„Go big or go home“ platí aj v reklame
Čím vyšší mediálny rozpočet, tým efektívnejšia reklama a vyššie zisky
Ahoj! 👋
Práve čítaš deväťdesiate vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že americká speváčka Taylor Swift vydala 28 verzií svojho nového albumu a aj vďaka tomu sa jej podarilo prekonať rekord v predajoch.
Čím väčší rozpočet, tým vyššia efektivita reklamy
Vyplýva to z prezentácie od známeho marketingového konzultanta Lesa Bineta a Willa Davisa zo spoločnosti Medialab. Autori porovnávali efektívnosť reklamných kampaní vo Veľkej Británii v období pred a po pandémii covidu. Načo prišli? Kampane spustené po covide síce majú vyššiu okamžitú návratnosť investície, ale z dlhodobého hľadiska majú nižšiu ziskovosť ako kampane pred covidom. Prečo to tak je?
Zisk firiem je násobok budgetu a návratnosti investície. Obe premenné sú v tejto rovnici dôležité, ale oveľa väčší význam má rozpočet. Podľa autorov má na zisk firmy v 89 percentách prípadov väčší vplyv rozpočet. Problém je, že marketéri si myslia opak a dve tretiny veria tomu, že väčší význam má návratnosť investície.
Kľúčovou myšlienkou teda je, že pre celkový obchodný úspech je rozpočet 8-krát dôležitejší ako ROI. Firmy by mali prejsť od „malého myslenia“ k „veľkému mysleniu“. To si vyžaduje stanovenie väčších rozpočtov, maximalizáciu dosahu prostredníctvom širokého mixu médií a investovanie do menšieho počtu, ale výrazne lepších kreatívnych kampaní pre dosiahnutie dlhodobého zisku.
V realite sa deje opak a podľa dát spoločnosti Gartner sa po pandémii rozpočty znižujú a tie tvoria nižšie percento z celkových tržieb firiem.
Problémom nie sú len rozpočty, firmy robia aj ďalšie chyby:
56 % firiem nezasahuje všetkých potenciálnych zákazníkov, ale príliš úzky výsek z nich.
62 % firiem ignoruje v komunikácii spotrebiteľov nad 55 rokov, ktorí zaplatia polovicu zo všetkých tržieb.
68 % firiem sa zameriava iba na tých 5 % spotrebiteľov, ktorí sú práve teraz v nákupnom procese a ignorujú zvyšok, ktorí nakúpia v budúcnosti.
53 % firiem má príliš úzky mediálny mix a spolieha sa na malý počet médií.
Iba 30-40 % z marketingových rozpočtov ide do médií, čo znižuje zásah reklamy.
Je to začarovaný kruh, pretože tieto zlé rozhodnutia znižujú tržby firiem, čo znižuje rozpočty firiem na marketing. Celú prezentáciu si môžete stiahnuť tu.
Ako sa cítime, keď vidíme príliš veľa reklamy?
Odpovede nájdeme vo výskume, ktorý zverejnili britské noviny The Guardian. Z výsledkov vyplýva, že webové stránky preplnené reklamami spôsobujú u návštevníkov negatívne emócie ako frustrácia a pocit únavy a preťaženia.
Výskum zistil, že v prostredí s vysokým počtom reklám používatelia vykazujú nižšiu dôveru voči webovým stránkam, menšiu užívateľskú spokojnosť a menej efektívne si zapamätajú značky, ktoré videli v reklamách.
Hoci 80 % používateľov akceptuje reklamy výmenou za bezplatný obsah, prostredie s nižším počtom reklám je výrazne efektívnejšie pre návštevníkov a aj pre zadávateľov reklám. Inzerenti by sa mali vyhýbať rušivým formátom, nejasne označenej reklame a radšej by mali investovať do kvalitnejších kreatívnych prostredí s väčšou prehľadnosťou a kontrolou. Prieskum si môžete prečítať tu.
Prečo Taylor Swift vydala 28 verzií toho istého albumu?
Dôvod je je jednoduchý, má to pozitívny vplyv na predaje. Jej nový album The Life of a Showgirl, prekonal desaťročný rekord speváčky Adele a speváčka predala tri a pol milióna alebumov len za päť dní. V čase, kedy väčšina poslucháčov hudbu len streamuje, je to významný úspech. Ako sa jej to podarilo?
Speváčka nevydala len jednu oficiálnu verziu albumu, tak ako sa to zvyčajne robí, ale dohromady až 28 verzií. Tieto varianty sa líšia najmä inými obalmi alebo bonusmi, ako sú podpísané verzie, trblietky vo vinylovej verzii alebo darčekové balenie so svetrom. Zmeny sa dotkli aj skladieb a niektoré verzie albumov obsahujú napríklad jednu alebo dve skladby v inom prevedení alebo nahrávku od speváčky o tom, ako skladba vznikla.
Tieto verzie sa postupne objavujú na speváčkinej webovej stránke a k dispozícii sú len v obmedzenom čase. Ak chcú fanúšikovia počuť konkrétnu pieseň (napr. „Alone In My Tower Acoustic Version“), musia si kúpiť ďalší album, ktorý je rovnaký ako tie ostatné, len má na konci pridanú jednu novú pieseň. Speváčka sa tak spolieha na lojalitu svojich fanúšikov a na to, že budú chcieť vlastniť časovo obmedzený a vzácny produkt.
Z pohľadu marketingu to samozrejme dáva zmysel. V psychológii tento jav poznáme ako efekt nedostatku. Je to kognitívne skreslenie, ktoré opisuje tendenciu ľudí pripisovať vyššiu hodnotu veciam, ktoré sú vzácne alebo je obmedzená ich dostupnosť. Toto môže viesť k iracionálnemu rozhodovaniu spotrebiteľov. Tí su potom ochotní zaplatiť viac alebo viackrát za produkt jednoducho preto, že je vnímaný ako nedostatkový.
Čo ešte stojí za prečítanie?
AI asistenti skresľujú spravodajský obsah v 45% prípadov. Vyplýva to zo štúdie od European Broadcasting Union
Nástroj ChatGPT je taký populárny, že len málo užívateľov by za neho chcelo platiť. Používa ho 800 miliónov ľudí a iba 5 % si za neho platí.
Českí spotrebitelia za najbližšiu značku označujú Lidl. Na ďalších pozíciach sú YouTube a Dr. Max.
Takmer dve tretiny amerických hráčov si ročne kúpia iba dve a menej hier. Môžu za to zvyšujúce sa ceny hier.
Francúzsku sa vrátila dvadsatina nákladov na olympijské hry 2024. Náklady boli 7 miliard eur, výnosy z daní a obchodu zhruba 300 miliónov eur.
Na Slovensku aktuálne zažívame vrchol influencerstva. Je to výrok z môjho rozhovoru s Luciou Osvaldou, ktorý vyšiel v Denníku N.
Aké sú moje skúsenosti s vibe/agentic codingom? Spísal som ich na mojom LinkedIne.
Ktoré značky sú najobľúbenejšie medzi deťmi a tínedžermi v UK? Na prvých pozíciách sú Netflix, YouTube, McDonald’s, Nintendo alebo Disney.
Na záver
Podľa The Guardian vyvoláva rastúce využívanie AI nástrojov ako napr. ChatGPT obavy, že zažívame „zlatý vek hlúposti“. Výskumy ukazujú výrazne nižšiu úroveň prepojenia mozgu a aktivity spojenej s kognitívnym spracovaním a kreativitou. Dôvodom je, že náš mozog prirodzene vyhľadáva skratky a snaží sa vyhnúť námahe, ktorá je potrebná na učenie.
Technologický pokrok dnes umožňuje ľuďom outsourcovať nielen pamätanie si faktov ale aj samotné myslenie. To zvyšuje závislosť od digitálnych nástrojov a prispieva k ústupu kritického myslenia a hlbších vedomostí. Tento trend ešte zhoršuje aj samotný dizajn internetu, ktorý je postavený na monetizácii pozornosti.
Experti varujú, že týmto smerom sa formuje „stupidogénna spoločnosť“ – spoločnosť, v ktorej je čoraz jednoduchšie hlúpnuť. Učitelia opisujú frustráciu z generácie študentov, ktorí síce dokážu s pomocou AI odovzdať formálne prijateľné práce, ale chýba im skutočné pochopenie učiva a schopnosť rozpoznávať dezinformácie.
A teraz marš robiť!