Ako sa marketing vďaka tech firmám dostal do pasce?
Uverili sme v okamžitú návratnosť investície a v predvídateľnosť trhov
Ahoj! 👋
Práve čítaš deväťdesiate prvé vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že takmer 3 zo 4 študentov používajú sociálne médiá ako hlavný zdroj správ, zatiaľ čo tradičné noviny pravidelne čítajú len 2 z 10 študentov.
Ako sa marketéri dostali do dvojitej pasce?
Odpovede nájdeme v newsletteri, ktorí publikoval Paul Worthington. Venuje sa v ňom kritike najväčších technologických spoločností známych aj ako “Magnificent Seven” (patrí sem Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon, Nvidia, Meta a Tesla). Podľa autora sa marketéri dopustili dvoch kritických chýb a tým odovzdali veľkú časť svojich rozhodovacích a strategických kompetencií technologickým firmám. Ktoré to sú?
Pasca merania
V snahe, aby manažment a finanční riaditelia brali marketing vážne, prijali marketéri metriku návratnosti investície (ROI) za hlavný finančný ukazovateľ efektívnosti marketingu. Urobili to preto, aby firmy nevnímali marketing len ako náklad, ale ako investíciu s okamžitou návratnosťou. Návratnosť investície je ale finančný koncept, ktorý predpokladá lineárny vzťah medzi vstupom a výstupom v presne stanovenom čase. Marketing takéto vlastnosti nemá. Jeho najsilnejšie efekty sa často prejavujú postupne, dlhodobo v čase a nedajú sa vždy presne zmerať. V momente, keď marketéri súhlasili s hodnotením na základe mesačných, kvartálnych alebo ročných výnosov, vzdali sa svojho strategického hlasu. A sú posudzovaní len na základe čísel, ktoré nepokrývajú celý vplyv marketingu na finančné výsledky firiem.
Pasca kontroly
Keďže sa z marketingu stala investícia, tak začal rásť tlak aj na to, aby výsledky tejto investície boli predvídateľné a dali sa plánovať. Tu marketéri urobili druhú strategickú chybu. Začali trhy vnímať ako uzavreté a predvídateľné systémy, ktoré sa dajú optimalizovať. Marketéri uverili, že svojimi aktivitami sú schopní mať trhy pod kontrolou vďaka webovej analytike a sledovaniu konverzií. Zákaznícke trhu sú v skutočnosti komplikované ekosystémy, ktoré sú nepredvídateľné a sú ovplyvňované rôznymi spoločenskými a ekonomickými faktormi, kultúrou a chaosom. Nedajú sa optimalizovať ako nejaký aukčný algoritmus, v ktorom keď zaplatím viac za reklamu, tak získam priamo úmerne viac v tržbách.
Výsledkom týchto chýb je to, že veľa firiem hodnotí marketing podľa krátkodobej návratnosti investície, čo okrem iného spôsobuje, že firmy podceňujú dlhodobé budovanie značiek.
A spôsobilo to aj to, že marketingové rozpočty sa za posledné roky zmenšili o štvrtinu. Tech firmy ako Meta a Google teraz predávajú umelú inteligenciu ako riešenie týchto problémov, ktoré sami vytvorili. Ceny reklamy narástli, reklamné systémy sú komplikované a tech firmy sľubujú vyššiu efektivitu a automatizáciu. Optimalizácia pomocou AI vak často vedie k “rovnakosti”, značky strácajú svoju identitu a stávajú sa zameniteľnými.
Ako z toho von? Marketéri musia pochopiť, že cieľom reklamných platforiem je maximalizácia zisku materských spoločností, nie rast biznisu firmy. Preto musíme prestať brať metriky a odporúčania týchto platforiem ako absolútnu pravdu. Tieto dáta by mali byť len jeden zo signálov a nikdy by nemali určovať hlavný strategický smer firmy.
Prečo mladí ľudía nečítajú tradičné médiá?
Vysokoškoláci z Generácie Z podľa The Verge čoraz viac opúšťajú tradičné médiá a sledujú TikTok influencerov ako Dylan Page, známy ako “News Daddy”. Tento 26-ročný Brit z Británie má viac ako 1,6 miliardy lajkov, milióny sledovateľov a doručuje správy svojím sledovateľom viac ako 20-krát denne v zábavnej forme.
Prieskum od organizácie Insight Higher Ed z januára 2025 ukazuje, že takmer 3 zo 4 študentov používajú sociálne médiá ako hlavný zdroj správ, zatiaľ čo tradičné noviny pravidelne číta len 2 z 10 študentov. TikTok a Instagram aj tak používajú hodiny denne, takže správy im zobrazujú prirodzene počas scrollovania. Videá sú krátke, zábavné, emočné a v jazyku ich generácie, nie je to štandardný novinársky text. Študenti majú pocit, že sú „napojení” na skutočných ľudí, nie na anonymnú inštitúciu.
GenZ preferujú sociálne médiá z troch hlavných důvodov:
Sú bezplatné v čase, keď tradičné médiá skrývajú svoj obsah za paywalomm.
Sú extrémne pohodlné, pretože algoritmy automaticky vyberajú relevantný obsah.
A sú vysoko návykové, poskytujú dopamínový rush zo scrollovania.
Študenti najprv vidia správy na sociálnych sieťach a až následne overujú ich pravdivosť cez Google. Celé články čítajú málokedy, väčšinou im stačia AI odpovede vo vyhľadávaní. Paradoxne, študenti sú si plne vedomí rizík, ktoré takýto prístup prináša. Vedia o algoritmoch, dezinformáciách a echo chambers (prostredie, kde sa ľudia utvrdzujú v svojich názoroch). Problémom je aj samotný algoritmus. Veľké kauzy (napr. zákaz štúdia pre zahraničných študentov na Harvarde) sa masívne šíria, ale opravy a následné zmeny (súd toto rozhodnutie zablokuje) už takmer nikto nezdieľa. Vzniká tak informačná nerovnováha.
Mladí ľudia tak veľmi dobre vedia, že algoritmické news feedy sú návykové, skresľujú realitu a sú plné rizík. No zároveň presne tie isté algoritmy im dávajú bezplatný, jednoduchý, personalizovaný prístup k tomu, čo sa deje vo svete. Pohodlie algoritmov a návykovosť sociálnych médií sú jednoducho silnejšie než túžba po kvalitnej žurnalistike.
Hudba v reklame funguje nadpriemerne
Vyplýva to z výsledkov, ktoré odprezentoval Roscoe Williamson zo spoločnosti MassiveMusic. Značky, ktoré používajú zvučky (McDonald’s a I’m lovin it) alebo unikátne zvuky (Netflix a Tudum) majú podľa System1 dvojnásobne vyššiu pravdepodobnosť dosiahnuť vysokú rozpoznateľnosť značky v porovnaní s tými, ktoré ich nepoužívajú. Sú rovnako efektívne ako maskoti značky alebo unikátne tvary produktov.
Hudba v reklame má pozitívny vplyv aj na iné parametre:
Zvyšuje okamžitú návratnosť investície do reklamy priemerne až o 32 percent
Zvyšuje až sedemnásobne ochotu spotrebiteľov zaplatiť viac za produkt
Hudba, ktorú by ste v reklame nečakali funguje až päť krát lepšie ako očakávaná hudba
Zapamätateľná hudba až štvornásobne zvyšuje mentálnu dostupnosť značky
Najlepšie v reklame fungujú kreatívne cover verzie známych piesní
Celú prezentáciu si môžete stiahnuť tu.
Čo ešte stojí za prečítanie
Hudobný server Stereogum stratil 70 percent návštevnosti stránky po tom, ako Google spustil AI overviews vo vyhľadávaní. Stránka tak musela spustiť mesačné predplatné.
97 percent respondentov nedokáže rozlíšiť medzi hudbou, ktorú vytvorila AI a medzi tou, ktorú vytvorili ľudia.
10 percent príjmov z reklamy na platforme Meta je z reklám, ktoré predávajú podvodné aleo zakázané produkty. Spoločnosť nemá veľkú ambíciu s tým niečo robiť.
Americkí spotrebitelia si nechávajú smartfóny dlhšie ako v minulosti. Tento rok to bolo 29 mesiacov, v roku 2016 to bolo 22 mesiacov.
Apple sa po prvý raz po desiatich rokoch vráti na čelo svetového trhu so v počte predaných smartfónov. Predbehol spoločnosť Samsung.
Konzola PlayStation 5 stojí menej ako operačná pamäť 64GB RAM. Kvôli popularite AI po grafických kartách rastú ceny aj ďalších PC komponentov.
Na záver
Cambridge Dictionary vyhlásil za slovo roka 2025 termín “parasociálny”. Označuje vzťah, ktorý je len jednosmerný a ktorý človek prežíva voči známej osobnosti. Tento pojem podľa tvorcov slovníka vystihuje súčasnosť, v ktorej sociálne médiá stierajú rozdiely medzi autentickými a online vzťahmi. V období, ktoré mnohí nazývajú krízou osamelosti, ľudia hľadajú emocionálne prepojenie s tvorcami obsahu, podcastermi, youtubermi či inými verejne známymi osobami.
Charakter medziľudských vzťahov sa vyvíja a ľudia si často vytvárajú citový vzťah s osobami, ktoré v reálnom živote vôbec nepoznajú. Tento fenomén sa netýka len známych osôb. Popularita AI služieb typu ChatGPT vedie k tomu, že ľudia si budujú priateľské väzby aj s neživými digitálnymi entitami.
Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.
A teraz marš robiť!