Ako Európska únia bojuje proti greenwashingu?
Udržateľnosť by už nemala byť len prázdne heslo na stránke.
Ahoj! 👋
Práve čítaš šesťdesiate siedme vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš, že Európska únia sa rozhodla bojovať proti falošným sľubom v udržateľnosti alebo, že princípy efektívnej reklamy sú rovnaké ako pred 20 rokmi.
Udržateľnosť nie je len fráza na webe
Najväčší európsky internetový predajca módy Zalando je po intervencii Európskej komisie nútený zmeniť svoju komunikáciu v oblasti udržateľnosti. Predajca tak nebude v reklamách a na svojej stránke uvádzať niektoré enviromentálne vyhlásenia a nebude označovať svoje produkty ako udržateľné. Či už slovne alebo rôznymi ikonami stromov alebo recyklovaných produktov.
Dôvod je ten, že takéto vyhlásenia a označenia môžu zavádzať spotrebiteľov o environmentálnych vlastnostiach výrobkov. Zalando musí konať veľmi rýchlo a od 15. apríla 2024 sa tieto ikony a popisy už nebudú zobrazovať. Namiesto nich bude firma poskytovať jasné informácie o environmentálnych prínosoch výrobkov, ako napríklad percento použitých recyklovaných materiálov.
Podobný problém ako Zalando majú aj iné značky, ktoré sa navonok prezentujú ako udržateľné, ale v skutočnosti chcú len zaujať pozornosť špecifickej cieľovej skupiny spotrebiteľov. Tento fenomén sa označuje ako greenwashing. Je to spôsob komunikácie firiem zameraný na vytvorenie ilúzie, že ich produkty, ciele a zásady sú šetrné k životnému prostrediu.
Firma sa pomocou výrazov ako napr. „udržateľný“ alebo „ekologický“ snaží navodiť pocit záujmu o dobro planéty a nadštandardného prístupu k ochrane prírody. No často to zostane len pri prázdnych vyhláseniach a firma to robí hlavne s cieľom dištancovať sa od svojich environmentálnych prešľapov alebo zlyhaní svojich dodávateľov a s cieľom zlepšiť svoj obraz na verejnosti.
Prečo je to problém? Greenwashing prispieva k skepticizmu spotrebiteľov voči všetkým ekologickým tvrdeniam. Ak vidia, že túto tému komunikujú všetci, ale reálne sa nič nemení, tak si to prestanú všímať. A to potom znižuje ich motiváciu tlačiť spoločnosti k tomu, aby ich výrobné a obchodné procesy boli šetrnejšie k životnému prostrediu. Zalando je jedným z prvých obchodov, ktoré muselo zmeniť svoj prístupu a ďalšie ho budú musieť nasledovať.
Efektívna reklama sa nemení
Vyplýva to z najnovších zistení, ktoré predstavil britský marketingový konzultant Peter Field. Autor je jedna z najvýznamnejších osobností v oblasti marketingovej efektivity. Spolu s Lesom Binetom sú autormi známej štúdie “‘The Long and the Short of it” z roku 2013, ktorá naštartovala revolúciu v tom, ako vyhodnocujeme marketingové aktivity.
Field sa po desiatich rokoch pozrel na svoje zistenia, aby ich overil s aktuálnymi a doplnenými dátami aj z iných zdrojov mimo Veľkej Británie. Na čo prišiel? Ich zistenia sú platné aj v dnešnej dobe s aktuálnymi dátami. Poďme si zopakovať ich najdôležitejšie myšlienky.
Ak chcete, aby si vašu značku ľudia kupovali, tak ju najskôr musia poznať. Čím viac budú vystavení vašej značke, tým vyššia šanca nákupu.
Značku sme schopní zapamätať si vtedy, keď sme jej vystavení aspoň 2,5 sekundy. Až 80 % online videa túto podmienku nespĺňa a najhoršie dopadla video reklama vo feedoch na Facebooku a Instagrame.
Reklama, ktorá komunikuje emotívne posolstvo je výrazne efektívnejšia ako tá, ktorá komunikuje racionálne posolstvo. Aj iní autori ako Kahneman zistili, že sa nerozhodujeme racionálne a platí to samozrejme aj v reklame.
Dôvera je ďalší dôležitý faktor, ktorý ovplyvňuje tržby. Čím dôveryhodnejšia bude vaša značka, tým väčšia šanca, že zákazník nakúpi. Úloha dôveryhodnosti pri nakupovaní v posledných rokoch rastie.
Celá štúdia a dlhoročná práca Peter Fielda je dôležitým potvrdením toho, že podstata marketingu sa nemení ani pod vplyvom nových technológií alebo meniacej sa spoločnosti. Myslite na to, keď sa objaví na scéne ďalší nový trend, alebo udalosť, ktorá zaručene zmení naše správanie.
Čo ešte stojí za prečítanie
Vo veku deväťdesiat rokov zomrel psychológ Daniel Kahneman, nositeľ Nobelovej ceny za ekonómiu a jeden zo zakladateľov behaviorálnej ekonómie. O tom, ako jeho dielo ovplyvnilo marketing som napísal v tomto článku.
Gmail oslavuje 20 rokov. Služba spôsobila revolúciu v emailovom biznise a stala sa štandardom. Od začiatku bola zadarmo, umožňovala rýchle vyhľadávanie v správach a mala 1 gigabyte úložného priestoru.
Mysleli ste si, že Inkognito mód v Chrome o vás neuchováva žiadne dáta? Takto to žiaľ nefungouje a spoločnosť Alphabet pod hrozbou žaloby súhlasila s vymazaním historických dát a ich nezbieraním v budúcnosti.
Substack, platforma na distrubúciu obsahu cez email, sa stáva miestom, kde nájdete rady o nakupovaní a štýle. Presúvajú sa sem tvorcovia obsahu, ktorí nechcú publikovať svoj obsah na sociálnych sieťach, na ktorých musia upravovať svoj obsah tak, aby vyhovoval algoritmom.
Spoločnosť Amazon už rozširuje doručovanie liekov v ten istý deň do ďalších miest. Spoločnosť chce vytvoriť najrýchlejšiu a najpohodlnejšiu službu na doručovanie liekov v USA.
Poľské Allegro oficiálne vstúpilo na náš trh. V ponuke má až 100 miliónmi dostupných produktov. To z neho robí najväčšiu e-commerce platformu na Slovensku.
Spoločnosť HP sa snaží zvýšiť záujem o tlačiarne pomocou predplatného. Za 6,99 dolára mesačne vám prenajme tlačiareň, s ktorou si môžete vytlačiť 20 strán mesačne. Súčasťou je aj automaticky zasielaný atrament a technická podpora.
66% všetkého rýchloobrátkového tovaru v Česku sa predá v nejakej akcii. Je to najviac v Európe. Druhé v poradí je Slovensko so stratou 17 percentuálnych bodov.
Na záver
Chcete pracovať v marketingu a neviete si vybrať oblasť? Podľa prieskumu britského magazínu Marketing Week, ktorý sa uskutočnil medzi viac ako 3 000 marketérmi, chýbajú v marketingovom odvetví predovšetkým ľudia, ktorí majú zručnosti v oblasti práce s dátami a ich analýzou.
Malé selfpromo na záver: V rámci mojej služby Ecommerce & Marketing Review sa mi uvoľnili kapacity na najbližší kvartál. Ak ste projekt, ktorý predáva produkty alebo služby online a potrebujete zhodnotiť vaše aktivity, tak mi tu odpíšte alebo si prečítajte viac na mojom LinkedIne.
A teraz marš robiť. A cez víkend samozrejme voliť! 👓
Opäť raz parádny newsletter. Stále čítam každý jeden :)