Chce vaša značka prežiť? Staňte sa väčším
Discover more from Marš!
Chce vaša značka prežiť? Staňte sa väčším
Ahoj! 👋
Práve čítaš tridsiate prvé vydanie newslettera. Na úvod chcem privítať všetkých nových odberateľov, keďže sa vás nazbieralo v poslednej dobe viac. Nehanbite sa a ak sa vám newsletter páčil, tak mi to dajte vedieť alebo ho vyzdieľajte medzi svojich známych.
Máš rád tento newsletter? Bol a vždy aj bude zadarmo. Ale ak by ste sa mi chceli nejak revanšovať, tak ideálne takým spôsobom, že podporíte jednu z mnohých organizácií, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi na Ukrajine. Odporúčam napríklad Človek v ohrození, Mareena alebo Magna 🇺🇦
Značky sú ako deravé vedro. Neustále z nich vyteká a vy musíte prilievať
Na Slovensko a do Čiech zavítal slovenský marketér Štefan Sarvaš, ktorý už 15 rokov pôsobí v americkej firme Mars (pozor prichádza trápny vtip: nemýliť si s Marš!). Firma, ktorá vyrába všetky vaše obľúbené sladkosti, mala v roku 2020 tržby v hodnote 37 miliárd dolárov. Štefan Sarvaš v nej pôsobí na pozícii Growth Acceleration CMI a na konferencii Brand Management vyvracal mýty o malých značkách (to sú také, ktorých trhový podiel je nižší ako 5%).
Víťazom pandémie sa (nielen) podľa neho stali velké značky. Dôvod je ten, že v čase neistoty nechcú ľudia dlho premýšlať nad nákupmi a vyberú si tú značku, ktorú poznajú.
Mýtus podľa neho je, že malé značky majú odlišných zákazníkov ako veľké značky. Dáta ukazujú, že to nie je pravda a zákazníci malých značiek sú rovnakí ako tí, ktorí kupujú známe značky. Len ich je menej.
Malé značky rastú rýchlejšie ako veľké značky. Ale platí to aj naopak a ak rýchlo narástli, tak môžu veľmi rýchlo svoj trhový podiel stratiť. Značky sú ako deravé vedro a nestále strácajú zákazníkov. Malé značky za rok priemerne stratia až dve tretiny svojich zákazníkov. Oveľa viac ako väčšie značky.
Menšie značky majú podľa Sarvaša šancu prežiť len vtedy, ak sa im bude dariť zvyšovať svoj podiel na trhu a to aj na úkor prémiovosti a zvyšovania hodnoty v očiach zákazníka.
Viac o jeho prednáške si môžete prečítať na portáli MediaGuru.
Očakávali sme oživenie a namiesto toho prišla ďalšia kríza
Ešte minulý rok ekonómovia predpovedali, že rok 2022 bude rokom hospodárskeho rastu. Firmy sa po pandémii vrátia k plnej prevádzke a spotrebitelia začnú mínať svoje ušetrené peniaze na dovolenky a aktivity, ktoré nemohli robiť počas koronakrízy.
Uplynulo pár mesiacov z nového roka a je jasné, že situácia je úplne iná, ako sme si predstavovali. Dozvuky pandémie, vojna na Ukrajine a s ňou spojený rast cien energií, nerastnych surovín a potravín spôsobili, že inflácia sa vyšplhala na dvojciferné hodnoty a výkonnosť ekonomík začala klesať.
Kríza zasiahla nielen krajiny v Európe, ktoré sú najviac závislé na dodávkach z Ukrajiny a Ruska, ale stal sa z nej globálny problém, ktorý výrazne spomaľuje ekonomiku aj v Ázii a v Amerike.
Tieto problémy ovplyvňujú samozrejme aj správanie spotrebiteľov. Podľa GfK Consumer Confidence Barometer dôvera spotrebiteľov rýchlo klesá a ľudia sa obávajú toho, čo príde, ešte viac ako počas finančnej krízy v 2008.
Do spoločnosti tak preniká “blbá nálada” a s ňou klesá chuť ľudí mínať alebo investovať.
Prieskumy ukazujú , že spotrebitelia už teraz znižujú výdavky na potraviny, stravovanie v reštauráciách a oblečenie. Pričom analytici očakávajú ďalšie škrty v oblasti elektroniky, dovoleniek a predplatného za služby.
Z údajov spoločnosti BritainThinks vyplýva, že tretina Britov už znížila svoje výdavky na položky, ktoré nie sú esenciálne. Ďalšia štvrtina z 2 000 opýtaných spotrebiteľov tvrdí, že v budúcnosti zníži svoje výdavky tiež.
Podľa Financial Times nie sú prognózy do najbližších mesiacov dobré. Očakáva sa dlhodobejší pokles príjmov firiem a znižovanie kúpnej sily domácností.
Aj tu bude platiť, že z krízy vyjdú ako viťazi velké značky a tie, ktoré neobmedzili výdavky na reklamu. Samozrejme nie každá značka si to môže dovoliť a veľa z nich sa škrtaniu výdavkov nevyhne.
Hviezdy pandémie postupne zhasínajú
V minulom vydaní som písal o nudnej hnedej čiare kontinuity Marka Ritsona a dnes si vďaka WSJ ukážeme ešte viac príkladov.
Pandémia dočasne zmenila spôsob, akým ľudia pracovali, jedli alebo nakupovali, čo pomohlo firmám ako Zoom (video cally), Peloton (domáce cvičenie) alebo PayPal (online nakupovanie).
Keď sa však obmedzenia zmiernili a vakcíny sa stali široko dostupnými, spotrebiteľské správanie sa vrátilo k predpandemickým normám. A na to doplatili viaceré firmy, ktorým výrazne poklesla hodnota akcií.
Wall Street Journal si vybral desať z nich a popísal dôvody, prečo spadli.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Na záver
Pôvodné filmy sa strácajú z kín. Namiesto nich dominujú prerábky a série, ktoré vychádzajú z filmových vesmírov od tvorcov ako Marvel a DC.
Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo ho vyzdieľaj ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.
A teraz marš robiť!