Prečo sa nesnažíme robiť dokonalé rozhodnutia?
A ako to súvisí s nákupným rozhodovaním?
Ahoj! 👋
Práve čítaš päťdesiate ôsme vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš, že niekedy nepotrebujeme urobiť dokonalé rozhodnutie, ale stačí nám aj také, ktoré považujeme za uspokojivé. A to samozrejme ovplyvňuje aj naše nákupné správanie.
Prečo si niekedy nevyberieme tú najlepšiu možnosť?
Na túto otázku hľadal odpoveď americký vedec Herbert Alexander Simon, ktorý za svoju prácu získal v roku 1975 Turingovu cenu a v roku 1978 aj Nobelovu cenu za ekonomiku. Simon skúmal to, na základe čoho sa ľudia rozhodujú v zložitých situáciách, ktoré sa vyznačujú zložitosťou a nedostatkom informácií.
Na čo prišiel? Väčšina ľudí sa nesnaží urobiť dokonalé rozhodnutie. Namiesto toho sa sa uspokojíme s rozhodnutím, ktoré je dostatočne dobré. Simon preto zaviedol termín "uspokojivé rozhodovanie", aby opísal, ako funguje väčšina ľudských rozhodnutí.
Pri zložitých alebo abstraktných rozhodnutiach sa ľudia snažia ušetriť energiu tým, že nepreskúmavajú všetky dostupné možnosti. Namiesto toho hľadáme rozhodnutie, ktoré sú dostatočne dobré a ušetria nám energiu na riešenie iných naliehavých problémov.
Na jeho prácu nadviazal neskôr aj ďalší nositeľ Nobelovej ceny Daniel Kahneman, ale aj vedci z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
Tí jeho zistenia overili v praxi a skúmali, ako si zákazníci vyberajú služby v segmente, ktorý je náročný na porozumenie – v bankovníctve. Výskum ukázal, že pri výbere novej služby si takmer polovica (47 %) kupujúcich si hneď bez skúmania alternatív vybrala svoju súčasnú banku. Druhá polovica, ktorá tvrdila, že sa "obzerá" po iných možnostiach, zvažovala len 1 až 2 iné banky. Pričom 75 % si nakoniec aj tak vybralo svoju súčasnú banku. Namiesto zložitého porovnávania jednotlivých ponúk sa veľká väčšina respondentov rozhodla šetriť energiu a vybrali si “uspokojivú” možnosť.
Podobné zistenia nám ukazuje aj prieskum, ktorý realizovala konzultačná spoločnosť Bain v spolupráci s Google. Prieskum realizovali medzi 1 208 ľuďmi v amerických spoločnostiach, ktorí sa zaoberajú nákupom softvéru, cloudového hostingu a iného hardvéru. 80 až 90 % respondentov malo už pred začiatkom výberového konania vybraných niekoľko spoločností, ktoré chcú osloviť. A 90 % nákupcov si vybralo spoločnosť práve z toho zoznamu. Aj oni mohli stráviť čas hľadaním všetkých alternatív, ale rozhodli sa ušetriť energiu na iné rozhodnutia a vyberali z toho, čo poznali.
Čo z toho vyplýva pre marketérov? Najlepší produkt pre spotrebiteľov je väčšinou jeden z tých, ktoré poznajú. Cieľom značky by malo byť to, aby sa dostali “do hláv” čo najväčšieho počtu ľudí. Výrazne sa tým zvyšuje šanca, že si ich spotrebitelia vyberú.
Ako sa mení Airbnb?
Airbnb je webová služba, ktorá sprostredkúva prenájom ubytovania. Na začiatku v nej mali ponuky hlavne jednotlivci, ktorí si chceli privyrobiť prenajímaním voľných izieb vo svojich bytoch. Postupne si spoločnosť, ktorá bola kedysi symbolom zdieľanej ekonomiky, prešla vývojom a dnes poskytuje iné služby ako v minulosti.
Väčšina cestovateľov si v súčasnosti prenajíma celé byty alebo domy a nie izby. Podľa dát spoločnosti AirDNA, ktorá sa zaoberá analýzou krátkodobých prenájmov na tejto platforme, tvorili rezervácie izieb v USA len 16 % z celkových prenájmov, čo je historicky najnižšia hodnota.
Mení sa aj štruktúra prenajímateľov. V minulosti dominovali hlavne ľudia, ktorí ponúkali iba jednu nehnuteľnoť. Dnes podľa AirDNA spravujú viac ako 30 % aktívnych ponúk v USA hostitelia s 21 a viac nehnuteľnosťami. Hostitelia s jednou nehnuteľnosťou spravujú iba 26 % z aktívnych ponúk. Airbnb proti tomuto trendu nebojuje a od roku 2018 umožňuje butikovým hotelom a penziónom ponúkať svoje izby na svojej platforme.
Rozmach Airbnb viedol k mnohým sporom medzi hostiteľmi a samosprávam. Služba je funkčne podobnejšia hotelom, ale nepodlieha rovnakým licenčným a právnym požiadavkám, čo sa mestám nepáči.
Prečo sa to všetko deje? Podľa The Athlantic sa postupne z Airbnb stalo to, proti čomu služba pôvodne bojovala. Ako každá technologická spoločnosť, aj Airbnb sa usiluje o rast. A jeden zo spôsobov, ako to dosiahnuť, je ten, že budete rásť tým smerom ako to, čo ste chceli pôvodne nahradiť.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Na záver
Máš rád tento newsletter? Pomôž mi získať nových odberateľov.
Substack spustil nový referral program, vďaka ktorému budem mať prehľad o tom, kto mi priniesol koľko nových odberateľov.
Podobný systém odporúčaní funguje veľmi dobre aj medzi jednotlivými publikáciami. Napríklad ja momentálne odporúčam 9 newsletterov a tie vďaka tomu získali 959 nových odberateľov. Mňa odporúča 10 newsletterov a získal som vďaka tomu 805 odberateľov.
Ako to funguje?
Vyzdieľaj odkaz
Klikni na tlačidlo nižšie, skopíruj si svoj unikátny odkaz a pošli ho e-mailom, správou alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.
Sleduj svoje skóre
Koľko ľudí sa vďaka tebe prihlásilo? To si môžeš skontrolovať na tomto odkaze.
Čo z toho budeš mať?
Pravdepodobne len dobrý pocit :). Ak bude aktivita úspešná, tak skúsim vymyslieť odmeny pre najúspešnejších zdieľačov. Ak vám niečo napadá, tak pokojne napíšte.
A teraz marš robiť!