Čo spôsobilo pád známych značiek Tupperware a Avon?
Pochovala ich nedostatočná fyzická a mentálna dostupnosť.
Ahoj! 👋
Práve čítaš sedemdesiate siedme vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš aj to, že v roku 2024 zbankrotovali dve kedysi ikonické značky Avon a Tupperware. Obe predávali produky pomocou priameho predaja a obe nezvládli nástup nových konkurentov.
Prečo zbankrotovali značky Tupperware a Avon?
Odpoveď nájdeme v článku od Dr. Arry Tanusondjaja z Ehrenberg-Bass Institute. Obe kedysi ikonické značky vyhlásili v roku 2024 bankrot. Obe mali distribúciu založenú na priamom predaji pomocou osobných návštev predajcov v domácnostiach. Ich pád poukazuje na dôležitú lekciu v modernom marketingu - nestačí sa spoliehať sa iba na lojalitu zákazníkov, dlhoročnú históriu a na kvalitu produktu.
Práve vďaka Ehrenberg-Bass Institute a ich “zákonom rastu” vieme, že pre dlhodobý rast značiek sú potrebné dve veci. Značky musia byť mentálne dostupné a musia byť zákazníkom na očiach a v povedomí pri ich nákupných rozhodnutiach. A musia byť aj fyzicky dostupné, aby si ich zákazníci vedeli ľahko nakúpiť tam, kde sú zvyknutí.
Tupperware a Avon sa príliš spoliehali na lojalitu zákazníkov a osvečené distribučné cesty. Očakávali, že zákazníci budú ochotní počkať s ďalším nákupom na osobnú návštevu predajcu alebo si objednajú poštou cez katalóg. Avšak v čase, keď sú podobné produkty bežne dostupné v kamenných predajniach alebo online, ich zákazníci prirodzene uprednostnili jednoduchšie a rýchlejšie riešenia a nakúpili inde. Ešte v roku 2013 dosiahla spoločnosť Tupperware tržby v hodnote 2,7 miliardy dolárov. O desať rokov neskôr to nebola ani polovica. Produkty sa už dali kúpiť aj inak ako cez priamy predaj, ale na záchranu značky už bolo neskoro.
Je to varovanie aj pre iné firmy. Ani známe značky s množstvom zákazníkov a dlhou históriou nemôžu ignorovať základné marketingové princípy. Zákazníci nechcú len kvalitný produkt od obľúbenej značky, ale aj jednoduchý a bezproblémový nákupný zážitok.
Ako rýchlo vám reklama prinesie výsledky?
Na túto a mnohé ďalšie otázky nám dáva odpoveď štúdia, ktorú zverejnila organizáca Thinkbox v spolupráci s ďalšími inštitúciami. Analyzovali v nej 141 značiek v 14 segmentoch.
24 % percent z efektov reklamy sa prejaví priemerne počas prvého týždňa po jej zverejnení. Ďalších 18 % sa prenesie do nasledujúcich trinástich týždňov. Krátkodobé efekty reklamy teda tvoria 42 % a zvyšných 58 % sa prejaví dlhodobo, v období 14 a viac týždňov.
Pozrime sa aj na konkrétne médiá. Najefektívnejším kanálom v tomto kontexte je televízna reklama. Ak zrátame jej okamžité, prenesené a dlhodobé efekty, tak sa dostaneme na hodnotu takmer 47 %. Čiže televízna reklama má takmer polovičný podiel na ziskoch generovaných všetkou reklamou a to hlavne v dlhodobom horizonte.
Druhým a tretím najziskovejším kanálom je reklama vo vyhľadávaní a platená reklama na sociálnych sieťach. Majú vyvážený pomer medzi dlhodobými a krátkodobými efektami. Tradičné médiá ako tlač a rádio majú nižší podiel, ale výrazný dlhodobý efekt.
Najmenej efektívne kanály sú reklama v kinách, bannerová reklama, out of home a video reklama.
Sú to samozrejme spriemerované hodnoty naprieč rôznymi segmentmi. Ale aj napriek tomu vieme povedať, ktoré kanály sú bezpečnejšou voľbou. Reklama v televízii a v printe vykazuje nízku odchýlku od priemeru, čo znamená, že ich výkonnosť je stabilná a predstavujú nižšie riziko investície. Naopak, digitálna reklama má vysokú mieru variability, čo ju robí menej predvídateľnou a rizikovejšou pre marketingové rozpočty.
Celú štúdiu si môžete stiahnuť tu.
Čo ešte stojí za prečítanie
Spoločnosť Nvidia dosiahla takmer 20 miliárd dolárov čistého zisku za jeden štvrťrok.
Netflix oznámil, že 70 miliónov používateľov sleduje obsah v službe s reklamou
Slováci patria v spontánnych nákupoch, na ktoré nemajú, k európskej špičke. Využívajú na to kreditky a nákupy na splátky.
Google sprísňuje pravidlá proti stránkach, ktoré parazitujú na vyhľadávacích frázach, ktoré nemajú nič spoločné zameraním webu. Stránky chcú parazitovaním len zvýšiť svoju návštevnosť.
Od značiek čakáme, že nám v každej fáze poskytnú výnimočnú skúsenosť.
Ako na verbálnu identitu značky? Pomôcť s jej tvorbou vám môže tento framework, ktorý si môžete skopírovať a vyplniť.
Začnite budúci rok produktívnejšie a bez stresu. Prihláste sa na bezplatné webináre, ktoré na túto tému organizuje Kamil Aujeský.
Na záver
Predaje kaziet a CD po veľmi dlhej dobe opäť rastú. Zareagovali na to aj technologcké firmy, ktoré na trh priniesli modernizované prehrávače. Aj napriek tomu, že sú tieto zariadenia novšie, tak sú výrazne väčšie a jednoduchšie ako ich predchodcovia. Dôvod je jednoduchý - pôvodné továrne, ktoré ich vyrábali, už neexistujú a vývoj je príliš malých výrobcov príliš drahý.
A teraz marš robiť!