Chcete si urobiť reklamné prázdniny? Radšej to nerobte.

Aug 12, 2021

Ahoj! 👋

Práve čítaš štrnáste vydanie newslettera. Aj dnes si zopakujeme, že výdavky na reklamu by mali byť dlhodobé a pravidelné a ich pokles sa takmer okamžite prejaví na nižších tržbách.

Čo sa stane, keď firmy prestanú dávať peniaze do reklamy?

Pre mesiacom som písal o tom, čo sa stane s firmami, keď prestanú investovať do budovania značky. Dnes sa pozrieme ešte ďalej a ukážeme si, čo sa stane s firmami, ktoré úplne škrtnú výdavky na reklamu.

Austrálsky inštitút Ehrenberg-Bass na čele s marketingovou (takmer) celebritou Byronom Sharpom zverejnil štúdiu, v ktorej skúmali výdavky 70 značiek počas 20 rokov. Na čo prišli?

Že očakávaný pokles v tržbách príde vždy, ale ovplyvňujú ho dva faktory:

veľkosť firmy
to, či rastie, klesá alebo je stabilná

Ak prestane inzerovať malá značka, tak k poklesu pricháda takmer okamžite. Ale v prípade veľkých značiek, ktoré sú v rastovej fáze môžu tržby rásť ešte dva roky a až potom začnú klesať.

Čo by sa stalo, ak by si veľká značka v raste povedala, že si na rok dajú pauzu, ušetria peniaze a začnú inzerovať až po tejto prestávke? Aj takéto prípady v Ehrenberg-Bass našli, ale zistili, že to nie je také jednoduché a veľká časť z týchto značiek kvôli prestávke prestala rásť a začali buď stagnovať alebo klesať. Takže to radšej neskúšajte.

Viac o štúdii si môžete prečítať tu.

Ako sa z remeselného piva stáva mainstream?

BrewDog je jeden z najznámejších zástupcov tzv. remeselných pivovarov. Tie vyrábajú pivo v rádovo menších objemoch ako bežné pivovary, experimentujú s pivnými štýlmi a pýtajú si za to podstatne viac peňazí ako si pýta Heineken za plechovku Corgoňa.

Veľa z týchto pivovarov práve preto nemá ambície predávať toľko piva ako najväčšie pivovary. A potom je tu BrewDog. Tento škótsky pivovar už v minulosti pár krát prekvapil kontroverznými kampaňami a teraz sa rozhodli prekvapiť ešte viac a poraziť jednu z najväčších značiek - vyššie spomenutý Heineken.

Zatiaľ im to ide a sú najrýchlejšie rastúci remeselný pivovar v Európe s tržbami vyše 400 miliónov eur za rok 2020. Aj keď kvoli korone skončili minulý rok so stratou 15 miliónov eur.

Súboj s Heinekenom berú vážne a pár dní dozadu spustili novú kampaň, v ktorej deklarujú, že sú pivo naozaj pre každého.

BrewDog @BrewDog

Coming to a TV screen near you, soon... bit.ly/3jwNy9A

Už v minulosti sa fanúšikovia tejto značky mohli stať akcionármi. BrewDog teraz spustil výzvu na získanie nových akcionárov a vyzbierať chcú 35 miliónov eur. Ako sa im darí? Momentálne majú vyzbieraných 33 miliónov.

Mimochodom, zo Slovenska sa investovať nedá, kvôli Brexitu. Už som si to overoval.

Viac ako futbalový klub?

Paris Saint-Germain bol ešte desať rokov dozadu len jeden z mnohých tímov vo francúzskej futbalovej lige. Dnes za neho hrajú tí najlepší hráči ako Messi, Neymar alebo Mbappé a na tribúne sledujú zápasy Leonardo di Caprio, Mick Jagger alebo Gigi Hadid a Kendall Jenner.

Koľko známych osobností nájdeš na jednej fotke?

Ako sa z PSG stala globálna značka a jeden z najväčích klubov na svete? Krátka odpoveď: Peniaze.

Klub kúpili v roku 2011 katarskí šejkovia a okamžite z neho začali robiť projekt, ktorý nebude len pre futbalových fanúšikov. Klub kúpili za 70 miliónov eur, dnes jeho hodnota podľa Harvard Business Review dosahuje 3 miliardy eur.

Ich cieľom je z PSG vybudovať globálnu fashion značku, ktorú budú nosiť ľudia bez ohľadu na to, či majú radi futbal. Ako to vyzerá v praxi? Dresy pre klub dodáva basketbalová značka Air Jordan, ktorú vlastní Nike. V ich eshope si môžte kúpiť aj dres, ktorý je venovaný zosnulému spevákovi Prince-ovi. Klub spolupracuje s rôznymi módnymi návrhármi a objavil sa na mólach počas Paris Fashion Week.

Má to však aj svoju temnejšiu stránku, ako píše Lukáš Vráblik vo svojom článku. PSG je uvádzané ako jeden z príkladov „sports washingu“, teda spôsobu, akým si autoritatívne štáty zlepšujú svoju reputáciu prostredníctvom športových výsledkov.

Celý Lukášov článok si môžete prečítať tu.