Ako sa svet počas dvoch rokov obrátil hore nohami?

A ako by na to mali zareagovať značky

Dec 14, 2022

Ahoj! 👋

Práve čítaš štyridsiate tretie vydanie newslettera. V tomto čísle si vďaka Lesovi Binetovi zosumarizujeme posledné dva roky a povieme si, ako by firmy mohli v novej realite robiť efektívnejší marketing.

Vitajte v post-kovidovej dobe

Les Binet je osoba, ktorú spomínam v tomto newsletteri pomerne často. Vážim si jeho prácu a to, ako sa dokáže na komplexné problémy pozrieť s nadhľadom a bez toho aby bol ovplyvnený emóciami alebo krátkodobými trendami. Presne v takomto duchu bola jeho dvojhodinová prednáška pre WARC. V prvej časti “The World Turned Upside Down” sa venoval tomu, ako pandémia zmenila naše životy.

To, čo sme zažili počas posledných dvoch rokov, bolo z pohľadu obetí najhoršie obdobie od konca druhej svetovej vojny.

Karanténa, v ktorej sme sa ocitli, zmenila naše správanie - menej sme lietali a cestovali, viac času sme strávili doma a oveľa menej v práci.

Nie každý mohol pracovať z domu, čo spôsobilo, že veľa ľudí stratilo svoju prácu. Dotklo sa to prirodzene hlavne ľudí s nižším príjmom a nerovnosť medzi “chudobnými” a “bohatými” sa ešte viac prehĺbila. Ľudia s nízkymi príjmami o prácu prichádzali, naopak ľudia s vyššími príjmami začali viac šetriť.

Zvýšil sa počet ľudí, ktorí kvôli zlej situácii odišli z trhu práce. Veľkú skupinu z nich tvorili starší muži s vyššími príjmami. Veľa z nich pandémia motivovala k tomu, aby odišli na dôchodok.

A keď sme si vraveli, že to už nemôže byť horšie, tak prišla prvá európska vojna za posledných 30 rokov a najväčšia energetická a ekonomická kríza za posledné desaťročia.

V druhej časti prednášky s názvom “Marketing in the post-Covid economy” sa Les Binet zameral na to, ako by sa s touto situáciou mali vysporiadať značky.

Jeho rada je taká, že v ťažkých časoch by sa značky nemali snažiť zvyšovať svoje tržby len pomocou akcií, ale aj pomocou poznania cenovej elasticity. Tá im dá odpoveď na to, do akej miery môžu zvyšovať ceny produktov a vďaka tomu rásť.

Zvýšenie ceny vo väčšine prípadov samozrejme spôsobí zniženie dopytu. Ale v niektorých prípadoch, keď dopyt po produktoch rastie a keď je koeficient elastacity nízky, to môže firme priniesť lepšie výsledky v podobe vyššej marže.

Ďalšou oblasťou na, ktorú by sa mali firmy zamerať, je ekonometria. Tá sa využíva na testovanie existujúcich hypotéz v ekonómii a na predpovedanie budúcich trendov z historických dát. V marketingu ju môžeme použiť napríklad na vyhodnotenie toho, aký efekt v čase majú jednotlivé marketingové aktivity na tržby.

Binet dáva ekonometriu do kontrastu s atribúciou. Rozdiel medzi týmito dvomi prístupmi je v tom, že atribúcia sa pozerá na krátkodobú návratnosť a nadhodnocuje určité marketingové kanály ako je PPC reklama alebo priamy marketing. Ekonometrické modely hodnotia návratnosť investícií v dlhodobom horizonte a pozerajú sa na inkrementálny nárast zisku vďaka investíciám do marketingu.

Firmy by tak nemali optimalizovať výdavky na reklamu podľa návratnosti investície, ale s cieľom maximalizovať zisk. Nemali by škrtať kanály s nízkym ROI, ale optimalizovať ich s cieľom dosiahnuť čo najvyšší synergický efekt.

Les Binet tak znovu, ako pred pár rokmi s metrikou Share of Search, zadefinoval témy, ktoré sa budú medzi marketérmi spomínať stále častejšie. Ich aplikácia do praxe žiaľ nie je taká jednoduchá a nestačí si len pozrieť vývoj vyhľadávanosti v Google Trends ako v prípade SoS. Každopádne je dôležité, že sa o týchto témach hovorí. Je to ďalší krok k tomu, ako robiť marketing efektívnejšie.

Celú prednášku si môžete pozrieť tu.