Čo zistil veľký výskum o tom, ako budovať značky?
Dôležité sú dva faktory - zmysluplnosť a odlišnosť.
Ahoj! 👋
Práve čítaš šesťdesiate deviate vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš, že Kantar zrealizoval jeden z najväčších výskumov, aby zistil, čo pomáha budovať značky. A to, čo zistili, je v súlade s tým, čo tvrdia napríklad aj vedci z inštitútu Ehrenberg-Bass Institute.
Čo pomáha značkám rásť?
Výskumná a konzultačná spoločnosť Kantar zrealizovala masívny výskum, aby našla odpoveď na večne živú otázku - čo pomáha značkám rásť? Pozreli sa na svoje desaťročné dáta s viac ako 20 000 značkami v 540 rôznych kategóriách a na 54 trhoch. Na čo prišli?
Hlavným stimulom rastu je, ak je značka významne odlišná pre čo najviac ľudí. Čo dokáže akcelerovať tento rast? Kantar tieto najdôležitejšie faktory rozdelil do troch oblastí.
Presvedčte čo najviac ľudí
Snažte sa presvedčiť čo najviac ľudí, že vaša značka je pre nich správna. Zrýchlujte prenikanie vašej značky na trhu a oslovujte stále viac ľudí. Predispozície spotrebiteľov voči vašej značke sa budujú pomocou všetkých interakcií, ktoré s nimi máte. Tieto interakcie sa dajú rozdeliť do dvoch kategórií - osobné skúsenosti so značkou a reklamné a marketingové aktivity.
Čo pomáha zvyšovať predispozíciu voči značkám? Komunikácia, ktorá je:
kreatívna,
emotívna,
dlhodobá,
konzistentná,
dostatočne odlíšiteľná od konkurencie
a ktorá má čo najväčší zásah.
Snažte sa identifikovať to, čo robí vašu značku zmysluplnou v očiach zákazníkov a čo váš dokáže odlíšiť od konkurencie. Predispozícia nie je to isté ako lojalita. Podľa Kantaru lojalita k značkám neexistuje. Ale predispozícia pomáha zvyšovať šancu opakovaného nákupu a znižuje cenovú senzibilitu zákazníkov.
Buďte viac prítomní
Tu sa odporúčania zameriavajú na tradičné súčasti marketingového mixu - šírka produktového portfólia, distribúcia, obal, cena a cenové akcie. Je dôležité, aby boli vaše produkty dostupné a viditeľné čo najväčšiemu počtu ľudí. A dôležité je aj to, aby ich zaujal obal, vlastnosti a cena produktu. Značky s vysokou dostupnosťou majú sedemkrát viac zákazníkov ako značky s limitovanou dostupnosťou.
Značky skrátka potrebujú byť tam, kde sa dejú rozhodnutia zákazníkov a potrebujú byť rozpoznateľné a odlíšiteľné od konkurencie. Je to aj dôvod, prečo majú veľké značky tak širokú ponuku produktov. Pomáha im to oslovovať nových zákazníkov.
Hľadajte nové miesta
Tretia oblasť sa zameriava na rozširovanie do nových kategórií a segmentov. Silné značky redefinujú svoje kategórie a hľadajú nové miesta, kde by mohli osloviť úplne nových zákazníkov. To sa deje prostredníctvom inovácií, pomocou rozšírenej distribúcie a pomocou toho, čo a ako komunikujete k spotrebiteľom.
Skrátka treba hľadať nové momenty, v ktorých by spotrebitelia mohli využiť váš produkt. Značke, ktoré hľadajú tieto nové miesta majú dvakrát vyššiu šancu na rast.
Je to kľúčové pre značky, ktoré už nedokážu rásť vďaka existujúcim zákazníkom a zákazníkom, ktorý predtým nakupovali iné značky v kategórii. Naopak, malé značky by sa mali zameriavať na to, aby “kradli” zákazníkov veľkým značkám.
Tieto zistenia od Kantaru sú do veľkej miery v súlade s tým, čo nás o marketingu v poslednej dekáde naučili inštitúcie ako Ehrenberg-Bass Institute alebo autori ako Les Binet alebo Peter Field. Úspešná a silná značka je tá, ktorá konzistentne a dlhodobo komunikuje, je jasne odlíšiteľná od konkurencie, zasahuje čo najviac ľudí naprieč kategóriami a má veľkú fyzickú dostupnosť. Je to dobrá správa pre celý segment, ktorá pomôže zvyšovať odbornosť medzi značkami aj marketérmi.
Prečo je dôležité budovať silné značky? Dlhodobé dáta od Kantar nám ukazujú, že silné značky rastú rýchlejšie ako konkurencia a sú menej ohrozené ekonomickými krízami.
Celú štúdiu s množstvom detailných dát a zistení si môžete zadarmo stiahnuť tu.
Spadne návštevnosť z vyhľadávačom o štvrtinu?
Predpovedá to výskumná spoločnosť Gartner v reakcii na nové AI funkcie vo vyhľadávačoch. Tie postupne spúšťa po vzore vyhľadávača Bing aj jasná trhová jednotka Google. Spoločnosť tieto novinky oznámil na developerskej konferencii I/O.
Americkí užívatelia už vo výsledkoch vyhľadávača vidia aj odpoveď, ktorú pre nich vytvorila umelá inteligencia. Nemusia tak klikať na žiadny z odkazov a ak sa im odpoveď zdá príliš krátka, tak ju vedia jedným kliknutím rozšíriť. Prípadne môžu odpovede upraviť, ak spresnia svoje požiadavky. Otázky nemusíte ani písat, stačí len nasmerovať kameru na objekt, spýtať sa otázku a vyhľadávač vám odpovie v takmer v reálnom čase. Funguje to teda veľmi podobne ako ChatGPT alebo iní asistenti.
Rozdiel je v tom, že sa nachádzate vo výsledkoch vyhľadávača, ktoré sa za posledné roky zmenili iba minimálne a väčší priestor v nich získavala hlavne reklama, ktorá je hlavný zdroj príjmov Google.
Tieto novinky sú pozitívne pre užívateľov, ale obavy z nich majú prevádzkovatelia webov, ktorí žijú z reklamy a potrebujú výsokú návštevnosť. Práve vyhľadávače sú dôležitým zdrojom návštevnosti a vyzerá to tak, že ich čakajú ťažké časy. Zaujímavé bude sledovať aj to, ako Google do týchto výsledkov dostane reklamu, čo sa skôr či neskôr určite udeje.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Mladí ľudia nepozerajú športové televízne prenosy v televízii. O šport sa viac zaujimajú cez sociálne siete, pozerajú krátke zostrihy alebo sledujú live stream.
Spoločnosť OpenAI oslovila herečku Scarlett Johansson, aby prepožičala hlas novému asistentovi. Herečka, ktorá v minulosti prepožičala svoj hlas asistentovi v sci-fi filme Her, to odmietla. OpenAI zverejnila hlas podobný Scarlett, voči čomu sa herečka ohradila.
Materská spoločnosť eshopu Temu zaplatila minulý rok za reklamu na Facebooku a Instagrame dve miliardy dolárov. Podľa odhadov spoločnosť prerába na každej objednávke 7 dolárov.
Spoločnosť Asahi predpovedá, že nealkoholické a nízkoalkoholické pivo bude do roku 2040 tvoriť až polovicu z celkových tržieb spoločnosti.
Microsoft produkuje o 30 percent viac skleníkových plynov ako v roku 2030. Môžu za to nové AI služby, ktoré sú energeticky veľmi náročné.
Alza kúpila českého prevádzkovateľa lekární a pripravuje sa na vstup do nového segmentu. Podobný krok urobil v minulosti aj americký Amazon.
Zamestnanci dodávateľských firiem čínskeho internetového predajcu textilu Shein pracujú 75 hodín týždenne, aj keď spoločnosť sľúbila ich podmienky zlepšiť.
Na záver
Hráte sa video hry? Podľa výskumnej spoločnosti Pew Research Center budete horšie spávať, ale môže sa vám zlepšiť riešenie problémov, spolupráca s ostatnými. Alebo si môžete nájsť nových kamarátov a zlepšiť mentálne zdravie. Teda iba v tom prípade, že nebudete prehrávať.
A teraz marš robiť!