Dvaja z troch marketérov neprešli testom základných znalostí
Bez pevných základov robíme len rýchlejšie zlé rozhodnutia
Ahoj! 👋
Práve čítaš deväťdesiate šieste vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že dve tretiny marketérov neovládajú marketingové základy a sťažuje to ich prácu.
Marketéri potrebujú pevnejšie základy
Nová štúdia Marketing Anchors od spoločnosti Ipsos ukazuje, že veľká časť marketérov nemá dostatočné vedomosti v tom, ako funguje marketing. Ipsos otestoval 1 226 marketérov z Veľkej Británie, USA, Kanady a Austrálie pomocou desiatich otázok z marketingových princípov. Benchmark splnilo iba 35 % z nich. Inak povedané, dvaja z troch marketérov neprešli základným testom marketingových znalostí.
Najsilnejším faktorom na splnenie nebola dĺžka praxe, ale formálne vzdelávanie. Marketéri s marketingovým vzdelaním, certifikáciou alebo štruktúrovaným kurzom mali štvornásobne vyššiu šancu zvládnuť test. Uspelo 40 % z nich, oproti 9 % marketérov bez formálneho tréningu.
Dôležité je aj to, že vzdelaní marketéri sa cítia istejšie vo svojej práci. Podľa Ipsosu 90 % formálne vzdelaných marketérov tvrdí, že si verí vo svojich marketingových schopnostiach, oproti 68 % marketérov bez formálneho tréningu. Častejšie tiež hovoria, že dokážu vo firmách doručovať merateľný dopad a lepšie obhajovať marketingový rozpočet. Vzdelanie teda nezvyšuje len vedomosti, ale aj schopnosť presadiť kvalitnejšie rozhodnutia v organizácii.
Ipsos to pomenúva veľmi presne. Keď marketéri nerozumejú základným princípom rastu značiek, ľahšie uveria krátkodobým metrikám, odporúčaniam reklamných platforiem alebo prvému výstupu z AI nástroja. Vzdelanie preto nie je akademická formalita. Je to obrana proti tomu, aby sa marketingové rozhodnutia nerobili len podľa toho, čo je práve najľahšie zmerať.
Keď reklama nevyvolá emóciu, ľudia ju nevedia opísať
Spoločnosť System1 v reporte The Cure for Dull upozorňuje na zaujímavý problém pri testovaní reklám. Ak sa ľudí priamo spýtate, prečo im reklama pripadá nudná, často vám nedokážu exaktne odpovedať. V nástroji Test Your Ad analyzovali 42 726 voľne formulovaných odpovedí spotrebiteľov z Británie a USA. Pri reklamách, ktoré vyvolali neutrálnu emóciu, dokázal len jeden z piatich respondentov jasne pomenovať, prečo reklama nefungovala.
Zvyšok odpovedí bol príliš všeobecný. Ľudia písali reakcie ako „v pohode“, „neviem“ alebo „nezáleží mi na tom“. Nie preto, že by sa nad reklamou nechceli zamyslieť, ale preto, že im v pamäti nezostalo nič dostatočne výrazné. Reklama v nich nevyvolala žiadnu emóciu, ktorý by si zapamätali.
To je dôvod, prečo je nudná reklama pre značky taká nebezpečná. Pri výskume nepôsobí ako zlyhanie. Nevyvolá odpor, kritiku ani silné negatívne reakcie. Vyzerá neutrálne, a preto aj relatívne bezpečne. Lenže bezpečná reklama často znamená reklamu bez účinku. Podľa System1 majú reklamy, ktoré v ľuďoch vyvolávajú málo emócií, výrazne nižšiu šancu dosiahnuť nadpriemerné výsledky: pri zákazníckej penetrácii o 48 %, pri zvažovaní značky a zapamätaní reklamy o 43 %, pri raste trhového podielu o 37 % a pri povedomí o značke o 33 %.
Ak chcete zistiť, či reklama naozaj funguje, nestačí sa ľudí pýtať, čo si o nej myslia. Treba merať, či v nich vôbec niečo vyvolala. Pretože reklama, ktorá nikoho neurazí, ale ani nikoho nezaujme, je v praxi len drahý spôsob, ako zostať nepovšimnutý.
Herný priemysel rastie, ale väčšina firiem to necíti
Matthew Ball vo svojej novej prezentácii o stave videoherného priemyslu ukazuje zaujímavý paradox. Globálne výdavky hráčov na herný obsah v roku 2025 narástli o 5,3 % a dosiahli historické maximum 195,2 miliardy dolárov. Na prvý pohľad to vyzerá ako zdravý rast. Lenže pod povrchom je situácia oveľa komplikovanejšia.
Nerastie totiž rovnomerne celý segment. Od roku 2020 sa celý herný trh zväčšil o 24 miliárd dolárov, ale vydavateľom mimo Číny z toho pribudla iba 1 miliarda. Aj v roku 2025 stúpli globálne výdavky hráčov o 9,7 miliardy dolárov, no väčšinu rastu zobrali čínski vydavatelia, hra Roblox a konzolové predplatné PlayStation Plus, Xbox Live/Game Pass alebo Nintendo Switch Online.
Najlepšie to vidno na Robloxe. V roku 2025 tvoril 4,5 % herného trhu mimo Číny, ale až 40 % jeho čistého rastu. Ešte dôležitejšie je, koľko času v ňom ľudia trávia. Podľa Balla mal Roblox v roku 2025 viac mesačného engagementu než Steam, PlayStation a Fortnite dokopy. Zároveň sa začína približovať Netflixu. Za celý rok dosiahol 65 % jeho času sledovania a v treťom kvartáli až 82 %. Kým Netflix rastie približne o 1 % ročne, Roblox podľa Balla rastie o 25 až 70 %. To už nie je len úspešná hra, ale jedna z najväčších platforiem bojujúcich o pozornosť ľudí.
Herný priemysel teda nerastie ako jeden veľký celok. Rastie niekoľko obrovských platforiem, starých značiek a predplatných služieb, zatiaľ čo pre väčšinu ostatných je stále ťažšie získať pozornosť, čas aj peniaze hráčov. A najmä Roblox ukazuje, že budúcnosť hier nemusí vyzerať ako ďalšia veľká hra od veľkého štúdia, ale skôr ako platforma, na ktorej milióny ľudí trávia čas podobne prirodzene ako na YouTube alebo Netflixe.
Gen Z pijú menej a inak ako staršie generácie
O generácii Z sa často hovorí ako o generácii, ktorá menej pije. Dáta to do veľkej miery potvrdzujú. V Anglicku uviedlo 39 % mužov a 31 % žien vo veku 16 až 24 rokov, že za posledný rok nepili alkohol. Lenže popularita miešaných alkoholických nápojov v plechovkách a fľašiach ukazuje, že keď už mladí ľudia pijú, robia to inak.
Podľa dát Circana sa množstvo hotových koktailov predaných v britskom maloobchode medziročne zvýšilo o 30 %. A v prieskume IWSR uviedlo 43 % britských respondentov z generácie Z, že za posledných šesť mesiacov pili miešaný nápoj v plechovke. V celej populácii to bolo len 26 %. Najznámejším príkladom sú BuzzBallz, farebné plastové plechovky so sladkým alkoholickým nápojom. Majú 13,5 % alkoholu, teda podobne ako víno, ale vyzerajú skôr ako detský nápoj.
Nápoj je relatívne lacný, výrazný, sladký a rýchlo splnií svoj “účel”. Mladí ľudia v článku BBC ich opisujú ako „journey juice“, teda nápoj na cestu v MHD alebo taxíku pred tým, než prídu do baru alebo klubu. Keďže pitie vonku je čoraz drahšie, mladí ľudia hľadajú spôsob, ako ušetriť.
Pre značky je to dobrá pripomienka, že zmena správania neznamená vždy koniec kategórie. Niekedy sa len mení forma, príležitosť a kultúrny význam produktu. Gen Z možno menej pije v klasických puboch, ale stále u nich existuje dopyt po alkohole.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Meta začne zbierať pohyby myšou a stlačenia klávesov svojich zamestnancov. Dáta chce použiť na tréning AI modelov.
Najbohatších 10 % svetovej populácie dnes zarába viac než zvyšných 90 % ľudí dokopy. Vyplýva to z analýzy tímu okolo Thomasa Pikettyho.
Google už generuje 75 % nového kódu pomocou AI. Ešte na jeseň to bolo 50 %, výsledný kód však stále schvaľujú inžinieri.
AI analyzovala topánky viac ako 100-tisíc bežcov na veľkých pretekoch v Severnej Amerike. Najčastejšie nosili Nike, Brooks a Saucony. Nike dominoval medzi maratóncami, Brooks bol najpopulárnejší pri polmaratónoch a kratších tratiach.
Holandská centrálna banka prechádza na cloud od majiteľa Lidlu. Chce tak znížiť závislosť od amerických technologických firiem.
Na záver
Prečo sa Švédsko vracia k papierovým učebniciam? Píše o tom Joshua Cohen pre magazín Undark. Švédska vláda už v roku 2023 oznámila návrat k základom. Väčší dôraz chce dať na čítanie, písanie a počítanie, najmä v nižších ročníkoch. Do tried sa vracajú fyzické učebnice, žiaci sa znovu učia písať rukou a školy majú byť postupne bez mobilov. Len minulý rok ministerstvo školstva vyčlenilo 83 miliónov dolárov na učebnice a metodiky pre učiteľov. Ďalších 54 miliónov dolárov pôjde na beletriu a odbornú literatúru pre žiakov.
Dôvodom sú slabšie výsledky. Skóre švédskych žiakov v medzinárodných testoch z čítania, matematiky a prírodných vied klesalo v rokoch 2000 až 2012. Potom sa síce zlepšilo, no v roku 2022 prišiel ďalší prepad. Cieľom preto nie je návrat o tridsať rokov dozadu, ale rekalibrácia. Digitálne pomôcky sa majú používať až vo veku, keď deťom učenie pomáhajú a nie ho narúšajú.
Kontrast s USA je výrazný. Podľa EdWeek Research Center už v roku 2021 poskytovalo 90 % amerických školských obvodov vlastný notebook alebo tablet každému žiakovi druhého stupňa a strednej školy. U mladších detí to bolo viac ako 80 %. V roku 2024 minuli americké školy na laptopy, tablety a ďalšie edtech vybavenie 30 miliárd dolárov, teda desaťkrát viac než na učebnice.
A teraz marš robiť!
Žijeme vo svete, v ktorom už nevzbudzujú emócie v ľuďoch ani vojny, utrpenie či rôzne prírodné katastrofy a tu ideme riešiť, že v ľuďoch nevzbudzujú emócie reklamy na zubné kefky. Zvrateny svet toto. Svoje emócie by sme si mali šetriť na relevantne veci.