Iba každého piateho zákazníka zaujíma poslanie značiek
Vyplýva to z prieskumu od Ehrenberg-Bass Institute
Ahoj! 👋
Práve čítaš osemdesiate deviate vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že poslanie značky neregistruje väčšina zákazníkov a to sa bavíme o svetoznámych značkách ako Nike, Patagonia alebo Dove.
Registrujú zákazníci poslanie značiek?
Poslanie značky (po anglicky brand purpose) je hlbší dôvod existencie značky, ktorý presahuje samotný biznis. Nie je to len o tom, čo značka robí, ale prečo by mala svetu záležať na jej existencii. Zároveň je to aj obľúbená marketingová stratégia, ktorá sa často používa na to, aby mali zákazníci extra dôvod kúpiť si danú značku. Poslaniu značky sa pripisuje potenciál priniesť celý rad obchodných výhod, od zvýšeného predaja a silnejšej lojality až po odlíšenie značky a prémiovú cenotvorbu. Funguje to v praxi?
Na to, aby sa ktorákoľvek z týchto výhod prejavila, tak si jej spotrebitelia najprv musia byť vedomí. Štúdia, ktorú zrealizoval Ehrenberg-Bass Institute si dala za cieľ preskúmať povedomie o poslaní značiek v troch krajinách (USA, UK a Austrálii). Zamerali sa na 14 značiek, ktoré sú v marketingovej komunite všeobecne považované za príklady úspešných značiek s poslaním. Vybrali si značky ako Dove, Nike, Patagonia alebo Lush. Na čo prišli?
Aj medzi týmito úspešnými značkami bolo povedomie spotrebiteľov o ich deklarovanom poslaní prekvapivo nízke. Uviedlo ho v priemere len 18 % z oslovených respondentov.
Jedinou výnimkou bola značka Nike. V jej prípade až 32 % respondentov v UK a 52 % v USA vedelo, že značka „podporuje rozmanitosť a inklúziu v športe“. To je ale hlavne dôsledok toho, že značka Nike má veľmi veľký podiel na trhu.
Čím väčšia značka, tým vyššie povedomie o jej komunikácii. Aj tu sa teda prejavuje zákon dvojitého ohrozenia (double jeopardy law), ktorý hovorí, že veľké značky majú výhodu oproti malým značkám.
Tento výskum dokazuje, že vybudovať povedomie o poslaní značky je možné, ale v praxi veľmi ťažké. A aj keď sa vám to podarí, tak nemáte istotu, že sa vám vďaka tomu podarí zmeniť nákupné správanie spotrebiteľov. Príkladom je práve Nike, ktoré nezažíva dobré obdobie a tržby spoločnosti boli v minulom roku najnižšie za posledných 5 rokov.
Dobre si teda zvážte či je takáto investícia vhodná a či by nebolo lepšie investovať do budovania iných pamäťových asociácií (mentálna dostupnosť) alebo do aktivít, ktoré uľahčujú nákup značky (fyzická dostupnosť).
Aká je úloha výskumu v reklame?
Kniha "Testing to Destruction", ktorú napísal Alan Hedges v roku 1974 prináša nadčasový a kritický pohľad na úlohu výskumu v reklame. Mnohé z autorových záverov sú relevantné aj dnes.
Hedges v knihe dôrazňuje, že pre efektívnejšiu reklamu je kľúčové lepšie porozumieť celkovému kontextu, v ktorom reklama pôsobí, nie len sa sústrediť na techniky prieskumu. Čo to znamená?
1. Nie je možné realisticky otestovať účinnosť reklamy v laboratórnych podmienkach pred jej reálnym uvedením na trh. Autor dokonca navrhuje odstrániť slovo „testovanie“ zo slovníka reklamného výskumu, pretože vytvára mylné očakávania. Jednoduché merateľné testy budúceho efektu reklamy sú nespoľahlivé a môžu brzdiť kreativitu.
2. Najdôležitejší prínos výskumu je vo fáze plánovania stratégie. Teda ešte predtým, ako sa začne myslieť na konkrétne reklamné nápady. Výskum by mal prehlbovať naše chápanie trhu a spotrebiteľov. Neskôr, pri vývoji konkrétnych nápadov, je úlohou výskumu poskytovať spätnú väzbu od spotrebiteľov, ktorá umožňuje tvorcom učiť sa a upravovať nápady v ranej fáze.
3. Reklama nie je jednoduchý a jednostranný proces. Výber produktu alebo služby spotrebiteľom je výsledkom rozsiahlej mozaiky dojmov a informácií, ktoré sa ukladajú v našich mozgoch. Tento efekt sa v čase kumuluje a prebieha hlavne na nízkych úrovniach vedomia. To, že spotrebiteľ nevenuje reklame plnú pozornosť neznamená, že sa tieto informácie neuložia.
4. Spotrebitelia nie sú racionálne bytosti. Pri každodenných bežných nákupných rozhodnutiach využívajú mechanizmy ako zvyky, obrazy a zhlukovanie rozhodnutí, ktoré im pomáhajú spracovať obrovské množstvo informácií na nízkej úrovni vedomia. To, čo si zapamätajú o značke, im slúži ako mentálna skratka k rozhodnutiu.
5. Výskum by mal obohacovať naše chápanie a byť procesom učenia. Jeho cieľom je dopĺňať a spresniť rozhodnutia, nie ich nahrádzať. Úspech v reklame je výsledkom správnej kombinácie analýzy, kreativity a výskumu, pričom úsudok nás marketérov zostáva kľúčový, pretože takmer nikdy nemáme k dispozícii úplné informácie.
Celú knihu si môžete zadarmo stiahnuť tu.
Značkám z detstva dôverujeme aj v dospelosti
84 percent Slovákov a Sloveniek dôveruje značkám, ktoré poznajú z detstva. Až 80 percent si myslí, že produkty boli v minulosti kvalitnejšie. Vyplýva to z výsledkov prieskumnej agentúry NMS Market Research Slovakia.
Dáta odhaľujú jeden zo silných psychologických mechanizmov, ktorý sa prejavuje nielen v marketingu: spomienkový optimizmus. Ľudia si spomínajú na minulosť selektívne, zapamätajú si hlavne príjemné momenty a vytesnia nepríjemné. Nostalgia v nás vyvoláva pozitívne emócie a pocit komfortu.
V kontexte marketingu tak spotrebitelia automaticky pripisujú produktom z minulosti vyššiu kvalitu, autentickosť a hodnotu. Samozrejme častokrát aj iracionálne a bez ohľadu na realitu.
Ktorá značka najviac profituje zo spomienkového optimizmu? Sú to žuvačky Pedro, ktoré spontánne uviedlo najviac zúčastnených. Za nimi nasledujú Horalky, Granko, Deva, Vlnky, Kofola, či Sedita.
Čo ešte stojí za prečítanie
Hudobníci opúšťajú platformu Spotify. Môžu za to investície CEO spoločnosti.
Je AI len bublina? Čo sa stane ak splasne a nenaplnia sa vysoké očakávania, ktoré poháňajú americkú ekonomiku?
Šéfovia veľkých technologických spoločností očakávaju, že čoskoro budeme mať vďaka umelej inteligencii trojdňový pracovný týždeň.
Trhový podiel automobilly Tesla v USA je najnižší od roku 2017. Môže za to väčia konkurencia, hlavne z Ázie.
Autá s plne elektrickým pohonom budú do roku 2032 tvoriť polovicu celkového predaja ľahkých áut v EÚ, odhaduje EY.
Až 85 percent príjmov v hernom priemysle sa generuje vďaka bezplatným hrám, v ktorých si platíte mikrotransakcie za bonusový obsah a funkcie..
Štúdia od MIT zistila, že AI mení spôsob, akým využívame náš mozog. Vedie to neprekvapivo k zhoršeniu kognitývnych schopností.
Na záver
Ako používame nástroje umelej inteligencie? Na túto otázku hľadala odpoveď štúdia publikovaná v Harvard Business Review. Autori v nej analyzovali webové fóra ako Quora a Reddit, pričom prefiltrovali desiatky tisíc príspevkov. Na základe toho identifikovali sto rôznych prípadov použitia, ktoré následne usporiadali do šiestich tém.
Na prvých priečkach sa umiestnilo využívanie AI na terapeutické účely, organizovazovanie života a hľadanie zmyslu alebo poslania v živote. Pomocou AI sa teda snažíme hlavne vyriešiť naše osobné problémy a výzvy.
Máš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym alebo ho vyzdieľaj na sociálnych sieťach.
A teraz marš robiť!