Práve čítaš deväťdesiate šieste vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že dve tretiny marketérov neovládajú marketingové základy a sťažuje to ich prácu.

Marketéri potrebujú pevnejšie základy

Nová štúdia Marketing Anchors od spoločnosti Ipsos ukazuje, že veľká časť marketérov nemá dostatočné vedomosti v tom, ako funguje marketing. Ipsos otestoval 1 226 marketérov z Veľkej Británie, USA, Kanady a Austrálie pomocou desiatich otázok z marketingových princípov. Benchmark splnilo iba 35 % z nich. Inak povedané, dvaja z troch marketérov neprešli základným testom marketingových znalostí.

Najsilnejším faktorom na splnenie nebola dĺžka praxe, ale formálne vzdelávanie. Marketéri s marketingovým vzdelaním, certifikáciou alebo štruktúrovaným kurzom mali štvornásobne vyššiu šancu zvládnuť test. Uspelo 40 % z nich, oproti 9 % marketérov bez formálneho tréningu.

Dôležité je aj to, že vzdelaní marketéri sa cítia istejšie vo svojej práci. Podľa Ipsosu 90 % formálne vzdelaných marketérov tvrdí, že si verí vo svojich marketingových schopnostiach, oproti 68 % marketérov bez formálneho tréningu. Častejšie tiež hovoria, že dokážu vo firmách doručovať merateľný dopad a lepšie obhajovať marketingový rozpočet. Vzdelanie teda nezvyšuje len vedomosti, ale aj schopnosť presadiť kvalitnejšie rozhodnutia v organizácii.

Ipsos to pomenúva veľmi presne. Keď marketéri nerozumejú základným princípom rastu značiek, ľahšie uveria krátkodobým metrikám, odporúčaniam reklamných platforiem alebo prvému výstupu z AI nástroja. Vzdelanie preto nie je akademická formalita. Je to obrana proti tomu, aby sa marketingové rozhodnutia nerobili len podľa toho, čo je práve najľahšie zmerať.

Keď reklama nevyvolá emóciu, ľudia ju nevedia opísať

Spoločnosť System1 v reporte The Cure for Dull upozorňuje na zaujímavý problém pri testovaní reklám. Ak sa ľudí priamo spýtate, prečo im reklama pripadá nudná, často vám nedokážu exaktne odpovedať. V nástroji Test Your Ad analyzovali 42 726 voľne formulovaných odpovedí spotrebiteľov z Británie a USA. Pri reklamách, ktoré vyvolali neutrálnu emóciu, dokázal len jeden z piatich respondentov jasne pomenovať, prečo reklama nefungovala.

Zvyšok odpovedí bol príliš všeobecný. Ľudia písali reakcie ako „v pohode“, „neviem“ alebo „nezáleží mi na tom“. Nie preto, že by sa nad reklamou nechceli zamyslieť, ale preto, že im v pamäti nezostalo nič dostatočne výrazné. Reklama v nich nevyvolala žiadnu emóciu, ktorý by si zapamätali.

To je dôvod, prečo je nudná reklama pre značky taká nebezpečná. Pri výskume nepôsobí ako zlyhanie. Nevyvolá odpor, kritiku ani silné negatívne reakcie. Vyzerá neutrálne, a preto aj relatívne bezpečne. Lenže bezpečná reklama často znamená reklamu bez účinku. Podľa System1 majú reklamy, ktoré v ľuďoch vyvolávajú málo emócií, výrazne nižšiu šancu dosiahnuť nadpriemerné výsledky: pri zákazníckej penetrácii o 48 %, pri zvažovaní značky a zapamätaní reklamy o 43 %, pri raste trhového podielu o 37 % a pri povedomí o značke o 33 %.

Ak chcete zistiť, či reklama naozaj funguje, nestačí sa ľudí pýtať, čo si o nej myslia. Treba merať, či v nich vôbec niečo vyvolala. Pretože reklama, ktorá nikoho neurazí, ale ani nikoho nezaujme, je v praxi len drahý spôsob, ako zostať nepovšimnutý.

Herný priemysel rastie, ale väčšina firiem to necíti

Matthew Ball vo svojej novej prezentácii o stave videoherného priemyslu ukazuje zaujímavý paradox. Globálne výdavky hráčov na herný obsah v roku 2025 narástli o 5,3 % a dosiahli historické maximum 195,2 miliardy dolárov. Na prvý pohľad to vyzerá ako zdravý rast. Lenže pod povrchom je situácia oveľa komplikovanejšia.

Nerastie totiž rovnomerne celý segment. Od roku 2020 sa celý herný trh zväčšil o 24 miliárd dolárov, ale vydavateľom mimo Číny z toho pribudla iba 1 miliarda. Aj v roku 2025 stúpli globálne výdavky hráčov o 9,7 miliardy dolárov, no väčšinu rastu zobrali čínski vydavatelia, hra Roblox a konzolové predplatné PlayStation Plus, Xbox Live/Game Pass alebo Nintendo Switch Online.

Najlepšie to vidno na Robloxe. V roku 2025 tvoril 4,5 % herného trhu mimo Číny, ale až 40 % jeho čistého rastu. Ešte dôležitejšie je, koľko času v ňom ľudia trávia. Podľa Balla mal Roblox v roku 2025 viac mesačného engagementu než Steam, PlayStation a Fortnite dokopy. Zároveň sa začína približovať Netflixu. Za celý rok dosiahol 65 % jeho času sledovania a v treťom kvartáli až 82 %. Kým Netflix rastie približne o 1 % ročne, Roblox podľa Balla rastie o 25 až 70 %. To už nie je len úspešná hra, ale jedna z najväčších platforiem bojujúcich o pozornosť ľudí.

Herný priemysel teda nerastie ako jeden veľký celok. Rastie niekoľko obrovských platforiem, starých značiek a predplatných služieb, zatiaľ čo pre väčšinu ostatných je stále ťažšie získať pozornosť, čas aj peniaze hráčov. A najmä Roblox ukazuje, že budúcnosť hier nemusí vyzerať ako ďalšia veľká hra od veľkého štúdia, ale skôr ako platforma, na ktorej milióny ľudí trávia čas podobne prirodzene ako na YouTube alebo Netflixe.

Gen Z pijú menej a inak ako staršie generácie

O generácii Z sa často hovorí ako o generácii, ktorá menej pije. Dáta to do veľkej miery potvrdzujú. V Anglicku uviedlo 39 % mužov a 31 % žien vo veku 16 až 24 rokov, že za posledný rok nepili alkohol. Lenže popularita miešaných alkoholických nápojov v plechovkách a fľašiach ukazuje, že keď už mladí ľudia pijú, robia to inak.

Podľa dát Circana sa množstvo hotových koktailov predaných v britskom maloobchode medziročne zvýšilo o 30 %. A v prieskume IWSR uviedlo 43 % britských respondentov z generácie Z, že za posledných šesť mesiacov pili miešaný nápoj v plechovke. V celej populácii to bolo len 26 %. Najznámejším príkladom sú BuzzBallz, farebné plastové plechovky so sladkým alkoholickým nápojom. Majú 13,5 % alkoholu, teda podobne ako víno, ale vyzerajú skôr ako detský nápoj.

Nápoj je relatívne lacný, výrazný, sladký a rýchlo splnií svoj “účel”. Mladí ľudia v článku BBC ich opisujú ako „journey juice“, teda nápoj na cestu v MHD alebo taxíku pred tým, než prídu do baru alebo klubu. Keďže pitie vonku je čoraz drahšie, mladí ľudia hľadajú spôsob, ako ušetriť.

Pre značky je to dobrá pripomienka, že zmena správania neznamená vždy koniec kategórie. Niekedy sa len mení forma, príležitosť a kultúrny význam produktu. Gen Z možno menej pije v klasických puboch, ale stále u nich existuje dopyt po alkohole.

Čo ešte stojí za prečítanie?

• Meta začne zbierať pohyby myšou a stlačenia klávesov svojich zamestnancov. Dáta chce použiť na tréning AI modelov.

• Najbohatších 10 % svetovej populácie dnes zarába viac než zvyšných 90 % ľudí dokopy. Vyplýva to z analýzy tímu okolo Thomasa Pikettyho.

• Google už generuje 75 % nového kódu pomocou AI. Ešte na jeseň to bolo 50 %, výsledný kód však stále schvaľujú inžinieri.

• AI analyzovala topánky viac ako 100-tisíc bežcov na veľkých pretekoch v Severnej Amerike. Najčastejšie nosili Nike, Brooks a Saucony. Nike dominoval medzi maratóncami, Brooks bol najpopulárnejší pri polmaratónoch a kratších tratiach.

• Holandská centrálna banka prechádza na cloud od majiteľa Lidlu. Chce tak znížiť závislosť od amerických technologických firiem.

Na záver

Prečo sa Švédsko vracia k papierovým učebniciam? Píše o tom Joshua Cohen pre magazín Undark. Švédska vláda už v roku 2023 oznámila návrat k základom. Väčší dôraz chce dať na čítanie, písanie a počítanie, najmä v nižších ročníkoch. Do tried sa vracajú fyzické učebnice, žiaci sa znovu učia písať rukou a školy majú byť postupne bez mobilov. Len minulý rok ministerstvo školstva vyčlenilo 83 miliónov dolárov na učebnice a metodiky pre učiteľov. Ďalších 54 miliónov dolárov pôjde na beletriu a odbornú literatúru pre žiakov.

Dôvodom sú slabšie výsledky. Skóre švédskych žiakov v medzinárodných testoch z čítania, matematiky a prírodných vied klesalo v rokoch 2000 až 2012. Potom sa síce zlepšilo, no v roku 2022 prišiel ďalší prepad. Cieľom preto nie je návrat o tridsať rokov dozadu, ale rekalibrácia. Digitálne pomôcky sa majú používať až vo veku, keď deťom učenie pomáhajú a nie ho narúšajú.

Kontrast s USA je výrazný. Podľa EdWeek Research Center už v roku 2021 poskytovalo 90 % amerických školských obvodov vlastný notebook alebo tablet každému žiakovi druhého stupňa a strednej školy. U mladších detí to bolo viac ako 80 %. V roku 2024 minuli americké školy na laptopy, tablety a ďalšie edtech vybavenie 30 miliárd dolárov, teda desaťkrát viac než na učebnice.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš deväťdesiate piate vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, prečo je dôležitá sláva v reklame a ako sa líši od zapamätateľnosti.

Prečo sláva nie je to isté ako mentálna dostupnosť?

Paul Feldwick, legenda reklamného priemyslu s desiatkami rokov skúseností, v rozhovore pre podcast A History of Marketing upozorňuje na rozdiel medzi dvoma pojmami, ktoré sa v marketingovej diskusii často zamieňajú.

Mentálna dostupnosť, ako ju definuje Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute, je dnes dominantná teória. Opisuje však len to, čo sa odohráva v hlave jednotlivca. Je to psychologická metrika, ktorá hodnotí, do akej miery je značka pre konkrétneho človeka „top of mind” v momente nákupného rozhodnutia. Daniel Kahneman to nazýva heuristika dostupnosti, Robert Cialdini zase sociálny dôkaz. Rôzne mená pre príbuzné javy. Ale Feldwick tvrdí, že všetky tieto koncepty prehliadajú niečo zásadné.

Sláva je podľa neho spoločenský jav, ktorý funguje na oveľa širšej úrovni. Nie je to len o tom, že značky poznáš ty. Vieš, že ju poznajú aj ostatní. A oni vedia, že ty tiež. Feldwick to nazýva spoločným vedomím. Práve toto vzájomné zdieľanie udržuje značku v popredí nášho záujmu. Biele slúchadlá, pri ktorých každý vie, kto ich vyrába alebo slogany a hlášky, ktoré prejdú do bežného jazyka. To všetko sú prejavy slávy, nie mentálnej dostupnosti. Sú to spoločenské rituály zdieľania, nie individuálne spomienky.

Prečo je to dôležité? Teórie reklamy hovoria, že v reklame je dôležitá komunikáciu jeden na jedného. Značka hovorí k potenciálnemu zákazníkovi, zákazník si reklamu buď zapamätá alebo nezapamätá. Ale najúspešnejšie kampane robia niečo viac. Produkujú symboly, ktoré žijú vlastným životom. Ľudia ich opakujú, odkazujú na ne, parodujú ich. Kampaň začne žiť vlastným životom a ľudia ju medzi sebou zdieľajú. To nie je zapamätateľnosť. To je sláva.

Jeremy Bullmore, ďalšia legendárna postava britskej reklamy, to zhrnul najlepšie: „Jediné, čo majú všetky značky spoločné, je istý druh slávy.” Čo z toho vyplýva? Pri plánovaní komunikácie sa nepýtajte len na to, či ju zapamätá jednotlivec. Ale aj na to, či si o nej budú hovoriť ľudia medzi sebou.

Mimochodom Paul Feldwick bude hlavným spíkrom na konferencii Never Mind The Bollocks, ktorá sa uskutoční 16. apríla v Bratislave. Témou konferencie bude práve sláva značiek. Vidíme sa tam.

Vysvetľuje kreativita 60 % biznisových výsledkov? Byron Sharp hovorí, že nie

Byron Sharp, profesor a riaditeľ inštitútu Ehrenberg-Bass na University of Adelaide, napísal pre Marketing Week ostrú kritiku nového reportu od System1 a Effie s názvom The Creative Dividend. Report tvrdí, že kvalita kreatívy a mediálna podpora vysvetľujú 60,1 % biznisových výsledkov kampaní. Sharp tvrdí, že je to nezmysel.

Hlavný problém je podľa neho v dátach. Report vychádza z prihlášok do súťaže efektivity Effie, kde firmy samy hlásia výsledky svojich kampaní. Sharp upozorňuje na selection bias (skreslenie spôsobené výberom vzorky). Do reklamnej súťaže sa neprihlási firma, ktorá uspela aj bez kreatívnej reklamy. Neprihlási sa ani kampaň, ktorá vyhrala kreatívne ceny, ale predaje boli slabé. Dáta teda obsahujú len prípady, kde reklama a úspech šli ruka v ruke. A z toho sa potom vyvodzuje, že reklama spôsobila úspech.

Sharp to prirovnáva k situácii, keď by ste zistili, že všetci vítazi športových zápasov sa pred zápasom modlili, a na základe toho by ste usúdili, že práve modlitba spôsobuje víťazstvo. Bez toho, aby ste si overili, či sa nemodlili aj tí, ktorí prehrali.

Problém podľa Sharpa nie je len v tom, aké dáta report používa. Tvrdí aj to, že report si zle vysvetľuje vzťah medzi kreatívou a výsledkami. Na prvý pohľad to vyzerá tak, že kretívnejšia reklama prináša lepšie biznisové výsledky. Sharp však hovorí, že za tým môže byť niečo oveľa prozaickejšie: veľké a dôležité kampane dostávajú viac peňazí aj viac pozornosti.

Keď firma spúšťa veľký projekt, zvyčajne doň naleje viac rozpočtu. Vďaka tomu vznikne lepšia reklama, kampaň ide vo väčšom mediálnom nasadení a zároveň má aj lepšiu podporu, lepšiu distribúciu, promo akcie či väčší záujem manažmentu.

Takže problém je v tom, že report môže pripisovať úspech reklame, hoci v skutočnosti za ním stojí celkovo silnejšia podpora veľkého projektu. Inak povedané: reklama môže byť len súčasťou balíka, nie hlavnou príčinou výsledku.

Sharpov to uzatvára takto: „Chcel by som tomu veriť, ako každý, kto pracuje v reklame. Ale nie je to pravda. Znie to fantasticky, pretože je to fantázia.”

Je to užitočná pripomienka toho, že korelácia nemusí znamenať kauzalita. Hlavne ak vieme, že marketing je komplikovaný a ovplyvňuje ho množstvo faktorov.

8 z 10 ľudí poslúchne AI aj vtedy, keď sa mýli

Ukazuje to štúdia výskumníkov z Wharton School na University of Pennsylvania. Skúmali, ako sa ľudia rozhodujú, keď majú po ruke AI asistenta. Zistili, že veľa ľudí preberá odpovede chatbota bez toho, aby si ich sami overili alebo nad nimi viac premýšľali. Výskumníci to nazvali kognitívna kapitulácia. Teda stav, keď sa človek prestane spoliehať na vlastné uvažovanie.

Štúdia vychádza zo známeho delenia myslenia na dva systémy. Systém 1 je rýchly a intuitívny. Systém 2 je pomalší a analytický. Podľa autorov výskumu však AI vytvára akýsi Systém 3. Je to myslenie, ktoré prebieha mimo nášho mozgu a na ktoré sa začíname spoliehať.

V experimentoch ľudia riešili logické úlohy. Jedna skupina mala k dispozícii AI asistenta, druhá nie. AI niekedy radila správne a niekedy zámerne nesprávne. V oboch prípadoch však pôsobila rovnako sebaisto.

Keď im AI dala správnu odpoveď, ľudia jej uverili takmer vždy, a to v 93 % prípadov. Keď dala nesprávnu odpoveď, aj tak jej verili veľmi často, konkrétne v 80 % prípadov.

Ľudia bez pomoci AI odpovedali správne v 46 % prípadov. Keď mali k dispozícii AI, ktorá radila správne, ich úspešnosť stúpla na 71 %. Keď však AI radila zle, dopadli oveľa horšie, než keby odpovedali sami.

Jednoducho povedané, dobrá AI ľuďom pomohla, ale chybná AI ich často priviedla k horším rozhodnutiam. Záver výskumníkov je jednoduchý: či mala AI pravdu alebo nie, jej prítomnosť často nahradila vlastné premýšľanie ľudí.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Danone, francúzsky potravinársky koncern, sa dohodol na akvizícii britskej nutričnej značky Huel za približne 1 miliardu eur. Huel vyrába rastlinné proteínové prášky a tyčinky obohatené o vitamíny.

• Po troch rokoch klesne cena elektromobilu na polovicu, „spaľováky“ si držia hodnotu viac. Rýchly pokles hodnoty elektromobilov by sa mal časom spomaliť.

• Google predstavil až 30-sekundové nepreskočiteľné reklamy v YouTube aplikácii pre smart TV. Cieľom je ponúknuť inzerentom nový formát na oslovenie miliónov divákov, ktorí sledujú YouTube na televízoroch.

• Štúdia z apríla 2025 ukázala, že AI Overviews v Google znížili prekliky na najlepšie umiestnený obsah o 34,5 %. Nová analýza z decembra 2025 zistila, že tento pokles sa prehĺbil už na 58 %.

• Amazon oznámil investíciu viac ako 5 miliárd eur do Poľska v rokoch 2026–2028. Od roku 2012 spoločnosť investovala v Poľsku celkovo už vyše 10 miliárd eur do infraštruktúry, technológií a podpory malých a stredných podnikov.

Na záver

Mladí muži majú konzervatívnejšie názory na ženy ako generácia ich starých otcov. Vyplýva to z každoročného globálneho prieskumu King’s College London a Ipsos medzi respondentmi staršími ako 16 rokov. Zistenia publikoval denník The Guardian.

Čísla sú prekvapivé. 31 % mužov z generácie Z (teda narodených približne medzi rokmi 1997 a 2012) si myslí, že ženy by mali vždy poslúchať svojich manželov. Medzi mužmi z generácie baby boomerov (narodenými v rokoch 1946 až 1964) si to myslí len 13 %. Takmer štvrtina (24 %) mladých mužov súhlasí s tým, že žena by nemala pôsobiť príliš nezávisle. Medzi boomermi je to 12 %.

Podobný vzorec sa opakuje naprieč ďalšími otázkami. 30 % mladých mužov verí, že muži by nemali kamarátom hovoriť „mám ťa rád.” Medzi boomermi 20 %. A 21 % mladých mužov považuje mužov, ktorí sa starajú o deti, za menej mužných. Medzi boomermi to bolo 8 %.

Zaujímavý je aj posun v čase. V roku 2019 si 42 % ľudí globálne myslelo, že práva žien zašli v ich krajine dosť ďaleko. Dnes je to 52 %. Názory sa teda neposúvajú smerom k rovnosti, ale opačne.

Profesorka Heejung Chung, riaditeľka Global Institute for Women’s Leadership a vedúca výskumu, to vysvetľuje tak, že medzi mladými mužmi je veľa frustrácie a strachu zo straty spoločenských pozícií. Vzniká vákuum, ktoré zapĺňajú hlasy stavajúce mladých mužov proti rodovej rovnosti, proti ženám, proti migrantom. Prieskum 4 000 mladých Britov z roku 2025 zistil, že väčšina z nich nemá na sociálnych sieťach pozitívne mužské vzory.

Zdá sa, že generácia, ktorá vyrastala na internete, si z neho odnáša aj to najhoršie.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš deväťdesiate štvrté vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že AI dokáže produkovať reklamy, ktoré sú rovnako efektívne ako tie, ktoré vytvorili ľudia.

Kreativita funguje najlepšie v kombinácii so silným mediálnym zásahom

Výskum „The Creative Dividend” od System1 analyzoval 1 265 kampaní ocenených v súťažiach Effie v USA a Európe v kombinácii s dátami o testovaní reklám. Výsledkom je veľmi komplexný pohľad na to, čo robí reklamu skutočne efektívnou. Hlavný záver je jasný. Samotná kreativita nestačí a samotný rozpočet tiež nie. Funguje len ich kombinácia.

Kreativita a médiá fungujú spolu

Kreatívna kvalita a mediálna podpora sú spolu zodpovedné 60 % obchodných výsledkov kampaní (v niektorých kategóriách až 98 %). Samotná kreativita vysvetľuje len 24 %, ale v kombinácii s dostatočným rozpočtom sa jej dopad znásobuje exponenciálne.

Štyri piliere efektívnej kreatívy

1. Pozitívne emócie sú najsilnejší prediktor dlhodobého zisku. Kampane s vysokou mierou pozitívnych emócií majú o 140 % vyššiu pravdepodobnosť rastu zisku. Nudné reklamy sú drahé, pretože na dosiahnutie rovnakého efektu vyžadujú vyššie výdavky.

2. Odlišnosť (distinctiveness) pomáha ľuďom rýchlejšie spoznať značku, vďaka čomu sa mediálne výdavky efektívnejšie premieňajú na príjmy.

3. Zábavnosť (showmanship) je schopnosť zabaviť a získať pozornosť. Zvyšuje efektivitu mediálnych výdavkov a pomáha získavať nových zákazníkov.

4. Konzistentnosť sa vypláca. Značky s konzistentnou vizuálnou a komunikačnou identitou dosahujú 4x vyššiu návratnosť a sú 3x častejšie ziskové.

Maskoti porazili celebrity

Opakujúci sa maskoti a znelky (tzv. fluent devices, napr. Alzák) majú 2x vyššiu pravdepodobnosť rastu zisku než kampane s celebritami. Celebrity často odvádzajú pozornosť od značky. Napriek tomu sa celebrity používajú čoraz viac a postavičky čoraz menej.

Lídri vs. vyzývatelia

Malé značky profitujú viac z diferenciácie (byť iný) a prekvapivo aj z budovania lojality. To je opak pravidla pre veľké značky. Veľké značky si môžu dovoliť nižšie výdavky v klesajúcich kategóriách a stále rásť. Malé značky sú za nízke investície penalizované.

Pasca krátkodobosti

Čím viac sa marketéri sústredia na krátkodobé digitálne metriky (kliky, impresie), tým menej budujú značku a tým nižší je dlhodobý zisk. Kampane bežiace dlhšie ako 6 mesiacov majú výrazne vyššiu šancu na ziskovosť.

Výskum potvrdzuje to, čo mnohí marketéri intuitívne tušia, ale v praxi ignorujú. Krátkodobé metriky a honba za výkonom na úkor budovania značky sú cesta k nižším ziskom. Efektívna reklama vyžaduje emócie, odlišnosť, konzistentnosť a čas. A predovšetkým vyžaduje, aby sa kreativita nebrala ako dekorácia mediálneho plánu, ale ako jeho najdôležitejšia súčasť. Celý výskum si môžete stiahnuť tu.

AI reklamy fungujú najlepšie, keď nevyzerajú ako AI

Výskum, ktorý realizovali univerzity Columbia University, Harvard University, Technical University of Munich a Carnegie Mellon University analyzoval vyše 300 000 reklám s viac ako 500 miliónmi zobrazení na reklamnej platforme Realize. Výskumníci porovnávali vždy dva páry AI a ľudských reklám od toho istého inzerenta, pre tú istú kampaň, v ten istý deň a s identickými cieľmi.

Na čo prišli? Generatívne AI reklamy dosiahli mierne vyššiu mieru prekliknutia (0,76 %) oproti ľudským (0,65 %), pri prísnejšej metodológii bol výkon štatisticky rovnocenný. AI teda dokáže produkovať reklamy rovnako efektívne ako ľudia, bez straty kvality.

Zaujímavejšie sú ale zistenia o vnímaní. Takmer polovica AI reklám bola vnímaná ako vytvorená ľuďmi. AI reklamy, ktoré vyzerali „ľudsky”, dosiahli najvyššiu mieru prekliknutia zo všetkých skupín. Naopak, reklamy respondenti vnímali ako vytvorené pomocou AI boli hodnotené horšie, dokonca aj keď ich v skutočnosti vytvorili ľudia. Rozhodujúcim faktorom dôveryhodnosti bola prítomnosť veľkej, jasnej ľudskej tváre.

AI reklamy fungujú najlepšie, keď ľudia nevedia, že sú od AI. To ale otvára ďalšiu dôležitú otázku, či je v poriadku zámerne maskovať pôvod reklamy? IAB, medzinárodná organizácia, ktorá nastavuje štandardy a pravidlá pre digitálnu reklamu, už vyzýva inzerentov na transparentný prístup k označovaniu AI obsahu.

Málokto platí za správy, ale milióny hrajú Wordle

Len 16 % Američanov si platí za spravodajstvo alebo nejakým iným finančným spôsobom podporuje noviny alebo spravodajské portály. Takmer polovica respondetov si myslí, že spravodajstvo by mali financovať inzerenti. Pritom príjmy z reklamy v novinárskom priemysle klesli z takmer 50 miliárd dolárov (2006) na 9,7 miliardy (2022) a digitálne príjmy tento prepad nekompenzujú.

Zaujímavý je rozpor vo vnímaní. Podľa WARC si 71 % Američanov myslí, že spravodajské organizácie sú na tom finančne dobre, čo je v zásadnom rozpore s realitou. Zároveň 52 % ľudí sa cíti vyhorených z množstva správ, 48 % považuje väčšinu správ za nerelevantných pre svoj život a dve tretiny prestali sledovať nejaký konkrétny spravodajský zdroj.

Paralelne rastie vplyv spravodajských influencerov na TikToku, Substacku a Patreone. WARC predpovedá, že v roku 2026 výdavky na reklamu v UGC (user-generated content) prekonajú výdavky na profesionálne médiá. Pre značky to prináša dilemu. Títo tvorcovia budujú lojálne publiká, ale pracujú bez redakčných štandardov tradičných médií, čo pri spravodajstve zvyšuje riziko dezinformácií.

Nie všetky médiá sú však na tom zle. New York Times je príkladom úspešnej adaptácie, hoci to dosiahli spôsobom, ktorý by málokto pred pár rokmi predpovedal. Hry (Wordle, Connections, Mini) dnes tvoria viac ako 50 % času stráveného v aplikácii NYT a priťahujú vyše 10 miliónov hráčov týždenne. A mnohí z týchto hráčov pôvodne nemali v úmysle čítať žiadny článok. Polovica predplatiteľov NYT si dnes platí za balík (správy + hry + varenie + šport), a títo „bundle” predplatitelia zostávajú dlhšie, sú aktívnejší a lepšie akceptujú zdražovanie.

Výsledky hovoria jasne. Digitálne príjmy NYT v roku 2025 prvýkrát presiahli 2 miliardy dolárov, voľný cash flow dosiahol 550 miliónov a upravená prevádzková marža v Q4 bola 24 %. Kým Washington Post nedávno prepustil 300 novinárov, Times pridali 1,4 milióna predplatiteľov.

Najúspešnejšia spravodajská organizácia na svete tak ťaží primárne z toho, že ľudia hrajú slovné hry. Ale je to úspešná stratégia. Hry vytvárajú návyk otvárať aplikáciu denne a tento návyk sa postupne premieňa na konzumáciu spravodajstva.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Technologickí giganti skupujú obrovské množstvá pamäte RAM pre AI infraštruktúru, Spôsobujú tým globálny nedostatok pre spotrebnú elektroniku a ceny RAM vyskočili o stovky percent.

• Prečo ANO vyhralo voľby v ČR? ANO sa správalo ako veľká značka zameraná na akvizíciu nových voličov, zatiaľ čo ostatné strany sa snažili len udržať existujúce jadro.

• EÚ chce zakázať nekonečné scrollovanie. Od TikToku požaduje vypnutie nekonečného scrollovania, zavedenie povinných prestávok a zmenu odporúčacích algoritmov.

• Akcie Ubisoftu spadli o 95 % z trhového ocenenia cca 11 miliárd dolárov (2018) na približne 600 miliónov.

• Prítomnosť AI Overviews v Google znižuje mieru prekliknutia na prvý organický výsledok o 58 %.

  

Na záver

David Oks v eseji “Why I’m not worried about AI job loss” píše, že panika okolo masového nahrádzania ľudskej práce umelou inteligenciou je neopodstatnená. Tu sú jeho argumenty.

Komparatívna vs. absolútna výhoda. Kľúčová otázka nie je, či AI dokáže robiť konkrétne úlohy lepšie ako človek. Dôležité je, či kombinácia človek + AI produkuje viac než AI samotná. Pokiaľ áno, ľudská práca má ekonomický zmysel. Aj keď by AI mala absolútnu výhodu vo všetkom, stačí, aby človek pridal hodnotu aspoň v jednom kroku.

Svet je plný úzkych hrdiel. Regulácie, firemné kultúry, kancelárska politika, ľudská nechuť k zmenám, potreba kontaktu s inými ľuďmi. To všetko spomaľuje adopciu technológií. GPT-3 je vonku šesť rokov, GPT-4 tri roky, a ani v najjednoduchšom sektore (outsourcované call centrá) nedošlo k masovému prepúšťaniu. Inteligencia modelov nie je limitujúcim faktorom. Limitujú nás ľudské prekážky.

Jevonsov paradox. Keď sa produkcia niečoho zefektívni, dopyt často rastie namiesto toho, aby klesol. V spoločnosti totiž existuje obrovský skrytý dopyt, ktorému doteraz bránila vysoká cena alebo zložitosť. Vývoj softvéru je dobrý príklad. Historicky každé zefektívnenie programovania viedlo k väčšiemu počtu programátorov, nie menšiemu. Je to preto, že sa vďaka tomu oplatilo robiť veci, ktoré predtým nemali ekonomický zmysel.

Aj keby naša práca nebola potrebná, vymyslíme si inú. Celá naša história je príbehom o tom, ako si vymýšľame nové činnosti. Baristi, yoga inštruktori, podcasteri. S rastúcim prebytkom si ľudia nájdu nové povolania, ktorým sa budú venovať.

Skutočné nebezpečenstvo je populistická reakcia. Oks sa obáva, že paniku šíriace články nepovedú k tomu, že si ľudia kúpia predplatné ChatGPT, ale k masívnemu politickému hnutiu za zákaz dátových centier, prázdnym sľubom o doživotnej garancii zamestnania a reguláciam, ktoré udusia technologický pokrok. To by bola podľa neho skutočná katastrofa pre ľudský blahobyt.

Bežný človek, ktorý chodí do normálnej práce a investuje do indexových fondov, bude v poriadku. Zmeny prídu, ale budú postupné a zvládnuteľné.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš deväťdesiate tretie a prvé tohtoročné vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že OpenAI neprekvapujúco spúšťa reklamy v ChatGPT a zobrazovať sa budú aj tým, ktorí si platia najlacnejší tarif Go za 8 EUR mesačne.

OpenAI testuje reklamy v ChatGPT

Spoločnosť OpenAI v spolupráci s vybranými inzeretnami spúšťa reklamy, ktoré sa budú zobrazovať v chatbotovi ChatGPT. V testovacej fáze môžu inzerenti minúť “iba” menej ako jeden milón dolárov a kampane si nenastavujú a nespravujú oni, ale zamestnanci OpenAI. Hlavnou metrikou, podľa ktorej budú kampane optimalizované, nebude preklik na stránku inzerenta, ale zobrazenie reklamy. Do budúcna spoločnosť zvažuje, že inzerenti nebudú platiť len za zobrazenia reklamy, ale aj za iné signály. Napríklad vtedy, keď sa užívateľ spýta doplňujúcu otázku, ktorá sa bude týkať zobrazenej reklamy.

Reklama bude vyzerať podobne ako reklama vo vyhľadávaní alebo na Facebooku. Bude obsahovať krátky text a obrázok s preklikom na web. Zobrazovať sa bude v bezplatných účtoch a v najlacnajšom tarife ChatGPT Go, ktorý momentálne stojí 8 EUR mesačne.

Prečo je to dôležitá správa? Sam Altman, CEO spoločnosti, v októbri minulého roka oznámil, že služba má 800 miliónov aktívnych užívateľov. Z pohľadu potenciálneho zásahu je to už dnes väčšie publikum, ako je napr. na Spotify (vyše 700 miliónov) a menšie ako na LinkedIn (1,2 miliardy). Zároveň ChatGPT bude tažiť z toho, že o nás vie naozaj veľmi veľa, keďže ho veľká čast užívateľov využíva ako tereapeutického spoločníka. Potenciál na zvýšenie tržieb z reklamy je tak obrovský, veľké sú samozrejme aj obavy z toho, ako bude pri cielení reklamy firma narábať s osobnými údajmi.

Pre OpenAI je to v súčasnosti asi jediná cesta, ako začať zarábať. Iba 5 percent užívateľov si za OpenAI platí, čo ani zďaleka nestačí na to, aby firma pokryla prevádzkové náklady a mala ďalšie financie na rozvoj dátovej infraštruktúry, ktorý je kľúčová pre ďalší rast.

Keď bojujete ako malá armáda, tak sa ňou stanete

Článok od Jamesa Hurmana začína príbehom z histórie. Keď Napoleon v roku 1808 vtrhol do Španielska, jeho armáda bola najobávanejšou vojenskou silou na svete. Namiesto klasickej vojny však čelil guerillovým taktikám miestnych obyvateľov, záškodníctvu, útokom na zásobovacie línie a prepadom. Napoleon sa rozhodol bojovať rovnakým spôsobom, rozptýlil svoje sily a prestal využívať svoje prirodzené výhody. Za šesť rokov stratil 200 000 mužov a vyčerpal štátnu pokladnicu. Tým, že bojoval ako menšia armáda, sa menšou armádou postupne aj stal.

Autor túto paralelu aplikuje na súčasný marketing. Vidí okolo seba veľké značky, ktoré strácajú sebavedomie pri pohľade na rýchlo rastúce malá značky. Tie využívajú influencerov, sociálne siete a performance marketing a darí sa im rýchlo rásť. Keďže malé značky rastú rýchlejšie, veľké značky sa domnievajú, že by mali robiť marketing rovnako ako ony. To je ale nesprávna logika. Malé značky nepoužívajú influencerov a performance marketing preto, že sú najefektívnejšie. Používajú ich, lebo si nemôžu dovoliť nič iné. A zároveň je to taktika, ktorá funguje len v začiatkoch. Veľké značky si môžu dovoliť televíziu, outdoor, prémiový obsah a veľké kreatívne kampane. Potrebujú široký zásah a to im dáva konkurenčnú výhodu.

Ako varovný príklad autor uvádza Nike. V roku 2020 spoločnosť ohlásila digitálnu transformáciu a príklon k priamemu predaju cez internet a influencer marketingu. V roku 2024 bola vyhlásená za najlepšiu módnu značku v v rámci influencer marketingu v USA. V tom istom roku jej akcie klesli o 28 %, trhová hodnota o takmer 30 miliárd dolárov, tržby o 8 % a zisk o 27 %. CEO John Donahoe musel odstúpiť. Nike robila marketing ako menšia značka a aj sa ňou stala. Nový CEO Elliott Hill okamžite spustil stratégiu zameranú na návrat k športu a brand buildingu. Jej súčasťou sú dlhodobé partnerstvá s ligami ako NBA, WNBA a NFL. Nike sa aktívne vracia k tomu, čo robí veľké značky veľkými.

Luxusné produkty kupujeme stále viac v zľavách

Podľa Financial Time sa až 40 % luxusného tovaru v roku 2025 predalo so zľavou, čo predstavuje nárast o minimálne 5 percentuálnych bodov oproti situácii spred desiatich rokov. Ceny luxusných produktov sú dnes 1,5 až 1,7-krát vyššie ako v roku 2019 a zákazníci čoraz viac uprednostňujú outlety pred butikmi. Marže v celom sektore klesli na 15-ročné minimum a tvoria 15–16 % zo ceny výrobku.

Podľa FT sa zákazníci od veľkých značiek obracajú k menším značkám s lepším pomerom ceny a hodnoty. Veľké dizajnérske značky ako LVMH, Kering či Chanel na to reagujú znižovaním marketingových rozpočtov a optimalizáciou predajní. Analytici vidia budúcnosť luxusu skôr v zážitkoch a emóciách než v produktoch.

Čo ešte stojí za prečítanie

Elektrické autá sa v Európe predávajú lepšie ako autá so spaľovacími motormi. Okrem čínskych značiek rastie aj VW Group.

Štúdia univerzity MIT odhaduje, že umelá inteligencia by už teraz mohla nahradiť 11,7 % zamestnancov v USA.
Hlasová asistentka Siri bude používať AI model Gemini od Google. Apple za to zaplatí niekoľko miliárd dolárov ročne.

V ťažkých časoch Briti dôverujú viac tradičným médiám. Vyplýva to z výskumu organizácie Newsworks.

Instagram spúšťa aplikáciu pre TV. Na televízore tak budeme môcť sledovať reelska.

Wikipédia oslavuje 25 rokov existencie. Aj v dobe AI a sociálnych sietí zostáva jednou z najnavštevovanejších stránok na svete.

Temu za 3 roky dorovnalo v počte objednávok Amazon. Trhový podiel Temu je 24 %.

Záver

Článok od Aarona Francisa vysvetľuje koncept “Luck Surface Area”. Čím viac vecí robíte a čím viac ľuďom o tom hovoríte, tým väčšia je pravdepodobnosť, že sa vám prihodí niečo dobré a nečakané. Vzorec je jednoduchý:

Šťastie = Práca × Rozprávanie o práci

Mnoho ľudí má strach zverejňovať svoju prácu. Boja sa kritiky, hanbia sa za nedokonalosť alebo čakajú na ten správny moment. Autor však zdôrazňuje, že zdieľanie nie je chválenie sa. Ľudia chcú sledovať vašu cestu, učiť sa a byť súčasťou príbehu, ak ich zaujme. Na každý kritický komentár pripadá desaťnásobne viac ľudí, ktorí vašu prácu ticho obdivujú. Ak si chcete dať do nového roka ešte jedno oneskorené predsavzatie, tak nech je to toto. Nehanbite sa viac chváliť vlastnými úspechmi.

Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.

Share

A teraz marš robiť!

Práve čítaš deväťdesiate druhé a posledné tohtoročné vydanie newslettera. Tak, ako v rokoch 2024, 2023, 2022 a 2021, aj v tento rok zosumarizujem tie najzaujímavejšie a najhodnotnejšie zdroje informácií, o ktorých som písal tento rok. A tradične pridám aj zopár osobných nepracovných tipov.

Reklama a marketing

1. Až 84 % nákupných rozhodnutí sa udeje skôr než si vedome začneme porovnávať značky. Ľudia si kupujú to, čo si podvedome vybrali dávno predtým. Pre marketérov to jasný signál pre budovanie dlhodobého povedomia o značke.

2. Zákazníci často neregistrujú poslanie značiek a platí to aj pre veľké a úspešné značky s poslaním ako Dove, Patagonia či Nike. V prieskume uviedlo znalosť poslania len 18 % respondentov. Čím väčšia značka, tým vyššie povedomie o jej komunikácii. Aj tu sa teda prejavuje zákon dvojitého ohrozenia

3. Iba štvrtina digitálnych reklám získa pozornosť dlhšiu ako dve sekundy. Ročne sa tak minú stovky miliárd na neviditeľné formáty a takmer polovica rozpočtu ide na propagáciu reklám, ktoré nikoho nezaujmú. Na kompenzáciu slabého výkonu týchto reklám by bolo potrebných ďalších 198 miliárd dolárov v dodatočných výdavkoch.

   

4. Pre zisk firmy je dôležitejší rozpočet než návratnosť investície a platí to v 89 percentách prípadov. Marketéri si mylne myslia opak. Firmy by tak radšej mali investovať do širokého mixu médií, maximalizácie dosahu a kvalitnejšej kreatívy.

5. Cieľom spoločností Google a Meta je maximalizácia vlastného zisku a nemusí sa zhodovať s rastom vášho biznisu. Tieto dáta berte len ako jeden zo signálov a a nikdy by nemali určovať hlavný strategický smer firmy.

6. Rast značky najviac ovplyvňuje kategória a kľúčom k rastu je celkový počet kupujúcich. Pokles kategórie nespôsobuje nižšia frekvencia nákupov, ale fakt, že ľudia daný tovar prestanú kupovať úplne.

Médiá

1. YouTube sledujeme viac na televízoroch ako na mobiloch. Celosvetovo ide o miliardu hodín denne a platforma má dnes vyššiu sledovanosť ako Netflix alebo ktorákoľvek iná streamovacia služba.

2. New York Times vybudoval okolo varenia komplexnú digitálnu platformu. Web a aplikácia NYT Cooking mali za rok 456 miliónov návštev. Služba je dôležitým zdrojom nových predplatných a konkuruje aj najväčším televíziám o varení.

3. Zhrnutia generované umelou inteligenciou znižujú prekliky na weby. V Google klesla miera preklikov pri týchto výsledkoch z 15 % na 8 %. Na samotné zdroje citované v AI zhrnutí kliká ešte menej ľudí, len 1 % používateľov.

   

4. Mark Zuckerberg plánuje automatizovať tvorbu reklám pomocou AI. Inzerent si iba vyberie cieľ a pripojí účet. Meta sa postará o kreatívu aj cielenie. Zuckerberg to nazýva “nekonečná kreatíva”.

5. Weby preplnené reklamou frustrujú návštevníkov. V takomto prostredí klesá dôvera k stránke a používatelia si horšie pamätajú značky, ktoré videli v reklamách.

6. Australian Open vysielal na YouTube zápasy tak, že hráči v nich vyzerali ako animované postavičky. Organizátori tak obišli licenčné obmedzenia a vďaka tomu dokázali osloviť globálne publikum.

Obchod

1. Aldi ťaží z toho, že zákazníci chcú ušetriť a vidia to aj u ostatných. Firmy musia poznať spúšťače nákupu svojich zákazníkov a neustále ich zdôrazňovať v komunikácii. Čím konzistentnejšie a dlhšie to budete robiť, tým väčšia šanca na úspech.

2. Silné značky si môžu dovoliť vyššie ceny. Marketing ovplyvňuje vnímanie hodnoty a minimalizuje pokles predaja pri zdražovaní. Vďaka tomu sa zvyšuje „pricing power“ značky.

3. Väčšina Slovákov dôveruje značkám z detstva. Spomienkový optimizmus v nás vyvoláva pocit komfortu a vytesňuje nepríjemné spomienky. Až 80 percent respondetov verí, že produkty boli v minulosti kvalitnejšie

   

4. Slováci nakupujú pragmaticky podľa ceny a kvality. Polovica populácie sa pri výbere tovaru rozhoduje výlučne na základe týchto kritérií. Iba 6 percent ľudí uprednostní hodnotovú zhodu so značkou pred vlastným pohodlím či cenou.

5. Značka je najcennejším majetkom firmy. Silné brandy dlhodobo prekonávajú konkurenciu a lepšie zvládajú krízy. Po finančnej kríze potrebovali na zotavenie len 45 týždňov a po pandémii dokonca len 15 týždňov.

6. Generácia Z pije menej alkoholu najmä pre nedostatok peňazí. Ekonomické faktory u nich prevažujú nad zdravotnými či spoločenskými obavami. Ak si ich spotrebu prepočítame na ich príjmy, tak zistíme, že percentuálne míňajú na alkohol rovnakú sumu ako staršie generácie.

Ostatné

1. Schopnosť ľudí sústrediť sa klesá. Prešli sme od aktívneho vyhľadávania informácií k pasívnej konzumácii obsahu nekonečných informačných prúdov na sociálnych sieťach a v AI nástrojoch.

   

2. Filmy podľa skutočnej udalosti realitu často upravujú. Dráma Selma sa drží faktov na 100 percent, ale film Imitation Game je podľa skutočnosti len na 42 percent.

3. Tri štvrtiny odkazov ľudia zdieľajú bez prečítania. Rozhodujú sa len podľa titulkov a obrázkov, čo výrazne podporuje šírenie dezinformácií a a zhoršovaniu verejnej diskusie.

4. Spoločnosť YouTubera MrBeast má hodnotu 5 miliárd dolárov a zamestnáva 500 ľudí. Za reality show Beast Games zaplatil Amazon 100 miliónov dolárov a plánuje natočiť aj ďalšie dve série.

5. Nostalgia funguje aj v roku 2025. Skupina Oasis ohlásila po rokoch návrat a svetové turné o ktoré malo záujem až 14 miliónov fanúšikov. Lístok sa podarilo kúpiť priemerne len jednému z dvesto záujemcov.

6. Slovom roka 2025 je výraz parasociálny. Označuje jednostranný vzťah k známej osobnosti. V období, ktoré mnohí nazývajú krízou osamelosti, ľudia hľadajú emocionálne prepojenie s tvorcami obsahu, podcastermi, youtubermi či inými verejne známymi osobami.

Čo ešte stojí za pozornosť

Pripájam aj zopár mojich osobných nepracovných tipov z kultúry na rozšírenie obzorov mimo marketingu.

Knihy

• Vzdelaná - Tara Westover

  Autobiografický príbeh dievčaťa, ktoré vyrastalo v izolovanej mormonskej rodine a len vďaka silnej vôli sa dokázala vymaniť z tyranského a spiatočníckeho prostredia.

• Skryté obrázky - Jason Rekulak

  Napínavý thriller o opatrovateľke a dieťati, ktoré začne kresliť čoraz znepokojivejšie obrázky zo svojej minulosti.

• Kto se stratí v lese - Liz Moore

  Atmosférický mysteriózny román o zmiznutí v letnom tábore, ktorý odkrýva vrstvy rodinných tajomstiev naprieč generáciami.

Filmy

• Weapons

  V noci vybehne sedemnásť detí zo svojich domov a utečú do lesa. Horror postupne v menších príbehoch odkrýva príčinu.

• Sinners

  Film, ktorý žánrovo mieša dobovú drámu na americkom juhu s upírskym hororoma má aj hudobném prvky.

• 28 Years Later

  Dlho očakávané pokračovanie kultovej zombie série od Dannyho Boylea po takmer dvoch dekádach. Veľmi netradičná kamera.

Seriály

• Adolescence

  Britská miniséria intenzívne skúmajúca dopad online kultúry a incel komunít na dospievanie mladého chlapca

• Pluribus

  Všetkých ľudí na Zemi ovládli mimozemšťania a vedia ich na diaľku ovládať. Zostalo len 13 posledných, ktorí sú imúnni.

• Stranger Things

  Tento seriál nemusím nikomu predstavovať. Tento rok postupne vychádza posledná séria a finále celého seriálu budeme sledovať na Silvestra.

Hry

• Caves of Qud

  Detailne prepracované roguelike RPG v bizarnom post-apokalyptickom svete plnom mutácií a príbehov.

• Cyberpunk 2077

  Po rokoch som sa konečne dostal k tejto príbehovo bohatej hre v dystopickom meste budúcnosti.

• Split Fiction

  Pokračovanie hry It Takes Two. Hra, ktorú musíte hrať v dvojici, čiže je to aj dobrá aktivita na budovanie vzťahov.

Hudba

• Panda Bear - Sinister Grit

  Noah Lennox z Animal Collectie a jeho nový album plný snovej psychedélie a nostalgických melódií.

• Swans - Birthing

  Swans sú vo forme a nový album prináša presne to, čo na nich máme radi - dlhé a hlučné piesne. Väčšina piesní má okolo 20 minút

• Fvck_Kvlt - Mŕtva revolúcia

  Denis Bango je s prehľadom najzaujímavejší slovenský interpret súčasnosti. Autor, ktorý rád experimentuje a nechce sa nechať zaškatulkovať v jednom žánri.

Tento rok som zažil dva výnimočné koncerty, ktoré stoja za spomenutie.

• Oasis - Dublin 2025

  Turné Oasis bolo jedno z najočakávanjších za posledné roky a bratia Gallagherovci rozhodne nikoho nesklamali. Best of setlist so všetkými hitmi a nostalgická až euforická atmosféra. Dokonca som sa v recenziách stretol s termínom pozitívna maskulinita. A nenapísal to muž, ale žena.

• Radiohead - Berlín 2025

  Od koncertu Radiohead som nemal až také veľké očakávania. Bola to jedna z kapiel, ktorú som si chcel odškrtnúť z bucket listu. Ale veľmi príjemne ma prekvapili a užil som si celý koncert. Ten nemal ani jedno slabé miesto a fungovali vedľa seba všetky piesne z ich hudobne odlišných albumov.

Na záver

Dočítali ste sa až sem? Gratulujem, vaša schopnosť sústrediť sa je na tom dobre. :)

Chcel by som už len poďakovať všetkým, že newsletter stále čítate, posielate mi feedback a šírite ho ďalej. Tento rok bol veľmi hektický kvôli rozmachu rôznych AI toolov a technológíí a ručne písaný newsletter už v tejto dobe pôsobí trochu retro. Možno práve preto je pre mňa dôležité v jeho písaní stále pokračovať, nemeniť ho a neprispôsobovať trendom. Konzistencia je kľúčová a trendy sú pominuteľné. Marš! v roku 2026 bude taký, ako ste zvyknutí. Užite si sviatky, ďalšie vydanie si budete môct prečítať v januári.

A teraz marš robiť! A čoskoro oddychovať. 🎄

Práve čítaš deväťdesiate prvé vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že takmer 3 zo 4 študentov používajú sociálne médiá ako hlavný zdroj správ, zatiaľ čo tradičné noviny pravidelne čítajú len 2 z 10 študentov.

Ako sa marketéri dostali do dvojitej pasce?

Odpovede nájdeme v newsletteri, ktorí publikoval Paul Worthington. Venuje sa v ňom kritike najväčších technologických spoločností známych aj ako “Magnificent Seven” (patrí sem Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon, Nvidia, Meta a Tesla). Podľa autora sa marketéri dopustili dvoch kritických chýb a tým odovzdali veľkú časť svojich rozhodovacích a strategických kompetencií technologickým firmám. Ktoré to sú?

1. Pasca merania

V snahe, aby manažment a finanční riaditelia brali marketing vážne, prijali marketéri metriku návratnosti investície (ROI) za hlavný finančný ukazovateľ efektívnosti marketingu. Urobili to preto, aby firmy nevnímali marketing len ako náklad, ale ako investíciu s okamžitou návratnosťou. Návratnosť investície je ale finančný koncept, ktorý predpokladá lineárny vzťah medzi vstupom a výstupom v presne stanovenom čase. Marketing takéto vlastnosti nemá. Jeho najsilnejšie efekty sa často prejavujú postupne, dlhodobo v čase a nedajú sa vždy presne zmerať. V momente, keď marketéri súhlasili s hodnotením na základe mesačných, kvartálnych alebo ročných výnosov, vzdali sa svojho strategického hlasu. A sú posudzovaní len na základe čísel, ktoré nepokrývajú celý vplyv marketingu na finančné výsledky firiem.

2. Pasca kontroly

Keďže sa z marketingu stala investícia, tak začal rásť tlak aj na to, aby výsledky tejto investície boli predvídateľné a dali sa plánovať. Tu marketéri urobili druhú strategickú chybu. Začali trhy vnímať ako uzavreté a predvídateľné systémy, ktoré sa dajú optimalizovať. Marketéri uverili, že svojimi aktivitami sú schopní mať trhy pod kontrolou vďaka webovej analytike a sledovaniu konverzií. Zákaznícke trhu sú v skutočnosti komplikované ekosystémy, ktoré sú nepredvídateľné a sú ovplyvňované rôznymi spoločenskými a ekonomickými faktormi, kultúrou a chaosom. Nedajú sa optimalizovať ako nejaký aukčný algoritmus, v ktorom keď zaplatím viac za reklamu, tak získam priamo úmerne viac v tržbách.

Výsledkom týchto chýb je to, že veľa firiem hodnotí marketing podľa krátkodobej návratnosti investície, čo okrem iného spôsobuje, že firmy podceňujú dlhodobé budovanie značiek.

A spôsobilo to aj to, že marketingové rozpočty sa za posledné roky zmenšili o štvrtinu. Tech firmy ako Meta a Google teraz predávajú umelú inteligenciu ako riešenie týchto problémov, ktoré sami vytvorili. Ceny reklamy narástli, reklamné systémy sú komplikované a tech firmy sľubujú vyššiu efektivitu a automatizáciu. Optimalizácia pomocou AI vak často vedie k “rovnakosti”, značky strácajú svoju identitu a stávajú sa zameniteľnými.

Ako z toho von? Marketéri musia pochopiť, že cieľom reklamných platforiem je maximalizácia zisku materských spoločností, nie rast biznisu firmy. Preto musíme prestať brať metriky a odporúčania týchto platforiem ako absolútnu pravdu. Tieto dáta by mali byť len jeden zo signálov a nikdy by nemali určovať hlavný strategický smer firmy.

Prečo mladí ľudía nečítajú tradičné médiá?

Vysokoškoláci z Generácie Z podľa The Verge čoraz viac opúšťajú tradičné médiá a sledujú TikTok influencerov ako Dylan Page, známy ako “News Daddy”. Tento 26-ročný Brit z Británie má viac ako 1,6 miliardy lajkov, milióny sledovateľov a doručuje správy svojím sledovateľom viac ako 20-krát denne v zábavnej forme.

Prieskum od organizácie Insight Higher Ed z januára 2025 ukazuje, že takmer 3 zo 4 študentov používajú sociálne médiá ako hlavný zdroj správ, zatiaľ čo tradičné noviny pravidelne číta len 2 z 10 študentov. TikTok a Instagram aj tak používajú hodiny denne, takže správy im zobrazujú prirodzene počas scrollovania. Videá sú krátke, zábavné, emočné a v jazyku ich generácie, nie je to štandardný novinársky text. Študenti majú pocit, že sú „napojení” na skutočných ľudí, nie na anonymnú inštitúciu.

GenZ preferujú sociálne médiá z troch hlavných důvodov:

1. Sú bezplatné v čase, keď tradičné médiá skrývajú svoj obsah za paywalomm.

2. Sú extrémne pohodlné, pretože algoritmy automaticky vyberajú relevantný obsah.

3. A sú vysoko návykové, poskytujú dopamínový rush zo scrollovania.

Študenti najprv vidia správy na sociálnych sieťach a až následne overujú ich pravdivosť cez Google. Celé články čítajú málokedy, väčšinou im stačia AI odpovede vo vyhľadávaní. Paradoxne, študenti sú si plne vedomí rizík, ktoré takýto prístup prináša. Vedia o algoritmoch, dezinformáciách a echo chambers (prostredie, kde sa ľudia utvrdzujú v svojich názoroch). Problémom je aj samotný algoritmus. Veľké kauzy (napr. zákaz štúdia pre zahraničných študentov na Harvarde) sa masívne šíria, ale opravy a následné zmeny (súd toto rozhodnutie zablokuje) už takmer nikto nezdieľa. Vzniká tak informačná nerovnováha.

Mladí ľudia tak veľmi dobre vedia, že algoritmické news feedy sú návykové, skresľujú realitu a sú plné rizík. No zároveň presne tie isté algoritmy im dávajú bezplatný, jednoduchý, personalizovaný prístup k tomu, čo sa deje vo svete. Pohodlie algoritmov a návykovosť sociálnych médií sú jednoducho silnejšie než túžba po kvalitnej žurnalistike.

Hudba v reklame funguje nadpriemerne

Vyplýva to z výsledkov, ktoré odprezentoval Roscoe Williamson zo spoločnosti MassiveMusic. Značky, ktoré používajú zvučky (McDonald’s a I’m lovin it) alebo unikátne zvuky (Netflix a Tudum) majú podľa System1 dvojnásobne vyššiu pravdepodobnosť dosiahnuť vysokú rozpoznateľnosť značky v porovnaní s tými, ktoré ich nepoužívajú. Sú rovnako efektívne ako maskoti značky alebo unikátne tvary produktov.

Hudba v reklame má pozitívny vplyv aj na iné parametre:

• Zvyšuje okamžitú návratnosť investície do reklamy priemerne až o 32 percent

• Zvyšuje až sedemnásobne ochotu spotrebiteľov zaplatiť viac za produkt

• Hudba, ktorú by ste v reklame nečakali funguje až päť krát lepšie ako očakávaná hudba

• Zapamätateľná hudba až štvornásobne zvyšuje mentálnu dostupnosť značky

• Najlepšie v reklame fungujú kreatívne cover verzie známych piesní

Celú prezentáciu si môžete stiahnuť tu.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Hudobný server Stereogum stratil 70 percent návštevnosti stránky po tom, ako Google spustil AI overviews vo vyhľadávaní. Stránka tak musela spustiť mesačné predplatné.

• 97 percent respondentov nedokáže rozlíšiť medzi hudbou, ktorú vytvorila AI a medzi tou, ktorú vytvorili ľudia.

• 10 percent príjmov z reklamy na platforme Meta je z reklám, ktoré predávajú podvodné aleo zakázané produkty. Spoločnosť nemá veľkú ambíciu s tým niečo robiť.

• Americkí spotrebitelia si nechávajú smartfóny dlhšie ako v minulosti. Tento rok to bolo 29 mesiacov, v roku 2016 to bolo 22 mesiacov.

• Apple sa po prvý raz po desiatich rokoch vráti na čelo svetového trhu so v počte predaných smartfónov. Predbehol spoločnosť Samsung.

• Konzola PlayStation 5 stojí menej ako operačná pamäť 64GB RAM. Kvôli popularite AI po grafických kartách rastú ceny aj ďalších PC komponentov.

Na záver

Cambridge Dictionary vyhlásil za slovo roka 2025 termín “parasociálny”. Označuje vzťah, ktorý je len jednosmerný a ktorý človek prežíva voči známej osobnosti. Tento pojem podľa tvorcov slovníka vystihuje súčasnosť, v ktorej sociálne médiá stierajú rozdiely medzi autentickými a online vzťahmi. V období, ktoré mnohí nazývajú krízou osamelosti, ľudia hľadajú emocionálne prepojenie s tvorcami obsahu, podcastermi, youtubermi či inými verejne známymi osobami.

Charakter medziľudských vzťahov sa vyvíja a ľudia si často vytvárajú citový vzťah s osobami, ktoré v reálnom živote vôbec nepoznajú. Tento fenomén sa netýka len známych osôb. Popularita AI služieb typu ChatGPT vedie k tomu, že ľudia si budujú priateľské väzby aj s neživými digitálnymi entitami.

Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.

Share

A teraz marš robiť!

Práve čítaš deväťdesiate vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že americká speváčka Taylor Swift vydala 28 verzií svojho nového albumu a aj vďaka tomu sa jej podarilo prekonať rekord v predajoch.

Čím väčší rozpočet, tým vyššia efektivita reklamy

Vyplýva to z prezentácie od známeho marketingového konzultanta Lesa Bineta a Willa Davisa zo spoločnosti Medialab. Autori porovnávali efektívnosť reklamných kampaní vo Veľkej Británii v období pred a po pandémii covidu. Načo prišli? Kampane spustené po covide síce majú vyššiu okamžitú návratnosť investície, ale z dlhodobého hľadiska majú nižšiu ziskovosť ako kampane pred covidom. Prečo to tak je?

Zisk firiem je násobok budgetu a návratnosti investície. Obe premenné sú v tejto rovnici dôležité, ale oveľa väčší význam má rozpočet. Podľa autorov má na zisk firmy v 89 percentách prípadov väčší vplyv rozpočet. Problém je, že marketéri si myslia opak a dve tretiny veria tomu, že väčší význam má návratnosť investície.

Kľúčovou myšlienkou teda je, že pre celkový obchodný úspech je rozpočet 8-krát dôležitejší ako ROI. Firmy by mali prejsť od „malého myslenia“ k „veľkému mysleniu“. To si vyžaduje stanovenie väčších rozpočtov, maximalizáciu dosahu prostredníctvom širokého mixu médií a investovanie do menšieho počtu, ale výrazne lepších kreatívnych kampaní pre dosiahnutie dlhodobého zisku.

V realite sa deje opak a podľa dát spoločnosti Gartner sa po pandémii rozpočty znižujú a tie tvoria nižšie percento z celkových tržieb firiem.

Problémom nie sú len rozpočty, firmy robia aj ďalšie chyby:

1. 56 % firiem nezasahuje všetkých potenciálnych zákazníkov, ale príliš úzky výsek z nich.

2. 62 % firiem ignoruje v komunikácii spotrebiteľov nad 55 rokov, ktorí zaplatia polovicu zo všetkých tržieb.

3. 68 % firiem sa zameriava iba na tých 5 % spotrebiteľov, ktorí sú práve teraz v nákupnom procese a ignorujú zvyšok, ktorí nakúpia v budúcnosti.

4. 53 % firiem má príliš úzky mediálny mix a spolieha sa na malý počet médií.

5. Iba 30-40 % z marketingových rozpočtov ide do médií, čo znižuje zásah reklamy.

Je to začarovaný kruh, pretože tieto zlé rozhodnutia znižujú tržby firiem, čo znižuje rozpočty firiem na marketing. Celú prezentáciu si môžete stiahnuť tu.

Ako sa cítime, keď vidíme príliš veľa reklamy?

Odpovede nájdeme vo výskume, ktorý zverejnili britské noviny The Guardian. Z výsledkov vyplýva, že webové stránky preplnené reklamami spôsobujú u návštevníkov negatívne emócie ako frustrácia a pocit únavy a preťaženia.

Výskum zistil, že v prostredí s vysokým počtom reklám používatelia vykazujú nižšiu dôveru voči webovým stránkam, menšiu užívateľskú spokojnosť a menej efektívne si zapamätajú značky, ktoré videli v reklamách.

Hoci 80 % používateľov akceptuje reklamy výmenou za bezplatný obsah, prostredie s nižším počtom reklám je výrazne efektívnejšie pre návštevníkov a aj pre zadávateľov reklám. Inzerenti by sa mali vyhýbať rušivým formátom, nejasne označenej reklame a radšej by mali investovať do kvalitnejších kreatívnych prostredí s väčšou prehľadnosťou a kontrolou. Prieskum si môžete prečítať tu.

Prečo Taylor Swift vydala 28 verzií toho istého albumu?

Dôvod je je jednoduchý, má to pozitívny vplyv na predaje. Jej nový album The Life of a Showgirl, prekonal desaťročný rekord speváčky Adele a speváčka predala tri a pol milióna alebumov len za päť dní. V čase, kedy väčšina poslucháčov hudbu len streamuje, je to významný úspech. Ako sa jej to podarilo?

Speváčka nevydala len jednu oficiálnu verziu albumu, tak ako sa to zvyčajne robí, ale dohromady až 28 verzií. Tieto varianty sa líšia najmä inými obalmi alebo bonusmi, ako sú podpísané verzie, trblietky vo vinylovej verzii alebo darčekové balenie so svetrom. Zmeny sa dotkli aj skladieb a niektoré verzie albumov obsahujú napríklad jednu alebo dve skladby v inom prevedení alebo nahrávku od speváčky o tom, ako skladba vznikla.

Tieto verzie sa postupne objavujú na speváčkinej webovej stránke a k dispozícii sú len v obmedzenom čase. Ak chcú fanúšikovia počuť konkrétnu pieseň (napr. „Alone In My Tower Acoustic Version“), musia si kúpiť ďalší album, ktorý je rovnaký ako tie ostatné, len má na konci pridanú jednu novú pieseň. Speváčka sa tak spolieha na lojalitu svojich fanúšikov a na to, že budú chcieť vlastniť časovo obmedzený a vzácny produkt.

Z pohľadu marketingu to samozrejme dáva zmysel. V psychológii tento jav poznáme ako efekt nedostatku. Je to kognitívne skreslenie, ktoré opisuje tendenciu ľudí pripisovať vyššiu hodnotu veciam, ktoré sú vzácne alebo je obmedzená ich dostupnosť. Toto môže viesť k iracionálnemu rozhodovaniu spotrebiteľov. Tí su potom ochotní zaplatiť viac alebo viackrát za produkt jednoducho preto, že je vnímaný ako nedostatkový.

Čo ešte stojí za prečítanie?

• AI asistenti skresľujú spravodajský obsah v 45% prípadov. Vyplýva to zo štúdie od European Broadcasting Union

• Nástroj ChatGPT je taký populárny, že len málo užívateľov by za neho chcelo platiť. Používa ho 800 miliónov ľudí a iba 5 % si za neho platí.

• Českí spotrebitelia za najbližšiu značku označujú Lidl. Na ďalších pozíciach sú YouTube a Dr. Max.

• Takmer dve tretiny amerických hráčov si ročne kúpia iba dve a menej hier. Môžu za to zvyšujúce sa ceny hier.

• Francúzsku sa vrátila dvadsatina nákladov na olympijské hry 2024. Náklady boli 7 miliard eur, výnosy z daní a obchodu zhruba 300 miliónov eur.

• Na Slovensku aktuálne zažívame vrchol influencerstva. Je to výrok z môjho rozhovoru s Luciou Osvaldou, ktorý vyšiel v Denníku N.

• Aké sú moje skúsenosti s vibe/agentic codingom? Spísal som ich na mojom LinkedIne.

• Ktoré značky sú najobľúbenejšie medzi deťmi a tínedžermi v UK? Na prvých pozíciách sú Netflix, YouTube, McDonald’s, Nintendo alebo Disney.

Na záver

Podľa The Guardian vyvoláva rastúce využívanie AI nástrojov ako napr. ChatGPT obavy, že zažívame „zlatý vek hlúposti“. Výskumy ukazujú výrazne nižšiu úroveň prepojenia mozgu a aktivity spojenej s kognitívnym spracovaním a kreativitou. Dôvodom je, že náš mozog prirodzene vyhľadáva skratky a snaží sa vyhnúť námahe, ktorá je potrebná na učenie.

Technologický pokrok dnes umožňuje ľuďom outsourcovať nielen pamätanie si faktov ale aj samotné myslenie. To zvyšuje závislosť od digitálnych nástrojov a prispieva k ústupu kritického myslenia a hlbších vedomostí. Tento trend ešte zhoršuje aj samotný dizajn internetu, ktorý je postavený na monetizácii pozornosti.

Experti varujú, že týmto smerom sa formuje „stupidogénna spoločnosť“ – spoločnosť, v ktorej je čoraz jednoduchšie hlúpnuť. Učitelia opisujú frustráciu z generácie študentov, ktorí síce dokážu s pomocou AI odovzdať formálne prijateľné práce, ale chýba im skutočné pochopenie učiva a schopnosť rozpoznávať dezinformácie.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate deviate vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že poslanie značky neregistruje väčšina zákazníkov a to sa bavíme o svetoznámych značkách ako Nike, Patagonia alebo Dove.

Registrujú zákazníci poslanie značiek?

Poslanie značky (po anglicky brand purpose) je hlbší dôvod existencie značky, ktorý presahuje samotný biznis. Nie je to len o tom, čo značka robí, ale prečo by mala svetu záležať na jej existencii. Zároveň je to aj obľúbená marketingová stratégia, ktorá sa často používa na to, aby mali zákazníci extra dôvod kúpiť si danú značku. Poslaniu značky sa pripisuje potenciál priniesť celý rad obchodných výhod, od zvýšeného predaja a silnejšej lojality až po odlíšenie značky a prémiovú cenotvorbu. Funguje to v praxi?

Na to, aby sa ktorákoľvek z týchto výhod prejavila, tak si jej spotrebitelia najprv musia byť vedomí. Štúdia, ktorú zrealizoval Ehrenberg-Bass Institute si dala za cieľ preskúmať povedomie o poslaní značiek v troch krajinách (USA, UK a Austrálii). Zamerali sa na 14 značiek, ktoré sú v marketingovej komunite všeobecne považované za príklady úspešných značiek s poslaním. Vybrali si značky ako Dove, Nike, Patagonia alebo Lush. Na čo prišli?

Aj medzi týmito úspešnými značkami bolo povedomie spotrebiteľov o ich deklarovanom poslaní prekvapivo nízke. Uviedlo ho v priemere len 18 % z oslovených respondentov.

Jedinou výnimkou bola značka Nike. V jej prípade až 32 % respondentov v UK a 52 % v USA vedelo, že značka „podporuje rozmanitosť a inklúziu v športe“. To je ale hlavne dôsledok toho, že značka Nike má veľmi veľký podiel na trhu.

Čím väčšia značka, tým vyššie povedomie o jej komunikácii. Aj tu sa teda prejavuje zákon dvojitého ohrozenia (double jeopardy law), ktorý hovorí, že veľké značky majú výhodu oproti malým značkám.

Tento výskum dokazuje, že vybudovať povedomie o poslaní značky je možné, ale v praxi veľmi ťažké. A aj keď sa vám to podarí, tak nemáte istotu, že sa vám vďaka tomu podarí zmeniť nákupné správanie spotrebiteľov. Príkladom je práve Nike, ktoré nezažíva dobré obdobie a tržby spoločnosti boli v minulom roku najnižšie za posledných 5 rokov.

Dobre si teda zvážte či je takáto investícia vhodná a či by nebolo lepšie investovať do budovania iných pamäťových asociácií (mentálna dostupnosť) alebo do aktivít, ktoré uľahčujú nákup značky (fyzická dostupnosť).

Aká je úloha výskumu v reklame?

Kniha "Testing to Destruction", ktorú napísal Alan Hedges v roku 1974 prináša nadčasový a kritický pohľad na úlohu výskumu v reklame. Mnohé z autorových záverov sú relevantné aj dnes.

Hedges v knihe dôrazňuje, že pre efektívnejšiu reklamu je kľúčové lepšie porozumieť celkovému kontextu, v ktorom reklama pôsobí, nie len sa sústrediť na techniky prieskumu. Čo to znamená?

1. Nie je možné realisticky otestovať účinnosť reklamy v laboratórnych podmienkach pred jej reálnym uvedením na trh. Autor dokonca navrhuje odstrániť slovo „testovanie“ zo slovníka reklamného výskumu, pretože vytvára mylné očakávania. Jednoduché merateľné testy budúceho efektu reklamy sú nespoľahlivé a môžu brzdiť kreativitu.

2. Najdôležitejší prínos výskumu je vo fáze plánovania stratégie. Teda ešte predtým, ako sa začne myslieť na konkrétne reklamné nápady. Výskum by mal prehlbovať naše chápanie trhu a spotrebiteľov. Neskôr, pri vývoji konkrétnych nápadov, je úlohou výskumu poskytovať spätnú väzbu od spotrebiteľov, ktorá umožňuje tvorcom učiť sa a upravovať nápady v ranej fáze.

3. Reklama nie je jednoduchý a jednostranný proces. Výber produktu alebo služby spotrebiteľom je výsledkom rozsiahlej mozaiky dojmov a informácií, ktoré sa ukladajú v našich mozgoch. Tento efekt sa v čase kumuluje a prebieha hlavne na nízkych úrovniach vedomia. To, že spotrebiteľ nevenuje reklame plnú pozornosť neznamená, že sa tieto informácie neuložia.

4. Spotrebitelia nie sú racionálne bytosti. Pri každodenných bežných nákupných rozhodnutiach využívajú mechanizmy ako zvyky, obrazy a zhlukovanie rozhodnutí, ktoré im pomáhajú spracovať obrovské množstvo informácií na nízkej úrovni vedomia. To, čo si zapamätajú o značke, im slúži ako mentálna skratka k rozhodnutiu.

5. Výskum by mal obohacovať naše chápanie a byť procesom učenia. Jeho cieľom je dopĺňať a spresniť rozhodnutia, nie ich nahrádzať. Úspech v reklame je výsledkom správnej kombinácie analýzy, kreativity a výskumu, pričom úsudok nás marketérov zostáva kľúčový, pretože takmer nikdy nemáme k dispozícii úplné informácie.

Celú knihu si môžete zadarmo stiahnuť tu.

Značkám z detstva dôverujeme aj v dospelosti

84 percent Slovákov a Sloveniek dôveruje značkám, ktoré poznajú z detstva. Až 80 percent si myslí, že produkty boli v minulosti kvalitnejšie. Vyplýva to z výsledkov prieskumnej agentúry NMS Market Research Slovakia.

Dáta odhaľujú jeden zo silných psychologických mechanizmov, ktorý sa prejavuje nielen v marketingu: spomienkový optimizmus. Ľudia si spomínajú na minulosť selektívne, zapamätajú si hlavne príjemné momenty a vytesnia nepríjemné. Nostalgia v nás vyvoláva pozitívne emócie a pocit komfortu.

V kontexte marketingu tak spotrebitelia automaticky pripisujú produktom z minulosti vyššiu kvalitu, autentickosť a hodnotu. Samozrejme častokrát aj iracionálne a bez ohľadu na realitu.

Ktorá značka najviac profituje zo spomienkového optimizmu? Sú to žuvačky Pedro, ktoré spontánne uviedlo najviac zúčastnených. Za nimi nasledujú Horalky, Granko, Deva, Vlnky, Kofola, či Sedita.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Hudobníci opúšťajú platformu Spotify. Môžu za to investície CEO spoločnosti.

• Je AI len bublina? Čo sa stane ak splasne a nenaplnia sa vysoké očakávania, ktoré poháňajú americkú ekonomiku?

• Šéfovia veľkých technologických spoločností očakávaju, že čoskoro budeme mať vďaka umelej inteligencii trojdňový pracovný týždeň.

• Trhový podiel automobilly Tesla v USA je najnižší od roku 2017. Môže za to väčia konkurencia, hlavne z Ázie.

• Autá s plne elektrickým pohonom budú do roku 2032 tvoriť polovicu celkového predaja ľahkých áut v EÚ, odhaduje EY.

• Až 85 percent príjmov v hernom priemysle sa generuje vďaka bezplatným hrám, v ktorých si platíte mikrotransakcie za bonusový obsah a funkcie..

• Štúdia od MIT zistila, že AI mení spôsob, akým využívame náš mozog. Vedie to neprekvapivo k zhoršeniu kognitývnych schopností.

Na záver

Ako používame nástroje umelej inteligencie? Na túto otázku hľadala odpoveď štúdia publikovaná v Harvard Business Review. Autori v nej analyzovali webové fóra ako Quora a Reddit, pričom prefiltrovali desiatky tisíc príspevkov. Na základe toho identifikovali sto rôznych prípadov použitia, ktoré následne usporiadali do šiestich tém.

Na prvých priečkach sa umiestnilo využívanie AI na terapeutické účely, organizovazovanie života a hľadanie zmyslu alebo poslania v živote. Pomocou AI sa teda snažíme hlavne vyriešiť naše osobné problémy a výzvy.

Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.

Share

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate ôsme vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že vďaka AI súhrnom klikáme o polovicu menej na odkazy vo vyhľadávačoch a najviac z toho zatiaľ profitujú Wikipedia alebo Reddit.

Užívatelia v Google oveľa menej klikajú na odkazy, ak sa im zobrazí AI zrhnutie

Vyplýva to z výsledkov prieskumu, ktorý zrealizoval Pew Research Center. Používatelia Google sú výrazne menej náchylní klikať na odkazy vo výsledkoch vyhľadávania, ak sa v nich zobrazí zhrnutie generované umelou inteligenciou (tzv. AI Overview). Na stránkach s AI zhrnutím klesla miera preklikov na tradičné výsledky takmer o polovicu z 15 % na 8 %.

Na samotné zdroje citované v AI zhrnutí kliká ešte menej ľudí, len 1 % používateľov. Používatelia tiež častejšie ukončia vyhľadávanie po zobrazení AI zhrnutia. Urobí tak až 26 % z nich. 

Komu táto novinka pomohla? Zo zavedenia AI zrhnutí zatiaľ podľa dát profitujú veľké informačné weby ako Wikipedia alebo Reddit a prekvapujúco aj oficiálne stránky úradov. AI zobrazenia sa už zobrazujú v pätine všetkých vyhľadávaní a častejšie sa zobrazujú na vyhľadávacie dotazy, ktoré majú viac slov. 

Vyzerá to tak, že zmeny najviac poškodili niektoré spravodajské portály, ktoré sa spoliehali na neplatenú návštevnosť z vyhľadávačov. Podľa The Guardian takéto weby stratili až 80 % svojej organickej návštevnosti.

No a víťazom je neprekvapujúco vyhľadávač Google. Tržby jej materskej spoločnosti Alphabet sa v druhom kvartáli tohto roka medziročne zvýšili o 12 %. AI zhrnutia dokonca neuškodili ani reklame vo vyhľadávaní, aj tu tržby medziročne narástli o rovnaké percento. 

Sydney Sweeney má skvelé džínsy a American Eagle zase výraznú kampaň

Módna značka American Eagle spustila v júli kampaň so sloganom „Sydney Sweeney has great jeans“. Slovná hračka na „jeans/genes“ okamžite spustila vlnu kritiky. Niektorí ju označili za sexistickú či dokonca za rasistickú s odkazom na nacistickú eugeniku.

Emócie už opadli a tak spoločnosť Kantar vo svojom prieskume zisťovala, ako kampaň zasiahla amerických respondentov. Napriek kontroverzným reakciám čísla hovoria jasne. Väčšina mužov (62 %) a polovica žien (50 %) uviedla, že po vzhliadnutí tejto kampane by v budúcnosti pravdepodobne pravdepodobne zvážili nákup v American Eagle, aj keď predtým túto značku nenosili. Len 15 % mužov a 25 % žien uviedlo, že ich kampaň odradila a značku by nezvažovali.

Kampaň zaujala pozornosť investorov a hodnota akcií spoločnosti narástla, ale ich cena nedosahuje ani najlepšie hodnoty zo začiatku tohto roka. Návštevnosť predajní medzi 27. júlom a 2. augustom klesla medzirončne o 3,9 % a ďalší týždeň (3.–9. august) dokonca až o 8,9 %. Webová návštevnosť oficiálnej stránky stúpla o 60 %, no podľa The Drum tržby výrazne nenarástli. 

Prejaví sa to pozitívne na zvýšených predajoch v budúcnosti? Je to možné, efekty televíznej reklamy trvajú 10 a viac týždňov a to, že si zákazníci nekúpili rifle hneď, neznamená, že si ich nekúpia pri najbližšej vhodnej príležitosti.

Zároveň majú v American Eagle aj dobrý benchmark na porovnanie. Ich predchádzajúca reklamná kampaň s americkou tenistkou Coco Gauff viedla k výraznému nárastu tržieb. Spoločnosť vďaka kampani dosiahla rekordný obrat vo výške 1,3 miliardy dolárov a zlepšila vnímanie svojej značky u generácií Z a mileniálov. 

Zákazníci sa rozhodujú skôr, než si to uvedomia.

Na nedávnom festivale reklamy Cannes Lions bol predstavený komplexný výskum, ktorý zrealizovali Oxford University Saïd Business School a WPP Media. Zaoberal sa analýzou spotrebiteľských nákupných ciest a výskumníci na ňom pracovali desať rokov. Načo prišli? Až 84 % nákupných rozhodnutí sa udeje ešte skôr, ako si spotrebiteľ vedome začne porovnávať značky. Inak povedané – ľudia si väčšinou kupujú to, čo si už dávno podvedome vybrali ešte pred tým, ako začali nakupovať.

Čo to znamená pre marketing? Je to jasný signál, že by sme sa mali oveľa viac sústrediť na budovanie dlhodobého a udržateľného povedomia o značky. Veľa značiek sa zameriava na konverziu v strednej a dolnej časti nákupného lievika, kde sa odohráva len posledných 16 % rozhodnutí. Podľa výskumu táto fáza takmer vôbec neovplyvňuje konečný výber zákazníka. Orientácia na týchto 16 percent rozhodnutí je len udržiavacia stratégia, ktorá nevedie k rastu ani k získaniu podielu na trhu, najmä ak vaša konkurencia systematicky buduje svoju značku.

Výskum tiež ukazuje, že zákazníkov nestačí len zasiahnuť reklamou na ľubovoľnom mieste. Vždy musíte rozumieť špecifikám danej kategórie a cieľovej skupiny. Podľa autorov výskumu práve uniformita marketingových plánov a nerešpektovanie rozdielov medzi kategóriami, spotrebiteľmi či spôsobmi nákupu spôsobila, že účinnosť reklamy klesla za posledných desať rokov o polovicu.

Čo ešte stojí za prečítanie?

• Väčšiu investíciu ešte v tomto roku neplánuje 56 % Slovákov. Vlani to bolo v rovnakom období 40 %

• S nástupom AI generovaného obsahu sa musí vysporiadať aj Wikipedia. Editorom, ktorí sa starajú o kvalitu obsahu, kvôli tomu pribudlo veľa práce navyše.

• Facebook je najhoršou sieťou pre online obťažovanie. Ukázal to prieskum medzi aktivistami na sociálnych sieťach.

• Meta v Európskej únii zakáže politickú reklamu. Zákaz reklamy bude platiť už od 10. Októbra tohto roka.

• Spoločnosť Meta v druhom štvrťroku zvýšila svoj čistý zisk o 36 % na 18,34 miliardy dolárov.

• Aj ChatGPT mení spôsob, ako vyhľadávame informácie. 77 % Američanov ho používa ako vyhľadávač a pre štvrtinu je to prvé miesto, kam idú vyhľadávať. 

Na záver

Ako sa zmenila cestná cyklistika za posledných 20 rokov a prečo momentálne najlepší jazdec Tadej Pogačar podáva lepšie výkony ako Lance Armstrong s dopingom? Odpoveď nájdeme v tomto článku. Môže za to vedecký pokrok. Úspech cyklistov už nestojí na EPO (zakázanom krvnom dopingu, ktorý zvyšuje prenos kyslíka), ale na vede. Namiesto skratiek dnes rozhodujú detaily – presne vypočítaná výživa počas etáp, „marginálne zisky“ v tréningu a technike, aj digitálne aplikácie, ktoré sledujú každú kalóriu. Aj keď podozrenia nikdy nezmiznú, dnešná cyklistika je čistejšia než kedykoľvek predtým.

Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.

Share

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate siedme vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že nostalgia za deväťdesiatymi rokmi zasiahla staršie generácie, ktoré ju zažili, ale aj tie mladšie, ktoré by tiež chceli prežiť jednoduchšie obdobie.

Nostalgia funguje aj roku 2025

Potvrdzuje to comeback hudobnej skupiny Oasis, ktorá svoje najúspešnejšie albumy vydala v deväťdesiatych rokoch. Kapela sa dala dohromady po šesťnástich rokoch a ohlásila svetové turné, ktoré podľa Pitchfork bude pravdepodobne najziskovejším britským turné v histórii. Lístok si chcelo kúpiť 14 miliónov fanúšikov, ale podarilo sa to priemerne len jednému z dvesto záujemcov. 

Tento záujem samozrejme prilákal aj značky. Adidas v spolupráci s bratmi Gallagherovcami, zakladajúcimi členmi kapely, vytvoril špeciálnu edíciu oblečenia Adidas Originals. V nostalgickom spote Adidas vzdáva poklonu kapele, hudobnému štýlu britpop a dobe, ktorá definovala hudbu, módu a britskú spoločnosť v deväťdesiatych rokoch.

Manchesterský supermarket Aldi bol premenovaný na „Aldeh“ na počesť bratov a ich lokálneho prízvuku. V Cardiffe nainštalovali v nákupnom centre nástennú maľbu Liama a Noela s rozlohou 250 metrov štvorcových, ktorá je celá vyrobená z pre nich typických “bucket hat” klobúkov. 

Špeciálnu kampaň pripravila aj streamovacia služba Spotify. Mladí poslucháči v nej hovoria, ako sa vďaka svojim rodičom stali fanúšikmi kapely. Land Rover Defender, ktorý bol na trh uvedený v roku 1990 je oficiálnym vozidlom celého turné.

Asi najvtipnejšie na turné zareagovala firma Lidl. Tá na trh uviedla špeciálnu bundu v štýle britpop, ale vo farbách Lidl. Volá sa Lidl by Lidl, čo je odkaz na pieseň Little by Little od Oasis. Výťažok z predaja bude venovaný na charitu.  

Prečo sú tak populárni práve Oasis? 90. roky sú nielen Britmi vnímané ako obdobie väčšej slobody, menšieho stresu (v porovnaní s dnešnými obavami z pandémií, ekonomickej a klimatickej krízy alebo vojen) a kolektívnej radosti z hudby či futbalu. Je to obdobie, v ktorom staršie generácie vyrastali a nostagicky na naň spomínajú. A mladšie generácie, ktoré toho za posledné roky zažili viac ako dosť, by zase chceli vyrastať v jednoduchších časoch. O nostalgii som písal aj pár rokov dozadu. 

Ako bojovať proti zhoršovaniu kvality služieb?

Podľa organizácie WARC v súčasnosti čelia mnohé firmy fenoménu, ktorý sa v angličtine označuje ako "enshittification", teda postupné zhoršovanie kvality služby alebo produktu, ktoré vedie k frustrácii zákazníkov. Pre marketérov je kľúčové tento trend zvrátiť a prepojiť marketing so skutočnou zákazníckou skúsenosťou. Tu sú tri spôsoby, ako to docieliť:

1. Zákaznícka skúsenosť musí byť bezproblémová a konzistentná. Problémom mnohých organizácií je, že marketingové tímy, ktoré formujú kľúčové body kontaktu so zákazníkom (tzv. touchpointy) sú od seba oddelené. Príkladom je americká spoločnosť Gap, ktorá podľa slov svojho CEO Richard Dickinson túto konzistentnosť v touchpointoch stratila. Riešením bolo zlúčenie rôznych tímov naprieč značkami do jednej skupiny, ktorá má na starosti práve kontakt so zákazníkom. Ako hovorí Dickson: "Maloobchod je o detailoch" a je dôležité, aby bol príbeh značky všade jednotný, či už online alebo v kamennej predajni.

2. Mercado Libre, e-commerce líder z Latinskej Ameriky, zistil, že zákazníci mali najväčší problém s dôverou voči ich obchodom v období medzi objednaním a doručením tovaru. Ľudia si neboli istí, či to, čo si objednali, skutočne dorazí ku nim domov alebo či to prídem načas. Ako uvádza Sean Summers, CMO Mercado Libre: "Keď sme sledovali zákaznícku cestu, uvedomili sme si, že práve moment doručenia bol bodom s najvyšším emocionálnym zapojením zákazníka." Graf emocionálneho zapojenia jasne ukazuje, že vrchol emócií nastáva práve pri doručení

   

3. Marketéri by sa nemali sústrediť len na optimalizáciu procesov a efektivitu, ale hlavne na to, aké pocity v zákazníkovi daná skúsenosť vyvoláva. Emocionálny náboj je to, čo si ľudia zapamätajú. Potvrdzuje to Brent Mitchell, VP marketingu v Sephore, a označuje produktové testovanie produktu za kľúčovú súčasť ich hodnotovej ponuky. "Vzorky produktov sú kľúčový touchpoint," hovorí. "Vzbudzú v zákazníkoch radosť, prinášajú im osobnú skúsenosť s produktom a zbavujú ich strachu z rozhodovania. Nie je to len efektívne, ale aj zapamätateľné."

   

Čo nám predaje spodného prádla a rúžov hovoria o stave ekonomiky

Men’s Underwear Index (tzv. „index pánskeho spodného prádla“ ) je netradičný ekonomický ukazovateľ, ktorý sleduje predaje pánskej spodnej bielizne s cieľom odhaliť začiatky recesie alebo zotavenia ekonomiky. 

Teória vychádza z toho, že spodná bielizeň je pre mužov nevyhnutnosťou a jej predaj je za normálnych okolností stabilný. Ak však príde vážna ekonomická kríza, tak nákup prádla začnú muži odkladať, aby ušetrili. Pokles predaja pánskej spodnej bielizne preto signalizuje začiatok receise.

Tento ukazovateľ spopularizoval Alan Greenspan, bývalý predseda americkej Federálneho rezervného systému, ktorý považoval stabilitu predaja pánskej bielizne za nepriamy ukazovateľ spotrebiteľskej dôvery. 

Podobný neformálny ekonomický ukazovateľ je Lipstick index (tzv. „index rúžu“). Ten je založený na tvrdení, že keď nastane kríza alebo recesia, ľudia namiesto veľkých luxusných nákupov začnú kupovať malé potešenia – typicky lacnejšie luxusné produkty ako napríklad kvalitný rúž. 

Tento jav popísal v roku 2001 Leonard Lauder zo spoločnosti Estée Lauder Companies. Všimol si, že v časoch poklesu spotreby rástol predaj kozmetiky, hlavne rúžov. Výnimku tvorí obdobie pandémie, keď sa nosili rúška a predaj rúžov výrazne poklesol.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Nenahradí ťa umelá inteligencia, ale človek, ktorý s ňou vie pracovať. S Kamilom Aujeským som nahral podcast o AI.

• Facebook začal na učenie svojej umelej inteligencie využívať aj privátne fotky, ktoré užívatelia nahrali na Facebook.

• Mladí Američania trávia menej času hraním počítačových hier. Dôvodom môže byť ekonomická nestabilita.

• Streamovacie služby sú konkurečnejšie. V TOP10 najsledovanejších programov kedysi dominoval hlavne Netflix, dnes už tam má zastúpenie viac služieb.

• Trendy ovplyvňujú aj dizajn obálok kníh. Jeden z najvýrazneších trendov je kombinácia starých malieb s výraznými fontami.

• Alza spúšťa vlastný reklamný systém alzaAds. Funguje podobne ako napríklad na Amazone a slúži na propagáciu konkrétnych produktov,

• Apple vytvoril špeciálnu prezentáciu, ktorú môžu deti využiť na to, aby im ich rodičia kúpili Macbook.

• WhatsApp nebude zobrazovať reklamy v EÚ do roku 2026. Vo zvyšku sveta začne skôr.

Na záver 

Chcete mať prehľad v tom, čo sa deje v AI, ale nemáte čas sledovať rôzne zdroje a vyhodnocovať kvalitu článkov? Vytvoril som stránku, ktorá to urobí za vás. Každý deň pozrie na vybrané subreddity na Reddite a na stránku Hacker News, vyberie odkazy s najlepším hodnotením od skutočných užívateľov a urobí prehľad v slovenčine. Plánujem z výstupov urobiť aj pravidelný automatizovaný newsletter, stačí sa prihlásiť s emailom.

A ešte jeden tip spojený s nostalgiou. Máte radi slovenský futbal? Nedávno vyšlo prvé číslo časopisu TANGO, ktoré si pripomína najväčší úspech slovenskej futbalovej reprezentácie do 21 rokov na Majstrovstvách Európy, ktoré sa uskutočnili pred 25 rokmi v Bratislave. 

Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.

Share

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate šieste vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že to, že z každého dolára minutého na reklamu ide 43 centov na propagáciu reklám, ktoré majú minimálnu alebo žiadnu pozornosť ľudí.

Čo je jeden z najväčších problémov digitálna reklamy? Zobrazuje sa, ale nikoho nezaujme

Vyplýva to z výsledkov štúdie, ktorú publikovala marketingová vedkyňa Dr Karen Nelson-Field v spolupráci s marketérmi Adamom Morganom a Peterom Fieldom. Na čo prišli?

Iba štvrtina reklám, ktoré sa zobrazia v digitálnom priestore a ktoré sú nezávisle overené a schválené organizáciou Media Rating Council (MRC), má pozornosť väčšiu ako dve sekundy. Zvyšok tvoria neviditeľné reklamy, za ktorých zobrazenie firmy platia, aj keď nemajú žiadnu aktívnu pozornosť alebo reklamy, ktorých zobrazovanie nie je nezávisle overené. Autori tieto dáta získala na základe analýzy v 190 kampaniach v 12 krajinách.

Celkovo sa ročne minie takmer 287 miliárd dolárov na tieto neviditeľné formáty. Z každého dolára minutého na reklamu ide 43 centov práve na propagáciu takýchto reklám. Štúdia odhaduje, že na kompenzáciu slabého výkonu týchto reklám by bolo potrebných ďalších 198 miliárd dolárov v dodatočných výdavkoch. 

Autori pri tejto príležitosti zadefinovali metriku Objem pozornosti (Attention Volume). Objem pozornosti je miera toho, koľko pozornosti reklama skutočne získala v porovnaní s tým, koľko pozornosti mohla teoreticky získať, keby ju divák neignoroval. 

Aký objem pozornosti by mala mať vaša reklama, aby bola úspešná? Najlepšej štvrtine reklám z analýzy venovalo 85 percent respondentov pozornosť takmer 14 sekúnd. Druhá najlepšia štvrtina mala pozornsť 6 sekúnd od 73 percent respondetov. Najhoršie reklamy mali pozornosť na úrovni menej ako jednej sekundy a zasiahli iba tretinu publika.

Ktoré marketingové médiá majú najvyšší objem pozornosti? Najlepšie výsledky podľa prieskumu mala reklama na streamovacích sieťach a sociálnych sieťach. Najhoršie dopadla reklama, ktorá sa zobrazuje na webových stránkach alebo na streamovacích službách pre hráčov.

Prečo si firmy platia za nekvalitnú reklamu? Lebo je lacná a vytvára ilúziu efektívnosti. Takáto reklama má nízku cenu za 1000 zobrazení a za rovnakú sumu zasiahneme výrazne viac ľudí ako reklama na drahších médiách. Ale iba málo z nich si reklamu naozaj všimne a neprinesie vám to vyššiu efektívnosť reklám. Kvalitnejšia reklama za tú istú sumu zasiahne síce menej ľudí, ale jej efektívnosť je štyrikrát vyššia.

Čo si z toho môžete zobrať? Kreatíva kampane je dôležitá, ale nebude fungovat, ak vašu reklamu nikto neuvidí. To, aby vaša kampaň zasiahla čo najviac ľudí, je veľmi dôležité. Ale takýto zásah nemá zmysel, ak reklame nevenujú dostatočnú pozornosť. Vyberajte médiá nie len podľa ceny za počet impresií, ale berte do úvahy aj to, ako dlho dokážu udržať pozornosť ľudí. Celú štúdiu si môžete stiahnuť tu.

TikTok umožní značkám vytvárať digitálnych influencerov

Popularita influencerov, ktorí na sociálnych sieťach propagujú produkty, je medzi značkami v posledných rokoch vysoká. Počet influencerov je ale obmedzený a asi nás nemôže prekvapiť, že do tohto celého procesu vstúpi aj umelá inteligencia. Podľa The Verge umožňuje TikTok inzerentom vytvárať videá s virtuálnymi avatarmi, ktorí držia produkty, skúšajú si oblečenie alebo ukazujú aplikácie na telefóne a napodobňujú tak ľudských influencerov. TikTok tvrdí, že všetko AI obsah bude označený a prejde bezpečnostnými kontrolami.

Pre inzerentov je takáto možnosť samozrejme lákavá, lebo nemusia platiť reálnym osobám za spoluprácu a môžu generovať nekonečné množstvo obsahu a testovať rôzne kreatívy. Pre influencerov tieto novinky predstavujú dvojité ohrozenie. Jednak ich firmy môžu nahradiť AI influenceri alebo sa môže znížiť cena, ktorú si budú môcť od firiem vypýtať. 

Pre marketérov bude najzaujímavejšie bude sledovať to, ako na túto novinku budú reagovať používatelia. Spolupráce značiek s influencermi fungujú preto, lebo influenceri majú veľa fanúšikov. Je rozdiel, ak vám produkt odporúča niekto, koho máte radi a iné je keď vám ho odporúča vymyslená syntetická osoba. 

Čo ovplyvňuje naše rozhodnutia zdieľať obsah online

Až 75% odkazov ľudia zdieľajú bez toho, aby si ich najprv prečítali. Vyplýva to zo štúdie, ktorá vyšla v časopise Nature Human Behaviour. Výskumníci analyzovali na Facebooku viac ako 35 miliónov verejných príspevkov v rokoch 2017 až 2020. 

Tento fenomén, ktorý výskumníci nazvali "shares without clicks", je výrazný hlavne pri politickom obsahu, kontroverzných témach a dezinformačných článkoch. Pri zdieľaní takto zameraného obsahu sa ľudia sa rozhodujú na základe nadpisov a krátkych úryvkov, nie na základe prečítaného obsahu. 

Virálnosť na sociálnych sieťach vo väčšine prípadov nezávisí od toho, čo je v článku napísané, ale len od nadpisu alebo obrázka. To vedie k šíreniu dezinformácií a zhoršovaniu verejnej diskusie.

Štúdia odporúča, aby sa sociálne siete ako Facebook zamerali na dizajnové zmeny, ktoré by motivovali ľudí najprv si články prečítať a až potom ich zdieľať. Napríklad zobrazením upozornenia, ak sa niekto snaží zdieľať článok bez toho, aby ho otvoril.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Aký je dopad novej dane na sladené nápoje? Spoločnosť Kofola zaznamenala medziročný pokles predaja sladených nápojov o takmer 26 percent. Sirupy poklesli až o 30 percent.

• V aplikácii WhatsApp sa začnú zobrazovať reklamy. Budú sa zobrazovať v časti Updates a storkách.

• Po víťazstve Donalda Trumpa sa americké značky vracajú k tradičným reklamným prístupom. Menej sa venujú diverzite a inklúziu a nechcú byť vnímané ako “woke”.

• Nintendo Switch 2 je najrýchlejšie sa predávajúca konzola v histórii. Za 4 dní sa predalo 3,5 milióna kusov. Na porovnanie, Sony predalo 4,5 milióna kusov PS5 za jeden kvartál.

• Veľké americké spoločnosti ako Microsoft alebo Costco vydávajú vlastné tlačené magazíny. Nevyužívajú ich na predaj, ale ako platformu na rozprávanie príbehov a budovanie reputácie.

• Meta chce do konca budúceho roku umožniť značkám úplne vytvárať a cieliť reklamy plne automatizovane pomocou svojich AI nástrojov.

• YouTube je pre Slovákov najdôveryhodnejšou sociálnou sieťou. Predovšetkým ako zdroj informácií o dianí doma a vo svete.

Na záver

Keď musíte grafy politických strán upraviť tak, aby ukazovali realitu v širšom kontexte. Nedeje sa to len u nás. 🙂

A ešte dva tipy: V rámci mojich “vibe coding” experimentov sa mi podarilo dokončiť dva nástroje, ktoré by sa vám mohli hodiť:

1. Marš AI News - chcete mať prehľad o tom, čo sa deje v AI? Tento nástroj každý deň vyberie najzaujímavejšie články z Redditu alebo z Hacker News a pridá k nim krátky sumár.

2. SynthFolk - experimentálny nástroj, ktorý pomocou AI simuluje reakcie a správanie rôznych skupín ľudí v konkrétnej situácii. Umožňuje rýchle testovanie nápadov a získanie prvotných poznatkov prostredníctvom syntetickej simulácie.

Oba nástroje sa dajú používať bezplatne, budem rád ak mi na ne napíšete spätnú väzbu.

Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.

Share

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate piate vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že to, silné značky rastú rýchlejšie ako zvyšok trhu a sú odolnejšie voči krízam a obdobiam po nich.

Je dôležitejšie odlíšenie alebo jedinečnosť?

Marketéri sa v praxi často stretávajú s kľúčovou dilemou: mali by investovať do odlíšenia svojej značky alebo sa zamerať na jej jedinečnosť a rozpoznateľnosť? Svoj názor na túto tému publikoval marketingový odborník Prof. dr. Koen Pauwels.

Odlíšenie, tak ako ho formuloval iný známy marketér Mark Ritson znamená, že značka musí byť oproti konkurencii lepšia, lacnejšia alebo rýchlejšia v niečom, čo zákazníci dokážu oceniť. To zabezpečí, že zákazník si dokáže ľahšie zdôvodniť svoj výber a značka tak získava jasnú konkurenčnú výhodu.

Jedinečnosť, o ktorej hovrí napríklad Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute, zase znamená, že značka má byť predovšetkým ľahko rozpoznateľná a dostupná v mysliach zákazníkov. To sa často deje pomocou vizuálnych a komunikačných prvkov, ktoré síce nemusia byť obsahovo unikátne , ale zákazníci si ich rýchlo zapamätajú a rýchlo ich identifikujú.

Ako tieto dva prístup efektívne kombinovať?

Menšie alebo mladé značky:

Prioritne by sa mali zameriavať na odlíšenie. Mali by identifikovať jeden až tri kľúčové atribúty, ktoré sú dôležité pre ich zákazníkov a ktoré dokážu zabezpečiť lepšie než konkurencia. Zároveň by sa mali zamerať na segment zákazníkov, ktorý najviac potrebuje ich konkrétnu výhodu. Väčšinou sú to používatelia frustrovaní existujúcimi riešeniami. Jedinečnosť by mali budovať postupne, najmä konzistentným používaním unikátnych prvkov, avšak hlavným cieľom by malo byť v prvých fázach odlíšenie.

Veľké alebo etablované značky:

Tieto značky by mali postupne presúvať fokus od odlíšenia k jedinečnosti a konzistentnej rozpoznateľnosti. Mali by pravidelne a dlhodobo posilňovať svoje vizuálne a komunikačné prvky (logo, farby, slogany, maskotov, zvučky, atď), aby boli ľahko zapamätateľné. Zároveň by mali priebežne oslabovať výhody svojich konkurentov z pohľadu odlišnosti, aby zákazníci nemali dôvod prejsť ku konkurencii.

Kľúčom k úspechu je podľa Pauwelsa to, že stratégia značky sa musí vyvíjať v čase a prispôsobovať sa fáze životného cyklu značky a podmienkam na trhu. Obe stratégie sú potrebné, no ich váha a načasovanie sa odvíja od týchto faktorov.

Značka je najcennejší majetok vašej firmy

Podľa analýzy BrandZ, ktorú dlhodobo pripravuje spoločnosť Kantar, silné značky dlhodobo prekonávajú konkurenciu v raste, prinášajú vyššie zisky svojim majiteľom a akcionárom a lepšie zvládajú krízy.

Najväčšie značky neoslabila ani digitálna éra spojená s fragmentáciou médií. Dáta z posledných 20 rokov od Kantar potvrdzujú, že silné značky boli úspešnejšie ako zvyšok trhu a ich náskok dokonca rastie.

Portfólio najsilnejších značiek podľa Kantar BrandZ od roku 2006 dlhodobo prekonáva najväčšie trhové indexy. Napríklad od roku 2006 do marca 2025 vzrástla hodnota portfólia BrandZ až o 435 %, zatiaľ čo index S&P 500, v ktorom sú hlavne technologické firmy, narástol o 353 % a MSCI World Index “len” o 171 %.

Silné značky sú zároveň odolnejšie v krízach. Počas finančnej krízy v 2008 tieto značky zaznamenali nižší pokles hodnoty než S&P 500 a MSCI World Index. Lepšie zvládli aj pandémiu (2020–2022): BrandZ klesol len o 35 %, zatiaľ čo S&P 500 o 43 % a MSCI World Index až o 62 %.

No po skončení týchto kríz sa z nich silné značky zotavili výrazne rýchlejšie. Po finančnej kríze potrebovalo portfólio BrandZ na zotavenie len 45 týždňov a po pandémii dokonca len 15 týždňov.

Prečo sú veľké značky také odolné a úspešné? Je to vďaka ich investíciám do budovania zmysluplnosti a odlišnosti v očiach spotrebiteľov. Firmy za týmito značkami tiež neustále inovujú, prispôsobujú sa meniacemu sa prostrediu a vďaka tomu majú schopnosť určovať si cenu za svoje produkty a značky. Investovanie do značky v tomto prípade nielen je len motorom, rastu, ale poskytuje aj ochranu pred krízami.

Skutočný dôvod, prečo Gen Z pijú menej alkoholu

Dlhodobé dáta o spotrebe alkoholu ukazujú, že najmladšia generácia Z pije menej alkoholu ako predchádzajúce generácie. Často sa to mylne pripisuje ich obavám o zdravie a o tomu, ako to ovplyvní ich obraz medzi rovesníkmi a na sociálnych sieťach. 

Výskum, ktorý vypracovala holandská spoločsnoť RaboResearch však ukazuje, že za týmto trendom stoja skôr ekonomické ako hodnotové faktory. Hlavný dôvod, prečo mladí ľudia nepijú toľko alkoholu je, že na neho nemajú peniaze alebo si ho nevedia kvôli nízkemu veku legálne kúpiť.

Ak si ale spotrebu prepočítame na ich príjmy, tak zistíme, že percentuálne míňajú na alkohol rovnakú sumu ako staršie generácie.

V minulosti bolo toto percento ešte vyššie a mladí ľudia míňali na alkohol percentuálne viac ako iné generácie. To sa ale zmenilo kvôli dvom faktorom: mladí ľudia majú menej osobných sociálnych interakcií ako kedysi a vďaka mobilom sú pod väčšou kontrolou svojich rodičov. 

Čo ešte stojí za prečítanie

• Tesla Cybertruck je oficiálne prepadák. V apríli sa predalo iba 2000 áut tohto modelu a od roku 2023 sa ich predalo len 46000.

• Stále viac študentov zneužíva AI na pomoc s domácimi úlohami. Školy sa tak vracajú k offline testom a skúškam.

• Americký hudobný producent Rick Rubin sa stal ambasádorom vibe codingu pre Anthropic. Producent je známy tým, že nevie hrať na žiadny hudobný nástroj.

• India je je rýchlo rastúcim trhom pre koncerty svetových hviezd. Môže za to zvyšujúca sa kúpyschopnosť v krajine.

• Pri vytvorení 5 sekundového videa pomocou umelej inteligencie sa minie rovnaké množstvo energie ako pri hodinovom použití mikrovlnky.

• Deep fake videá, ktoré vygenerovala služba Veo 3 od Google zaplavili YouTube.

• Ako sa z fantasy league hry stal globálny fenomén? Hra, v ktorej si hráči vytvárajú virtuálne futbalové tímy a zbierajú, má takmer 12 miliónov užívateľov po celom svete.

Na záver

Žijeme v dobe, keď sa tech bros ako Elon Musk usilovne snažia ovplyvniť náš život. Často s motiváciou zvyšovať svoje zisky a podnikateľské úspechy. Na šťastie sú tu aj ľudia, ktorí majú penaize a chcú ich naozaj použiť na pomoc iným. Patria sem aj Bill Gates a jeho manželka Melinda. Nadácia, ktorú založili, za posledných 25 rokov rozdala 100 miliárd dolárov. Vďaka tomu nadácia významne prispela k zníženiu detskej úmrtnosti a k eliminácii a kontrole chorôb ako malária, tuberkulóza, AIDS a osýpky. Teraz chce túto sumu v najbližších 20 rokoch zdvojnásobiť a minúť 200 milárd.

PS: O dva týždne organizujeme ďalší workshop zameraný na scoping – teda na presné definovanie marketingového problému. Pár listkov je ešte k dizpozícii a ak použijete pri platbe kód MARS, tak si ho môžete kúpiť s 20 % extra zľavou.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate štvrté vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že to, či bude značka rásť, ovplyvňuje hlavne to, v akej kategórii sa nachádza. A motorom rastu je získavanie nových zákazníkov, nie ich lojalita.

Ako kategória určuje stratégiu rastu značky

Nová rozsiahla štúdia od Ehrenberg-Bass Institute analyzovala dáta z 474 spotrebných kategórií počas trinástich rokovh. Čo zistila? Kľúčom k úspešnému rastu značky je pochopenie dynamiky kategórie v ktorej sa nachádza, najmä jej veľkosti meranej penetráciou (počtom kupujúcich). Čo to konkrétne znamená pre vašu stratégiu rastu? 

Ak sa vaša značka nachádza v malej kategórii alebo v kategórii s nízkou penetráciou: Vašou absolútnou prioritou by malo byť rozširovanie zákazníckej základne. V praxi to znamená sústrediť sa na maximalizáciu dosahu vašej komunikácie, uľahčenie prvého nákupu alebo vyskúšania produktu a zabezpečenie širokej distribučnej siete. V týchto kategóriách je získavanie nových zákazníkov tým hlavným motorom rastu. Štúdia ukazuje, že snaha o zvýšenie frekvencie nákupov u existujúcich zákazníkov alebo budovanie lojality tu má len obmedzené výsledky. 

Ak naopak pôsobíte vo veľkej kategórii alebo v kategórii s vysokou penetráciou: Tu sa dynamika mení. Rast bude prichádzať hlavne zo zvýšenia priemernej ceny za produkt. To možno dosiahnuť napríklad prostredníctvom premiumizácie (ponukaním hodnotnejších, drahších variantov), ponukou produktov s vyššou pridanou hodnotou alebo celkovým posilnením cenovej sily vašej značky. Táto stratégia ale bude fungovať len vtedy, ak dokážete aktívne chrániť svoju existujúcu zákaznícku základňu pred jej zmenšovaním.  

Práve strata zákazníkov je najväčšou hrozbou, ktorej firmy čelia. Pokles kategórie je takmer vždy spôsobený stratou kupujúcich, nie znížením frekvencie nákupov alebo hodnoty nákupu. Nie je to teda o tom, že by ľudia začali produkty používať menej často, ale o tom, že jednoducho prestanú danú kategóriu kupovať úplne. 

Pri plánovaní rastu značky je nevyhnutné začať analýzou kategórie, v ktorej pôsobíte. Ako dobrá pomôcka môže slúžiť aj framework Category Growth Framework, ktorý ktorý pomáha firmám lepšie plánovať a prispôsobiť stratégie rastu podľa typu kategórie a jej penetrácie.

Celú štúdiu si môžete prečítať tu.

Mark Zuckerberg chce nahradiť prácu agentúr

Píše o tom Nilay Patel z The Verge. Zuckerberg v nedávnom rozhovore predstavil víziu, ako umelá inteligencia od Mety prevezme takmer všetky aspekty tvorby a správy reklám. Meta sa snaží dosiahnuť stav, kedy si firma otvorí ​stránku, vyberie si svoj cieľ (napr. získať zákazníkov), pripojí svoj bankový účet a Meta sa postará o všetko ostatné. To zahŕňa:

• Tvorbu kreatívy: AI bude generovať obrázky, videá a texty pre reklamy.

• Cielenie: AI bude automaticky cieliť reklamy na najvhodnejšie publikum.

• Meranie a optimalizáciu: AI bude merať výkonnosť reklám a priebežne ich optimalizovať.

• Nákupy: Potenciálne Meta zabezpečí aj sprostredkovanie nákupu.

Zuckerberg to nazýva “nekonečná kreatíva”.

Zuckerberg: We’re going to get to a point where you’re a business, you come to us, you tell us what your objective is, you connect to your bank account, you don’t need any creative, you don’t need any targeting demographic, you don’t need any measurement, except to be able to read the results that we spit out. I think that’s going to be huge, I think it is a redefinition of the category of advertising.

Tieto vyjadrenia prirodzene vyvolali rôzne negatívne reakcie z reklamného trhu. Agentúry majú obavy z toho, čo by sa mohlo stať, ak by Meta mala plnú kontrolu nad tvorbou aj optimalizáciou kreatívy bez dostatočného dohľadu.

Môj názor je taký, že reklamné systémy ako Meta Ads alebo Google Ads sú už teraz do veľkej miery pod kontrolou AI a to, čo prognózuje Zuckerberg sa takmer určite už čoskoro stane realitou. Firmám je jedno, či zaplatia agentúre alebo Mete, dôležité sú pre nich výsledky. Agentúry sa tejto novej situácii budú musieť prispôsobiť.

Ovplyvňujú hodnoty nákupné správanie Slovákov?

Nákupné správanie Slovákov je primárne ovplyvnené praktickými faktormi, ako sú cena a kvalita, a nie osobnými hodnotami. Prieskum agentúry NMS Slovakia ukázal, že až polovica populácie sa pri výbere tovaru rozhoduje výlučne na základe týchto kritérií. Štvrtina spotrebiteľov čiastočne prihliada na hodnotovú zhodu so značkou, stále u nich dominujú praktické aspekty. Len 6 percent populácie je ochotných uprednostniť značky zdieľajúce ich hodnoty aj za cenu vyšších výdavkov či nepohodlia. Naopak, pätina populácie preferuje značky, ktoré si zachovávajú hodnotovú neutralitu.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Duolingu nahradí spolupracovníkov na kontrakt umelou inteligenciou. Luis von Ahn, CEO spoločnosti, chce aby bolo Duolingo “AI-first”.

• AI služba NotebookLM od Google, ktorá pomáha sumarizovať vaše dokumenty, už je dostupná aj v slovenčine a ďalších 50 jazykoch.

• Sociálna sieť X, ktorú vlastní Elon Musk, stratila v Európe 11 miliónov užívateľov za 5 mesiacov.

• V prvom štvrťroku tohto roka klesol predaj áut Tesla v EÚ medziročne o 45 %. Celkový predaj plne elektrických áut narástol o 24 %.

• V Hollywoode sa naučili robiť filmy a seriály podľa videohier. Komiksová éra je na ústupe.

• 54 percent príspevkov na LinkedIn je napísaných umelou inteligenciou.

• Streamovacie služby využíva 58 percent Slovákov a Sloveniek. Na prvých dvoch miestach sú s veľkým náskokom Netflix a domáce Voyo.

  

Na záver

Premýšľali ste niekedy nad tým, ako veľmi bol film natočený podľa skutočnej udalosti naozaj podľa skutočnosti? Stránka Information is Beautiful to zanalyzovala naozaj detailne. Napríklad film Selma (2014) o Martinovi Lutherovi Kingovi je na 100 percent podľa skutočných udalostí. Naopak, film Imitation Game (2014) o anglickom matematikovi Alanovi Turingovi je podľa skutočných udalostí len na 42 percent.

A ešte jeden tip: prečo vyzerajú logá AI firiem ako zadok? Dôvody popisuje tento článok. Jedna z firiem sa pravdepodobne inšpirovala spisovateľom Kurtom Vonnegutom.

Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach. A skús ten príspevok napísať sám, bez AI. 😂

Share

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate tretie vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že syntetické dáta v marketingových výskumoch už dnes dokážu pomerne presne napodobniť preferencie a správanie spotrebiteľov.

Vzostup syntetických dát v marketingovom prieskume

Podľa Harvard Business Review generatívna umelá inteligencia prináša zásadné zmeny do marketingového prieskumu. Okrem toho, že AI pomáha agentúram vyhodnocovať alebo prezentovať dáta, je jednou z najväčších inovácií aj možnosť nahradiť niektoré tradičné výskumné postupy pomocou syntetických dát. Ide o umelo vytvorené kvalitatívne alebo kvantitatívne dáta, ktoré vznikli vďaka AI modelom a ktoré napodobňujú preferencie a správanie reálnych ľudí bez toho, aby ste ich priamo oslovovali.

Firmy môžu tieto dáta generovať buď pomocou verejne dostupných nástrojov ako je napr. startup Evidenza, alebo trénovaním špecializovaných modelov na vlastných agregovaných dátach (z minulých prieskumov, z CRM systémov alebo z histórie objednávok). Vďaka tomu dokážete rýchlo testovať rôzne reakcie zákazníkov alebo konkurentov, overovať si hypotézy, identifikovať potenciálne problémy alebo preferované benefity produktov či služieb. To všetko sa deje výrazne rýchlejšie a lacnejšie ako pri tradičnom zbere dát. Evidenza na svojom webe uvádza, že syntetické dáta sú na 88 % podobné so skutočnými dátami a potvrdili si to v 51 validačných testoch.

Harvard Business Review v článku ďalej píše, že až 81 % opýtaných respondentov z oblasti marketingu už syntetické dáta využíva, alebo to plánuje urobiť. Napriek obrovskému potenciálu a rastúcemu dopytu existujú aj limity tejto metódy. Syntetické dáta zatiaľ nedokážu naplno zachytiť hĺbku a nepredvídateľnosť ľudského správania a iba tretina respondentov ich považuje za dostatočne kvalitné.

Tak ako vo všetkom, čo sa týka AI, je aj tu predpoklad, že kvalita syntetických dát bude v čase rýchlo rásť. Syntetické dáta sa samozrejme netýkajú len marketingového výskumu, ale budú tvoriť veľkú časť všetkých dát, ktoré vznikajú vďaka AI. Gartner predpovedá, že už v roku 2030 bude syntetické dáta tvoriť väčšinu dát použitých v AI modeloch.

Tešte sa na záplavu nových Ghibli obrázkov!

Prečo New York Times investuje toľko času a peňazí do receptov?

New York Times Cooking je služba, ktorá začala pred viac ako desaťročím ako jednoduchý online katalóg receptov. Postupne sa vyvinula do komplexnej digitálnej platformy, ktorá zahŕňa aplikáciu, web, YouTube kanál, newslettery a profily na sociálnych sieťach sociálne siete. Podľa The Bloomberg mali web a aplikácia za posledný rok 456 miliónov návštev, služba je dôležitým zdrojom nových predplatných a ohrozuje aj tradičných hráčov na tomto poli, napr. najsledovanejší televízny kanál o varení v USA Food Network.

Prečo je služba taká populárna? Kľúčom k úspechu sú krátke videá vytvorené pre sociálne siete. Pamätáte si video recepty od Tasty, ktoré zaplavili Facebook a Instagram pár rokov dozadu? Ich tvorcovia sa presunuli práve do NYT. Videá oslovujú hlavne mladšiu generáciu s kratšou pozornosťou a menšími skúsenosťami v kuchyni. Sledovanosť týchto videá napr. na YouTube v roku 2024 medziročne narástla o 72 percent a užívatelia ich pozeraním strávili viac ako 4,3 milióna hodín.

NYT Cooking tvorí dôležitú súčasť širšej digitálnej stratégie vydavateľského domu The New York Times Company. Vydavateľstvo vytvorilo predplatiteľské balíčky nielen pre spravodajstvo, ale aj pre službu NYT Games (tá obsahuje napríklad slovnú hru Wordle) a športový portál The Athletic. Predplatitelia týchto balíčkov už tvoria 48% zo všetkých 11,7 milióna predplatiteľov, ktorý mesačne vygenerujú tržby v hodnote takmer 335 miliónov dolárov. 

Čo ešte stojí za prečítanie

• The Verge vybral 50 najlepších vecí, ktoré kedy vyrobil Microsoft. Na prvom mieste je na tú dobu revolučný operačný systém Windows 95.

• Dve tretiny Američanov tvrdia, že by nikdy nejazdili na aute značky Tesla. Hlavným dôvodom je samozrejme Elon Musk.

• Ktoré sociálne siete zvažujú Slováci opustiť? Na prvých pozíciách sú siete X, Snapchat a TikTok.

• Pornografia preniká do rebríčkov najpopulárnejších podcastov na Spotify. Služba takýto obsah nepovoľuje.

• Apple Arcade bojuje s nízkym využívaním a nízkymi ziskami. Služba ponúka desiatky hier za jedno mesačné predplatné.

• Mémy generované umelou inteligenciou sú v priemere vtipnejšie ako tie vytvorené ľuďmi. Tie najúspešnejšie sú ale stále od ľudí.

• V podcaste Eshopový kráľ som sa s Michalom Kráľom rozprával o marketingu, stratégii alebo o tom, ako veľmi sa zmenil ecommerce po pandémii.

Na záver

Prekročilo už ľudstvo vrchol svojich mentálnych schopností? Podľa dát, ktoré v článku na Financial Times zverejnil John Burn-Murdoch pribúdajú dôkazy, že schopnosť ľudí sústrediť sa, logicky uvažovať a riešiť problémy v posledných rokoch rýchlo klesá. Potvrdzujú to testy u tínedžerov aj dospelých.

Tento pokles pravdepodobne súvisí s naším meniacim sa vzťahom k digitálnym informáciám. Postupne sme prešli od ich aktívneho vyhľadávania k pasívnej konzumácii nekonečných informačných prúdov na sociálnych sieťach a v AI nástrojoch. Narúša to našu schopnosť sústrediť sa a efektívne využívať naše mentálne kapacity. To sa prejavuje aj v zhoršení našej čitateľskej a matematickej gramotnosti.

Keďže čítate tento newsletter, tak patríte k tým šťastnejším, ktorý stále príjmajú informácie aktívne. Určite v tom pokračujte, máte dôkaz, že je to dobré pre váš mozog. 😀

A ešte jedna špeciálna ponuka, pre tých, čo sa dočítali až sme. S mojim kolegom Jakubom Hrušovským sme si vymysleli workshop, na ktorom sa nenaučíte vytvárať kampane, písať stratégie alebo navrhovať marketingové plány. Naučíme vás len jednu vec – ako pochopiť, v čom je váš skutočný problém.

Je to dvojdňový intenzívny workshop zameraný na scoping – teda na presné definovanie marketingového problému. V priebehu 12 hodín (dva dni po 6 hodín) vás prevedieme kompletným diagnostickým procesom a každá časť workshopu obsahuje praktické cvičenia. Ak použijete pri platbe kód MARS, tak si ho môžete kúpiť s 20 % extra zľavou. Tá sa vzťahuje aj na súčasnú early bird cenu.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate druhé vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že najsledovanejší YouTuber zarába stovky miliónov dolárov na predaji čokolády.

Najúspešnejší YouTuber na svete má ambiciózne plány

Zaujímavý pohľad do zákulisia jeho biznisu poskytol portál The Verge. Jimmy Donaldson je momentálne najúspešnejší YouTuber na svete a jeho kanál MrBeast odoberá 373 miliónov ľudí.

Donaldson začal ako jedenásťročný zverejňovať videá na YouTube, kde natáčal sám seba pri hraní hier Call of Duty a Minecraft. Dnes má 26 rokov, zamestnáva 500 zamestnancov a hodnota jeho spoločnosti je na úrovni 5 miliárd dolárov. Jeho najúspešnejšie video má takmer 800 miliónov zobrazení. Darí sa mu aj mimo YouTube a za reality show Beast Games zaplatil Amazon 100 miliónov dolárov a plánuje natočiť aj ďalšie dve série.

Aké sú pravidelné zdroje jeho príjmov? Prvú polovicu tvoria príjmy z reklamy, tie sú na úrovni 250 miliónov dolárov. Druhú polovicu tvoria príjmy z predaja čokolády značky Feastables. Tú propaguje Donaldson aj vo svojich vidách a okrem online predaja ju nájdete aj v najväčších reťazcoch Walmart, Target alebo 7-Eleven. Mimochodom, tento týždeň je dostupná aj u nás, v sieti Lidl.

V minulom roku mala jeho spoločnosť tržby dohromady 500 miliónov eur, čo medziročne predstavuje nárast o 125 percent. Plánované tržby na tento rok by mali dosiahnuť 900 miliónov dolárov, o rok neskôr by to malo byť až 1,6 miliardy.

Donaldson je známy aj tým, že veľkú časť príjmov investuje späť do tvorby videí. Podľa Bloomberg ho jedno video na YouTube stojí priemerne 3 až 4 milóny dolárov. Z tohto dôvodu už jeho spoločnosť od investorov získala stovky miiónov dolárov a ďalších 300 miliónov plánuje získať tento rok. Ako to už pri tomto biznise býva, tak zisk je až na druhom mieste. Bloomberg ale odhaduje, že v tomto roku by sa firma prvýkrát mala dostať aj do zisku.

Kedy sa minie efekt reklamy a ktoré reklamy majú najväčší vplyv?

Na túto otázku hľadal odpoveď Dan Wilson z marketingovej spoločnosti Charlie Oscar. Benchmarkové dáta, ktoré zozbierala jeho spoločnosť, ukazujú, že výsledky najrýchlejšie doručí reklama spustená v systéme Google Ads. Tieto reklamy sa okrem vyhľadávania zobrazujú aj ako bannery na partnerských weboch, v aplikáciách alebo na YouTube. 90 percent efektov tejto reklamy sa prejaví do 3 týždňov po spustení.

Do šiestich týždňov sa prejaví 90 percent efektov reklamy spustenej u influencerov, na sociálnych sieťach a na YouTube. No a najdlhší efekt má reklama v televízii. Jej efekt trvá viac ako 10 týždňov. 

Spoločnosť Charlie Oscar hľadala odpoveď aj na ďalšiu dôležitú otázku. Ktorý marketingový kanál má najväčšiu inkrementalitu? Inkrementalita je rozdiel medzi tým, čo marketingová aktivita priniesla navyše, a tým, čo by sa stalo aj bez nej.

Nízku inkrementalitu má napr. brandová reklama vo vyhľadávaní. Sem patrí reklama, ktorá sa zobrazuje v Google na kľúčové slová, ktoré obsahujú názov vašej značky. Takáto reklama má minimálny prínos a zákazník by nakúpil takmer určite aj bez nej. Nízky výkon má aj remarketing, teda pripomínacia reklama, ktorá sa zobrazuje ľuďom, ktorí už boli na vašej stránke. Naopak veľmi vysokú inkrementalitu má reklama na YouTube alebo reklama na sociálnych sieťach, ktorá zasahuje ľudí, ktorí vašu značku ešte nepoznajú.

Silné značky si môžu dovoliť byť drahšie

Vyplýva to z prieskumu, ktorý zverejnil Google spolu so spoločnosťou Kantar. Marketing nemá vplyv len na predaje, ale zásadne ovplyvňuje aj vnímanie ceny a zvyšuje „pricing power“ značky. Silné značky si dokážu obhájiť vyššie ceny a minimalizovať negatívny dopad zdražovania na predaje.

Prípadová štúdia britskej kozmetickej značky ukazuje, že investície do budovania značky znižujú cenovú elasticitu a môžu viesť k vyšším príjmom aj v náročných ekonomických podmienkach. Značke sa síce po zvýšení ceny znížili predaje, ale vďaka silnejšej pozícii na trhu je tento pokles nižší ako v prípade menších značiek. Silná značka tak aj po zvýšení cien o 14 percent navýšila svoje tržby o 7 percent.

Čo ešte stojí za prečítanie?

• Aka je spontánna znalosť slovenských eshopov? Na prvom mieste je neohrozene Alza, za ňou sú Mall, Nay, Allegro alebo Temu.

• S ktorými sociálnymi sieťami trávime globálne najviac? Na prvom mieste s takmer 35 hodinami mesačne je TikTok, na druhom mieste s 27 hodinami YouTube

• Televízna reklama pomáha aj ostatným plateným médiám. Efektívnosť týchto kanálov ako PPC reklama alebo sociálnych sieťach sa zvyšuje až o 15 %, ak v rovnakom čase beží aj televízna reklama.

• V slovenskej internetovej reklame sa podľa IAB v minulom roku preinvestovalo 233 miliónov eur. Medziročne je to viac o 14 percent a najrýchlejšie rástla audio reklama.

• Spotrebitelia počas vysokej inflácie nenavštevujú viac obchodov, aby ušetrili. Bežný spotrebiteľ mesačne navštívi 5 obchodov, bez ohľadu na ekonomickú situáciu. 

• Nestlé tvrdí, že rodičia s menším počtom detí kupujú drahšiu detskú výživu

• Microsoft chce v máji skončiť so službou Skype, rozvíjať bude Teams. Službu Skype kúpil Microsoft v roku 2011 za 8,5 miliardy dolárov.

• Ktoré slovenské média a novinári majú najväčší dosah na sociálnych sieťach?

• E-shop s módou Zalando vlani takmer strojnásobil čistý zisk na 251 miliónov eur. 

Na záver

Marketingová efektivita je dôležitou a pre mna obľúbenou témou tohto newslettera. Preto by som chcel dať do pozornosti jedinú slovenská konferencia o marketingovej efektívnosti s názvom Nevermind The Bollocks. Tá sa uskutoční 27. marca v Bratislave a vystúpi na nej aj Slovák Štefan Sarvaš, ktorého som spomínal aj v minulosti. Ten už 20 rokov pracuje ako marketér pre Mars Inc., šiestu najväčšiu súkromnú spoločnosť v USA a spolupracuje aj s Ehrenberg-Bass Institute. Jeho metafora o tom, že značky sú ako deravé vedrá, do ktorých treba dolievať nových zákazníkov, je jedna z mojich najobľúbenejších a na jeho prednášku sa teším.

A druhý tip. Vyhľadávacie AI nástroje používa už štvrtina Američanov. Na rozdiel od klasických vyhľadávačov tieto nástroje preberajú informácie bez odkazovania na pôvodné zdroje. Výskum od Columbia Journalism Review ukázal, že chatboty často poskytujú nesprávne odpovede namiesto priznania neznalosti, obchádzajú ochranné protokoly, vymýšľajú odkazy a nesprávne citujú zdroje. Dávajte si na to pozor, keď vám budú “pomáhať” s výstupmi.

Máš rád tento newsletter? Pridaj sa aj do Discord servera.

Máš rád Marš? Pridaj sa aj do Discordu

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate prvé vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že YouTube je v TV sledovanejší ako Netflix alebo, že AI mení spôsob, akým vyhľadávame informácie v Google.

YouTube už sledujeme viac na televízoroch ako na mobiloch

Vyplýva to z informácií, ktoré služba zverejnila na svojom webe. Sledovaním YouTube videí na TV strávia užívatelia celosvetovo jednu miliardu hodín denne. YouTube má vyššiu sledovanosť ako Netflix alebo ktorákoľvek iná streamovacia služba.

Tento úspech sa nestal náhodne, spoločnosť zlepšila svoju televíznu aplikáciu a pridala do nej napríklad aj môžnosť synchronizácie s mobilom. Na televízii tak sledujete video a na mobile môžete k nemu napísať komentár. Po vzore streamovacích služieb môžu tiež tvorcovia svoje videá rozdeliť do sezón, aby uľahčili divákom orientáciu.

To, že stále viac sledujeme YouTube v televízoroch, je aj zásluha väčšieho trendu, ktorý postupne mení naše zvyky. Televízia sa stáva miestom, kde si púšťame hudbu a podcasty. V USA je YouTube už teraz najpopulárnejšou podcastovou aplikáciou a darí sa aj platenému predplatnému YouTube Premium. Služba, ktorá okrem iného umožňuje aj počúvanie hudby, už má viac ako sto miliónov predplatiteľov.

AI mení to, ako vyhľadávame informácie cez Google

Vyplýva to z analýzy, ktorú publikovala marketingová spoločnosť Seer Interactive. Google od minulého roka vo výsledkoch vyhľadávania zobrazuje zhrnutia, ktoré vygenerovala umelá inteligencia. Užívateľ tak nemusí klikať na rôzne výsledky, ale prečíta si zhrnutie od AI a vďaka tomu ušetrí čas.

Aký vplyv majú tieto zhrnutia na to, ako často ľudia klikajú na ostatné stránky alebo reklamy? Analýza zistila, že výrazný. Ak sa AI zhrnutie vo výsledkoch nezobrazí, tak na neplatený odkaz kliknú 2 až 4 percentá a na reklamu 17 až 20 percent užívateľov. Ak sa zhrnutie objaví, tak miera prekliku výrazne klesá. Na neplatený odkaz klikne už len necelé percento a na reklamu menej ako 9 percent. 

Čo to znamená pre majteľov a prevádzkovateľov webových stránok? V budúcnosti bude ešte ťažšie dostať na stránku neplatenú organickú návštevnosť z vyhľadávača Google. Už vám nekonkuruje len platená reklama, ale aj umelá inteligencia.

Čo to znamená pre inzerentov platenej reklamy vo vyhľadávačoch? Jej efektívnosť v čase klesá a buď si nájdete aj iné zdroje platenej reklamy alebo si počkajte, kým Google dostane reklamu aj do týchto AI zhrnutí. Túto možnosť už Google testuje.

A/B testovanie v reklamných sytémoch môže byť skreslené

Vyplýva to zo štúdie, ktorú vo vedeckom časopise Journal of Marketing publikovali Michael Brown a Eric M. Schwartz a ktorá sa venovala A/B testovaniu v reklamných platoformách Google Ads a Meta Ads.

„Víťazná“ reklama môže uspieť vďaka tomu, že sa zobrazí publiku náchylnejšiemu na ňu reagovať, a nie kvôli svojej kreatíve. Tým, že platformy primárne maximalizujú výkon reklám, výsledky testov nemusia byť celkom nestranné a tým pádom skreslené.

Autori odporúčajú buď akceptovať tieto obmedzenia a brať do úvahy, že každá kampaň funguje v špecifickom prostredí, alebo použiť skutočné vedecké metódy testovania.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Majitelia iPhonov si začínajú častejšie meniť staršie modely za novšie. Tretina z nich mení telefón každé dva roky.

• Shopify zrušil obchod Kanyeho Westa, ktorý ponúkal tričko s motívom svastiky. Podľa vyjadrenia spoločnosti bol obchod vyradený z ponuky preto, že „nedodržiaval zásady férového obchodovania.“

• Elon Musk chcel odkúpiť spoločnosť OpenAI za 97 miliárd dolárov. Vedenie spoločnosti túto ponuku odmietlo.

• Nečakané poplatky zaskočili amerických spotrebiteľov po tom, čo Trump zrušil bezcolný dovoz tovaru z Číny do hodnoty 800 dolárov.

• Spoločnosť Meta trénovala svoj AI model tak, že stiahla torrent s 82 terabytami nelegálne stiahnutých kníh.

• Ľudia si pred Vianocami dopriali, chceli stihnúť nižšiu DPH a predaje cez internet prudko narástli.

• ChatGPT už od návštevníkov nevyžaduje, aby sa pri využívaní služby prihlasovali.

• Posadnutosť zmenami vašej značke škodí. Alebo prečo je konzistentnosť pri budovaní značiek kľúčová.

Na záver

Aký zmysel má hudba, ktorú počúvame pri nakupovaní v supermarkete? Výskum z University of Bath ukázal, že príjemná hudba v supermarketoch počas pracovných dní zvyšuje predaje o viac ako 10 %. Podľa výskumu prichádzame do predajne po celom dni unavení a hudba nám zlepší náladu. Cez víkendy však tento efekt mizne, pretože sme viac oddýchnutí, máme viac času a cítime  sa vo všeobecnosti lepšie, takže hudba nás až tak nemotivuje. Dávajte si na to pozor, keď prídete unavení z práce do supermarketu a z reproduktorov sa ozve Phil Collins.

Marš na Discorde

Začiatkom roka som spomínal, že by som rád ľudí, ktorí čítajú tento newsletter, prepojil do spoločnej komunity, v ktorej by mohli medzi sebou diskutovať o marketingu, reklame, médiách alebo biznise. Bez toho, aby vám niekto ponúkal svoje služby, aby vás naháňali HR špecialisti a bez nutnosti tvoriť taký obsah, ktorý vyhovie algoritmom sociálnych sietí. Viacerí ste mi napísali svoj tip a voľba nakoniec padla na Discord.

Je to bezplatná služba bez reklamy, nevlastní ju ani Zuckerberg ani Musk a dá sa jednoducho používať cez browser alebo ako appka v mobile. Viac o fungovaní nájdete v tomto videu:

Ak sa chcete pridať do Marš servera, tak stačí kliknúť sem. Verím, že sa tam postupne nazbiera dostatok aktívnych ľudí. :)

Pridaj sa do Marš! Discord servera

A teraz marš robiť!

Práve čítaš osemdesiate vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad prečo nemecký potravinový reťazec Aldi uspel na britskom trhu, alebo že rozhodovanie medzi brandovou a výkonnostnou reklamou je falošná dilema.

Prečo sa darí Aldi? Zákazníci si reťazec spájajú s tým, čo je pre nich dôležité

Píšu o tom Andrew Tenzer a Ian Murray pre Marketing Week. Podľa nich sa marketéri sa často nechávajú uniesť módnymi témami ako je spoločenská zodpovednosť firiem alebo ich poslanie a podceňujú skutočné ekonomické a kultúrne motivácie ľudí. Napríklad to, že zákazníci chcú jednoducho šetriť peniaze a zabezpečiť svoju rodinu.

A to je aj prípad Aldi. Autori skúmali rôzne motivácie zákazníkov pri nakupovaní v reťazcoch, rozdelili ich do viacerých kategórií a následne zisťovali to, ako je v nich Aldi silné v porovnaní s konkurenciou. Z výsledkov vyplýva, že reťazec je dominantný v dvoch oblastiach. Zákazníci nakupujú v Aldi vtedy, keď chcú ušetriť a vedia, že to tak robia aj ostatní. 

Aldi si toto uvedomuje a je to hlavné komunikačné posolstvo v ich reklamách. V Aldi nájdete také isté produkty, ako ponúka konkurencia, len lacnejšie. 

Podobný princíp využíva v našich končinách iný nemecký reťazec Lidl. Ten sa tiež dlhodobo profiluje ako lacnejší aj vďaka svojim privátnym značkám. 

Čo si z toho zobrať? Pre firmy je kľúčové, aby poznali svoje “vstupné body”, ktoré v každodennom živote vedú ľudí k nákupu ich značky a aby tieto body neustále zdôrazňovali v komunikácii. Čím konzistentnejšie a dlhšie to budete robiť, tým väčšia šanca na úspech.

Kedy sa znásobuje efekt reklamy?

Podľa štúdie, ktorú zverejnila britská organizácia WARC, je to vtedy, keď značka nájde vhodný pomer medzi reklamou zameranou na budovanie značky a reklamou zameranou na okamžité výsledky. Štúdia sa teda zameriava na večný súboj medzi brandovou a výkonnostnou reklamou. Čo nové do tejto debaty prináša WARC?

V prvom rade by si mali marketéri uvedomiť, že výber medzi brandovou a výkonnostnou reklamou je falošná dilema. Nejde o to, aby ste si vybrali jedno z nich, najefektívnejšie je robiť oboje. Ak značka investuje do oboch typov reklám, tak sa efektívnosť reklamy a jej dlhodobá návratnosť sa zvyšuje priemerne o 90 %. Naopak ak značka robí len výkonnostnú reklamu, tak sa dlhodobá návratnosť investície znižuje o 40 %.

Hlavným multiplikátorom efektívnosti je v tomto prípade veľkosť značky a kvalita kreatívy. Silné značky majú lepšie výsledky aj vo výkonnostných reklamách, lebo ich pozná viac ľudí a viac z nich nakoniec značku nakúpi.

V kvalite kreatívy vidí WARC veľký potenciál. Iba približne 12 % reklám z ich vzorky má takú kvalitu, ktorá zabezpečí dlhodobý vplyv reklamy na predaje. Zvyšná menej kvalitná reklama funguje tiež, ale len v krátkodobom horizonte.

Prečo je táto téma aj po rokoch taká dôležitá? Dáta od WARC nám ukazujú aj to, že marketéri stále navyšujú výdavky do výkonnostnej reklamy na úkor výdavkov do brandovej reklamy. Teda robia opak toho, čo ukazujú tieto a iné dáta.

Celú štúdiu si môžete zadarmo stiahnuť tu.

Netflix je víťazom streamovacej vojny a zaplatia za to predplatitelia

Píšu o tom The Verge a Financial Times. Netflix má za sebou výborný rok, na konci ktorého sa mu podarilo prekročiť hranicu 300 miliónov predplatiteľov. Predstavuje to medziročný nárast o 15 % Až 19 miliónov nových predplatiteľov pribudlo v poslednom kvartáli, na čom má veľkú zásluhu nová séria seriálu The Squid Game a exkluzívny stream zápasu, v ktorom spolu boxovali Mike Tyson a YouTuber Logan Paul.

No a hneď na začiatku tohto roka Netflix oznámil, že bude zvyšovať ceny predplatného. Odôvodňuje to tým, že chce investovať viac do tvorby nového obsahu. Podľa The Verge to robí Netflix preto, lebo je najväčší a môže si to ako líder trhu dovoliť. Ceny za službu sa tak v niektorých prípadoch zdvojnásobili za 8 rokov.

Aj tu sa teda potvrdzuje zákon dvojitého ohrozenia, ktorý hovorí, že značky s vysokým trhovým podielom majú aj lojálnejších zákazníkov. Netflix je jednotka na trhu, každý rok zvyšuje ceny a aj napriek tomu stále zvyšuje počet zákazníkov

Podľa Grega Petersa, co-CEO spoločnosti, v súčasnosti firma generuje iba 6 percent  z možných príjmov na všetkých trhoch. Najväčší potenciál vidí v predaji reklamy. Viac ako polovica predplatiteľov z posledného kvartálu si vybrala balíček predplatného, ktorý obsahuje aj reklamu. Netflix tak medziročne zdvojnásobil príjmy z reklamy a podobný rast očakáva aj tento rok.

Čo ešte stojí za prečítanie

• Ku koncu minulého roka bolo u nás dostupných 2424 nabíjacích staníc pre elektrické vozidlá v 967 lokalitách, čo predstavuje medziročný nárast o 34 percent.

• Od júla 2025 bude v Holandsku zakázaná reklama na gambling. Ovplyvní to najmä športový sponzoring, keďže tieto firmy tradične sponzorujú športové tímy.

• Čo odlišuje automobilku Rivian od konkurencie a prečo do spolupráce s ňou investoval Volkswagen 5,8 miliardy dolárov?

• Google dokáže spracovať témy, ktoré vás zaujímajú, do krátkeho AI generovaného podcastu.

• Ročný obrat  v slovenskom ecommerce dosiahol 1,84 miliardy eur. Je druhým najvyšším v histórii za rekordnými 2,08 miliardy z roku 2021.

• Birkenstock žiada, aby súd uznal jej sandále za umelecké dielo. Podľa firmy nejde o obyčajnú obuv, ale o dielo úžitkového umenia.

• 46 % všetkých vyhľadávaní v Google obsahuje názov značky. Vyplýva to z dát spoločnosti Ahrefs.

  

Na záver

Australian Open tento rok vysielal zápasy na YouTube tak, že hráči v nich vyzerali ako animované postavičky. Robí to preto, aby obišiel licenčné obmedzenia a oslovil viac divákov. Licencie na vysielanie štandardne platia iba v konkrétnych krajinách a turnaj to to takýmto kreatívnym spôsobom obišiel.

A ešte jeden tip. Ako si urobiť z čítania príjemný zvyk? Simona Lichá vo svojom newsletteri radí toto: Nerobte z čítania niečo, čo by ste mali robiť, urobte si z toho hobby. Nemusíte čítať len odborné knihy, ktoré z večerného čítania robia nadstavbu práce. Pokojne si vyberte ľahšiu beletriu, pri ktorej si oddýchnete. Aj to ma pozitívne efekty: zlepšujete si predstavivosť, slovnú zásobu a kognitivíne schopnosti.

S týmto úplne súhlasím a sám najradšej čítam horrory alebo thrillery. Nerobím si žiadne poznámky, nezmení sa mi život k lepšiemu, len ma to baví.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš sedemdesiate deviate a prvé tohtoročné vydanie newslettera. Aj tento rok sa pozrieme na obľúbenú zábavnú disciplínu - predpovedanie toho, čo sa stane tento rok v technológiách alebo médiách.

Najzaujímavejšie predpovede na tento rok

S predpoveďami je to ako s horoskopmi - málokedy vyjdú, ale aj tak ich radi čítame. Ich čítaniu a sumarizovaniu som sa opäť nevyhol ani ja. Ale snažil som sa pre vás vybrať len tie, ktoré sa objavili v rešpektovaných médiách a predpovede robili ľudia, ktorí majú dobrú úspešnosť. Tu sú:

• V AI budú ešte viac dominovať dve spoločnosti - Nvidia na strane infraštruktúry a OpenAI na strane AI modelov. (Scott Galloway)

• Internet sa v tomto roku bude stále viac fragmentovať. Používatelia budú opúšťať veľké platformy a zmigrujú do menších, názorovo podobných komunít. (Washington Post)

• Najrýchlejšie bude v AI rásť spoločnosť Meta. Má prístup k väčšiemu objemu užívateľských dát ako Google, Reddit, Wikipedia a X dohromady. Práve tie sú pre učenie modelov kľúčové. (Scott Galloway)

• Investori, televízne siete a vydavatelia novín začnú investovať oveľa viac do tvorby podcastov a YouTube videí. Tieto médiá dokážu osloviť viac ľudí za menej peňazí ako TV programy a je to dobrý spôsob, ako osloviť mladých ľudí. (Bloomberg)

• Podcasty začnú zarábať viac peňazí. Počet poslucháčov neustále rýchlo rastie, ale príjmy z reklamy tomu nezodpovedali. To by sa malo tento rok zmeniť. (Scott Galloway)

  

• YouTube čaká výborný rok. Služba je prvou streamovacou platformou, ktorá dosiahla 10 percentný podiel na čase, ktorý trávia Američania sledovaním televízie. Je zároveň aj najväčšou podcastovou platformou. (Scott Galloway)

• Spotify sa začne postupne presadzovať ako video platforma. Služba bude motivovať tvorcov podcastov, aby nové diely nahrávali aj vo video formáte. (Bloomberg)

• Shein bude ešte úspešnejší ako doteraz. Môže za to nárast ľudí, ktorí sú závislí na nakupovaní fast fashion produktov. Shein ťaží aj z toho, že nemá také vysoké náklady ako iní predajcovia a takmer nulovú vratkovosť tovarov. Produkty sú také lacné, že sa ich neoplatí vracať späť a radšej ich vyhodíte do smetí. (Scott Galloway)

• V Top 10 najnavštevovanejších filmov tohto roka nebudú žiadne originálne námety filmov. Dominovať budú pokračovania alebo reštarty filmových sérií ako je Avatar, Jurský Park, Superman alebo Mission: Impossible. (Bloomberg)

• Bude vznikať ešte viac filmov, ktorých predloha vychádza z počítačových hier. Už v súčasnosti je vo vývoji 30 takýchto filmov. (The Economist)

• Elon Musk sa pokúsi kúpiť veľkú mediálnu spoločnosť ako Warner Bros. alebo CNN. Inšpirovaný je úspešnou premenou sociálnej siete Twitter na nástroj politickej propagandy. (Scott Galloway)

• Ľudia budú ešte viac unavení z politiky a budú sa jej vyhýbať. Ťažké časy čakajú vydavateľov novín a spravodajské portály, naopak profitovať z toho môže zábavný segment. (Bloomberg)

• Viaceré firmy skopírujú okuliare Meta Ray-Bans. Potvrdí sa tak, že na rozšírenú realitu spotrebitelia preferujú jednoduchšie, ľahšie a lacnejšie zariadenia. (Platformer)

• Nukleárna energia začne byť opäť zaujímavá. Technologické spoločnosti kvôli rozvoju AI potrebujú oveľa viac energie ako v minulosti a začnú hľadať nové spôsoby, ako si ju zabezpečiť lacnejšie. (Scott Galloway)

• Dlho očakávaná hra Grand Theft Auto 6 v tomto roku nevyjde a jej uvedenie na trh sa presunie na začiatok roka 2026. (Bloomberg)

• Cena za jeden Bitcoin prekročí hodnotu 200 000 dolárov. (Financial Times)

• Vakcíny založené na pokrokou v mRNA technológii by mohli priniesť zlomový moment v liečbe rakoviny. (The Economist)

Tak verím, že aspoň tá posledná predpoveď sa potvrdí. Uvidíme o rok, koľko z toho vyšlo.

Prečo si kupujeme nové značky? Lebo sme zvedaví.

Vyplýva to z prieskumu, ktorí medzi slovenskými spotrebiteľmi zrealizovala výskumná agentúra NMS. Zvedavosť je dominantná emócia, ktorú cítime, keď si kupujeme nový produkt, napr. oblečenie alebo nealko nápoje. Z výsledkov vyplýva, že o niečo viac zvedavšie sú mladšie generácie.

A čo cítime, keď si kupujeme značku, ktorú už poznáme? Najčastejšie spokojnosť a nadšenie a zároveň výrazne menej pociťujeme neistotu a strach, ako keď kupujeme nové značky.

Čo najviac ovplyvnilo marketing v Českej republike?

O týchto trendoch píše český portál Mediaguru a ja som z článku povyberal tie najzaujímavejšie.

• Privátne značky reťazcov sú stále populárnejšie a dosahujú až 27 % podiel na tržbách. Očakáva sa ďalší nárast, napr. v UK a Švajčiarsku majú privátne značky až 50 % podiel.

• Ceny online reklamy v ČR sa zvýšili kvoli zahraničným predajcom ako Temu, Shein a Trendyol.

• Black Friday sa neustále predlžuje, často až na mesiac. Znižuje sa tak význam povianočných výpredajov.

• Nárast cien motivoval českých spotrebiteľov k väčšiemu využívaniu vernostných programov. Využívajú ich dve tretiny spotrebiteľov, najčastejsie v potravinách, v lekárňach a v drogérii.

• Športové udalosti sledujeme inak ako v minulosti. Majstrovstvá sveta v hokeji sledovali muži viac so svojimi rodinami. So svojimi partnermi ich sledovalo 65 % žien.

Čo ešte stojí za prečítanie?

• Začíname byť unavení zo streamovania? V minulom roku minuli Američania na streamovacie služby o 23 % menej ako pred rokom.

• Apple v minulom roku predal slúchadlá AirPods v hodnote 18 miliárd dolárov. Pol miliardy z tejto sumy zaplatili zákazníci, ktoré svoje AirPody stratili.

• V Británii je nedostatok piva Guinness, niektoré krčmy a bary ho predávajú na prídel.

• Nvidia dosiahla čistý zisk takmer 20 miliárd dolárov za jediný štvrťrok.

• GenCast, nový AI  model predpovede počasia od Google, dosahuje lepšie výsledky ako tradičné systémy.

• Ktoré značky patria medzi najpredávanejšie v rýchloobrátkovom tovare v Európe? Na prvom mieste je Coca Cola, za ňou Kinder, Dr. Oetker, Lays alebo Milka. 

Na záver

Každý rok sa snažím dať si nejaký záväzok aj s týmto newsletterom, aby som ho zlepšil. Už dlhšie premýšľam nad tým, že by som ľudí, ktorí ho čítajú, prepojil do spoločnej komunity, v ktorej by mohli medzi sebou diskutovať o marketingu, reklame, médiách alebo biznise.

Mám aj pomerne špecifické predstavy o tom, ako by takáto komunita mala fungovať:

1. Tak ako tento newsletter by mala by byť dostupná zadarmo pre každého, čiže žiadny Patreon alebo niečo podobné.

2. Nemala by slúžiť na selfpromo, predaj služieb, ani na naháňanie pozornosti, ale na rovnocennú diskusiu.

3. Nemala by byť súčasťou žiadnej sociálnej siete. LinkedIn alebo Facebook sú toxické miesta, na ktorých sú ľudia okrem iného nútení prispôsobovať svoj obsah algoritmom, aby sa vôbec zobrazovali a často ho tak bulvarizujú.

4. Mala by byť moderovaná, s cieľom urdžiavať slušnosť a rešpekt k rozdielnym názorom.

5. Platforma by mala byť čo najviac nezávislá, aby sa nestalo, že sa ju jedného dňa rozhodne nejaký algoritmus zrušiť.

Vyzerá to jednoducho, ale z vyššie spomenutých spĺňajú všetko spomenuté len klasické old school webové fóra, ktoré ale veľa ľudí už ani nezažilo.

Ďalšou možnosťou je Discord server, na ktorom fungujú aj iné slovenské komunity, napr. tie okolo podcastov Klik alebo Piatoček. Discord síce nespĺňa posledný bod, ale s tým by sa ale dalo fungovať. Mali by ste o takúto komunitu záujem? Zahlasujte prosím v ankete. Ak máte iný nápad, tak mi určite napíšte ako odpoveď na tento email.

A teraz marš robiť!

Práve čítaš sedemdesiate ôsme a posledné tohtoročné vydanie newslettera. Tak, ako v roku 2023, 2022 a 2021, aj v tomto zosumarizujem tie najzaujímavejšie a najhodnotnejšie zdroje informácií, o ktorých som písal tento rok. A tradične pridám aj zopár osobných nepracovných tipov.

Reklama a marketing

1. Efektívna reklama sa nemení, potvrdzuje Peter Field, významný expert na marketingovú efektivitu. Spolu s Lesom Binetom vytvoril štúdiu “The Long and the Short of it” (2013), ktorá zmenila pohľad na to, ako vyhodnocujeme marketingové aktivity. Po desiatich rokoch svoje zistenia aktualizoval na základe nových dát z rôznych krajín a dospel k záveru, že sú stále aktuálne.

2. Poznáte tri kľúčové marketingové zákony podľa Ehrenberg-Bass Institute? Menej známe značky majú nielen menej zákazníkov, ale tí sú zároveň menej lojálni. Väčšina zákazníkov zároveň nakupuje aj u konkurencie, čo ukazuje, že úplná lojalita je vzácna. Navyše, nákupy sú rozložené nerovnomerne – väčšina zákazníkov nakupuje len zriedkavo, pričom pravidelní nakupujúci sú v menšine. 

3. Pri sledovaní reklám najčastejšie cítime neutrálnu emóciu, druhou najčastejšou emóciou je šťastie. Polovica reklám v nás nevyvoláva žiadne emócie. Emocionálne reakcie predpovedajú krátkodobú aj dlhodobú efektivitu reklamy. Reklamy, ktoré vzbudzujú šťastie alebo prekvapenie, sú zapamätateľnejšie, budujú pozitívne asociácie so značkou a dosahujú vyššiu návratnosť investície.

   

4. Konzistentnosť v komunikácii vedie k silnejším značkám a lepším finančným výsledkom, ukázala štúdia System1, The IPA a YouGov. Počas piatich rokov sledovali 56 značiek a viac ako 4000 reklám. Zistili, že značky, ktoré konzistentne komunikujú niekoľko rokov, majú lepšiu kreatívu, vyššiu znalosť značky a dosahujú lepšie biznisové výsledky.

5. Kantar analyzoval 20 000 značiek v 540 kategóriách na 54 trhoch a zistil, že k rastu značky pomáha jej výrazná odlišnosť pre čo najviac ľudí. Kľúčové faktory rastu sú: osloviť široké publikum, zvýšiť prítomnosť značky a hľadať nové predajné miesta.

6. Výskum LinkedIn The B2B Institute a WARC ukázal, že kampane s jasným a hodnotným prísľubom pre zákazníka dosahujú lepšie výsledky. Takýto prísľub zvyšuje povedomie o značke, trhový podiel aj predajné výsledky. Je preto dôležité, aby marketingové kampane obsahovali konkrétnu a zrozumiteľnú hodnotu pre zákazníka.

7. Štúdia Thinkbox, ktorá analyzovala 141 značiek v 14 segmentoch, ukázala, že 24 % efektov reklamy sa prejaví už počas prvého týždňa a ďalších 18 % v nasledujúcich trinástich týždňoch. Celkovo 42 % efektov reklamy je krátkodobých, zatiaľ čo zvyšných 58 % sa prejaví dlhodobo, po 14 a viac týždňoch.

8. Mark Ritson, marketingový profesor, na festivale kreativity Cannes Lions vyjadril názor, že marketéri sa príliš sústreďujú na kreativitu. Robia to na úkor iných dôležitých aspektov marketingu. Zdôrazňuje význam marketingového mixu 4P: produkt, cena, miesto predaja a propagácia.

Médiá

1. Klasická televízia si udržiava silnú pozíciu aj napriek poklesu sledovanosti. Podľa Thinkbox tvorí televízne programy 71 % sledovaných minút na televízoroch a 63 % na všetkých zariadeniach vo Veľkej Británii. Streamovacie služby a platformy ako YouTube či TikTok síce rýchlo rastú, no televízna reklama stále predstavuje viac ako 80 % času, ktorý ľudia trávia sledovaním video reklám.

2. Aj napriek dlhodobým pochybnostiam o efektivite tohto média, zostáva email mimoriadne efektívnym marketingovým nástrojom. Podľa dát od Randa Fishkina zo SparkToro dosahuje priemerná miera otvorenia emailov viac ako 25 % a miera prekliku 3 %.

3. Bilbordová a out-of-home reklama je často považovaná za prekonanú formu reklamy, ale má svoje unikátne benefity. Zasiahne 98 % ľudí, ktorí okolo nej prejdú, pričom priemerne ju vidíme 12-krát, no venujeme jej len 2 sekundy pozornosti. Dáta od System1 ukazujú, že je možné zaujať pozornosť počas tohto krátkeho času, ale podarí sa to iba necelej polovici reklám

   

4. Vedci z University of Mannheim skúmali efektivitu influencerov na Instagrame podľa počtu sledovateľov. Zistili, že menší influenceri majú aktívnejších sledovateľov a komunikujú na osobnejšej úrovni, čo zvyšuje ich dôveryhodnosť. Vďaka tomu je návratnosť investície do spolupráce s menšími influencermi výrazne vyššia. 

5. Vyhľadávanie v Google je stále horšie. Štúdia výskumníkov z univerzít v Lipsku a Weimare analyzovala kvalitu výsledkov vyhľadávania na Google, Bing a DuckDuckGo pri vyhľadávaní informácií o produktoch. Počas jedného roka sledovali viac ako 7000 fráz a zistili, že výsledky na Google boli najviac ovplyvnené spamom vytváraným marketérmi, čo znižuje ich kvalitu.

6. Podľa výskumu britského regulátora Ofcom tradičné médiá postupne strácajú pozornosť. Zásah televízneho spravodajstva klesol z 79 % britskej populácie v roku 2018 na 70 % dnes. Printové médiá klesli zo 51 % na 34 % (offline zásah tvorí len 22 %). Naopak, sociálne siete narástli z 44 % na 52 %, čím si upevnili svoju silnú pozíciu zdroja správ.

Obchod a ecommerce

1. Britskí zákazníci môžu zaplatiť za potraviny výrazne menej vďaka vernostným programom supermarketov. Tesco ponúka špeciálne zľavy členom programu Clubcard od roku 2019 a má 20 miliónov členov, ktorí priemerne ušetria až 390 libier ročne. Sainsbury's poskytuje zľavy cez svoj vernostný klub Nectar od apríla minulého roka a aktuálne má 18 miliónov členov. 

2. Vzostup e-shopov s rýchlou módou, ako sú Shein a Temu, výrazne ovplyvňuje leteckú nákladnú dopravu. Tieto populárne platformy posielajú väčšinu zásielok individuálne priamo z Číny letecky. Odhaduje sa, že Shein a Temu denne odošlú do USA približne 600 000 balíkov, čo spôsobuje preťaženie v čínskych dopravných uzloch.

3. Podľa prieskumu NMS Market Research sa v komunikácii značiek najviac prehliadaní cítia starší ľudia z generácií X a baby boomers (52+ rokov). Naopak, najviac zohľadnené potreby majú mladí z Generácie Z (18–27 rokov).

   

4. Záujem o koncerty mierne klesá, čo súvisí s rastúcimi nákladmi. Priemerná cena vstupenky v rokoch 2019 až 2023 vzrástla z 91 na 123 dolárov, čo je viac ako inflácia. Fanúšikovia Beyoncé či Taylor Swift často zaplatia za koncert vrátane ďalších nákladov až 1 300 až 1 500 dolárov.

Ostatné

1. Za 30 rokov sa Slovensko výrazne zlepšilo. HDP na osobu vzrástlo o 111 %, spotreba domácností o 104 %, a žijeme dlhšie a zdravšie. Mužom sa očakávaná dĺžka života zvýšila o 7 rokov, ženám o 5, dojčenská úmrtnosť klesla takmer trojnásobne a zamestnanosť je vyššia ako pred rokom 1989.

2. Prečo vzniká nesúlad medzi naším vnímaním a štatistickou realitou? Na príklade preplnených autobusov to popisuje tento článok. Vysvetľuje, prečo priemerný cestujúci v autobuse často vníma autobusy ako oveľa preplnenejšie, než je priemer vypočítaný dopravnými plánovačmi.

3. Svet je zlé miesto. Svet je oveľa lepšie miesto. Svet môže byť oveľa lepšie miesto. Všetky tri tvrdenia sú pravdivé súčasne. Netreba sa na veci pozrať len cez krátkodobú optiku, ale dôležitý je aj dlhdodobý vývoj a takmer vždy je sj potenciál potenciál na zlepšenie. 

   

4. Ako žiť dobrý život podľa Aristotela? Skoncentrovanú odpoveď nájdete v tomto článku.

5. V čom sa preceňujete vy? Štvrtina Britov si myslí, že by sa kvalifikovali na najbližšiu letnú olympiádu v 2028, ak by teraz začali trénovať. Najviac si veria v športovej streľbe, lukostreľbe, badmintone alebo v stolnom tenise.

Čo ešte stojí za pozornosť

Pripájam aj zopár nepracovných tipov z kultúry na rozšírenie obzorov.

Knihy

1. Peter Pišťanek - Pán Hronu

   Zbierka “stratených” poviedok z Pišťankovho najplodnejšieho literárneho obdobia.

2. Charles R. Cross - Ťažší ako nebo

   Životopis Kurta Cobaina, ktorý vznikol na základe viac než štyristo rozhovorov s jeho rodinou, priateľmi či kolegami.

3. Stephen King - 22.11.1963

   Čo keby ste dostali možnosť tomu zabrániť atentátu na Kennedyho cestovaním v čase?

Filmy

1. The Zone of Interest

   Desivý pohľad na každodenný život Rudolfa Hössa, veliteľa koncentračného tábora Auschwitz, a jeho rodiny, ktorí žijú v tesnej blízkosti tábora. 

2. Civil War

   Skupinu novinárov cestuje naprieč dystopickou Amerikou počas nového občianskeho konfliktu, aby ho zdokumentovali.

3. Longlegs

   Horror o agentke FBI, ktorá v 90. rokoch pátra po sériovom vrahovi známom ako "Longlegs", zodpovednom za rituálne vraždy rodín v Oregone.

Seriály

1. Baby Reindeer

   Čierna autobiografická komédia o začínajucom komikovi, ktorého prenasleduje žena menom Martha. 

2. Mr. & Mrs. Smith

   John a Jane Smith sa stanú tajnými agentmi pre záhadnú organizáciu a predstierajú manželstvo. Nemýliť si s filmom, v ktorom hrajú Brad Pitt a Angelina Jolie

3. Fallout

   Postapokalyptický seriál, ktorí sa odohráva v dystopickej Amerike po nukleárnej vojne. Inšpirovaný mojou obľúbenou videohernou sériou s rovnakým názvom.

Hry

1. Balatro

   Roguelike deck-building hra s pokerovou tematikou. Veľmi návyková hra, s ktorou nie je problém zabiť celý večer.

2. Disco Elysium - The Final Cut 

   Túto hru som tu už spomínal, ale je tak dobrá, že som si ju musel zahrať znovu. Jeden z najlepších herných zážitkov, aké som kedy mal.

3. Duolingo

   Na skutočné hry už nemám toľko času ako v minulosti, tak si to kompenzujem aspoň tým, že si v mozgu obnovujem nemčinu, ktorú som sa učil 11 rokov.

Hudba

1. Nick Cave & The Bad Seeds - Wild God

   Nick Cave je späť s veselšími témami a komplexnejším zvukom.

2. Vampire Weekend  - The Only God Was Above Us

   Kapela, ktorá ma ešte nesklamala. Každý ich album je iný a každý mám rád.

3. The Cure -  Songs of a Lost World

   Nikdy som nebol veľký fanúšik The Cure, ale tento album má nostalgický zvuk, ktorý pre mňa spája všetko, čo mám na nich rád. 

4. The Smile - Wall of Eyes

   Tento “bočný” projekt členov Radiohead je zaujímavejší a živší ako ich niektoré posledné albumy.

Na záver

Dočítali ste sa až sem? Gratulujem, tak tu je ešte posledný tip. Prihláste sa na odber newslettera, v ktorom si Nick Cave píše so svojimi fanúšikmi a zdieľa s nimi svoje pocity. Teším sa na každé vydanie.

Chcel by som už len poďakovať všetkým, že newsletter čítate, dávate mi feedback a šírite ho ďalej. Užite si sviatky, ďalšie vydanie si bude môct prečítať v januári.

A teraz marš robiť! A čoskoro oddychovať. 🎄

Práve čítaš sedemdesiate siedme vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš aj to, že v roku 2024 zbankrotovali dve kedysi ikonické značky Avon a Tupperware. Obe predávali produky pomocou priameho predaja a obe nezvládli nástup nových konkurentov.

Prečo zbankrotovali značky Tupperware a Avon?

Odpoveď nájdeme v článku od Dr. Arry Tanusondjaja z Ehrenberg-Bass Institute. Obe kedysi ikonické značky vyhlásili v roku 2024 bankrot. Obe mali distribúciu založenú na priamom predaji pomocou osobných návštev predajcov v domácnostiach. Ich pád poukazuje na dôležitú lekciu v modernom marketingu - nestačí sa spoliehať sa iba na lojalitu zákazníkov, dlhoročnú históriu a na kvalitu produktu.

Práve vďaka Ehrenberg-Bass Institute a ich “zákonom rastu” vieme, že pre dlhodobý rast značiek sú potrebné dve veci. Značky musia byť mentálne dostupné a musia byť zákazníkom na očiach a v povedomí pri ich nákupných rozhodnutiach. A musia byť aj fyzicky dostupné, aby si ich zákazníci vedeli ľahko nakúpiť tam, kde sú zvyknutí. 

Tupperware a Avon sa príliš spoliehali na lojalitu zákazníkov a osvečené distribučné cesty. Očakávali, že zákazníci budú ochotní počkať s ďalším nákupom na osobnú návštevu predajcu alebo si objednajú poštou cez katalóg. Avšak v čase, keď sú podobné produkty bežne dostupné v kamenných predajniach alebo online, ich zákazníci prirodzene uprednostnili jednoduchšie a rýchlejšie riešenia a nakúpili inde. Ešte v roku 2013 dosiahla spoločnosť Tupperware tržby v hodnote 2,7 miliardy dolárov. O desať rokov neskôr to nebola ani polovica. Produkty sa už dali kúpiť aj inak ako cez priamy predaj, ale na záchranu značky už bolo neskoro.

Je to varovanie aj pre iné firmy. Ani známe značky s množstvom zákazníkov a dlhou históriou nemôžu ignorovať základné marketingové princípy. Zákazníci nechcú len kvalitný produkt od obľúbenej značky, ale aj jednoduchý a bezproblémový nákupný zážitok.

Ako rýchlo vám reklama prinesie výsledky?

Na túto a mnohé ďalšie otázky nám dáva odpoveď štúdia, ktorú zverejnila organizáca Thinkbox v spolupráci s ďalšími inštitúciami. Analyzovali v nej 141 značiek v 14 segmentoch.

24 % percent z efektov reklamy sa prejaví priemerne počas prvého týždňa po jej zverejnení. Ďalších 18 % sa prenesie do nasledujúcich trinástich týždňov. Krátkodobé efekty reklamy teda tvoria 42 % a zvyšných 58 % sa prejaví dlhodobo, v období 14 a viac týždňov.

Pozrime sa aj na konkrétne médiá. Najefektívnejším kanálom v tomto kontexte je televízna reklama. Ak zrátame jej okamžité, prenesené a dlhodobé efekty, tak sa dostaneme na hodnotu takmer 47 %. Čiže televízna reklama má takmer polovičný podiel na ziskoch generovaných všetkou reklamou a to hlavne v dlhodobom horizonte.

Druhým a tretím najziskovejším kanálom je reklama vo vyhľadávaní a platená reklama na sociálnych sieťach. Majú vyvážený pomer medzi dlhodobými a krátkodobými efektami. Tradičné médiá ako tlač a rádio majú nižší podiel, ale výrazný dlhodobý efekt.

Najmenej efektívne kanály sú reklama v kinách, bannerová reklama, out of home a video reklama.

Sú to samozrejme spriemerované hodnoty naprieč rôznymi segmentmi. Ale aj napriek tomu vieme povedať, ktoré kanály sú bezpečnejšou voľbou. Reklama v televízii a v printe vykazuje nízku odchýlku od priemeru, čo znamená, že ich výkonnosť je stabilná a predstavujú nižšie riziko investície. Naopak, digitálna reklama má vysokú mieru variability, čo ju robí menej predvídateľnou a rizikovejšou pre marketingové rozpočty.

Celú štúdiu si môžete stiahnuť tu. 

Čo ešte stojí za prečítanie

• Spoločnosť Nvidia dosiahla takmer 20 miliárd dolárov čistého zisku za jeden štvrťrok.

• Netflix oznámil, že 70 miliónov používateľov sleduje obsah v službe s reklamou

• Slováci patria v spontánnych nákupoch, na ktoré nemajú, k európskej špičke. Využívajú na to kreditky a nákupy na splátky.

• Google sprísňuje pravidlá proti stránkach, ktoré parazitujú na vyhľadávacích frázach, ktoré nemajú nič spoločné zameraním webu. Stránky chcú parazitovaním len zvýšiť svoju návštevnosť.

• Od značiek čakáme, že nám v každej fáze poskytnú výnimočnú skúsenosť.

• Ako na verbálnu identitu značky? Pomôcť s jej tvorbou vám môže tento framework, ktorý si môžete skopírovať a vyplniť.

• Začnite budúci rok produktívnejšie a bez stresu. Prihláste sa na bezplatné webináre, ktoré na túto tému organizuje Kamil Aujeský.

Na záver

Predaje kaziet a CD po veľmi dlhej dobe opäť rastú. Zareagovali na to aj technologcké firmy, ktoré na trh priniesli modernizované prehrávače. Aj napriek tomu, že sú tieto zariadenia novšie, tak sú výrazne väčšie a jednoduchšie ako ich predchodcovia. Dôvod je jednoduchý - pôvodné továrne, ktoré ich vyrábali, už neexistujú a vývoj je príliš malých výrobcov príliš drahý.

A teraz marš robiť!