Kreativita bez rozpočtu nefunguje. Rozpočet bez kreativity tiež nie
Ahoj! 👋
Práve čítaš deväťdesiate štvrté vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že AI dokáže produkovať reklamy, ktoré sú rovnako efektívne ako tie, ktoré vytvorili ľudia.
Kreativita funguje najlepšie v kombinácii so silným mediálnym zásahom
Výskum „The Creative Dividend” od System1 analyzoval 1 265 kampaní ocenených v súťažiach Effie v USA a Európe v kombinácii s dátami o testovaní reklám. Výsledkom je veľmi komplexný pohľad na to, čo robí reklamu skutočne efektívnou. Hlavný záver je jasný. Samotná kreativita nestačí a samotný rozpočet tiež nie. Funguje len ich kombinácia.
Kreativita a médiá fungujú spolu
Kreatívna kvalita a mediálna podpora sú spolu zodpovedné 60 % obchodných výsledkov kampaní (v niektorých kategóriách až 98 %). Samotná kreativita vysvetľuje len 24 %, ale v kombinácii s dostatočným rozpočtom sa jej dopad znásobuje exponenciálne.
Štyri piliere efektívnej kreatívy
Pozitívne emócie sú najsilnejší prediktor dlhodobého zisku. Kampane s vysokou mierou pozitívnych emócií majú o 140 % vyššiu pravdepodobnosť rastu zisku. Nudné reklamy sú drahé, pretože na dosiahnutie rovnakého efektu vyžadujú vyššie výdavky.
Odlišnosť (distinctiveness) pomáha ľuďom rýchlejšie spoznať značku, vďaka čomu sa mediálne výdavky efektívnejšie premieňajú na príjmy.
Zábavnosť (showmanship) je schopnosť zabaviť a získať pozornosť. Zvyšuje efektivitu mediálnych výdavkov a pomáha získavať nových zákazníkov.
Konzistentnosť sa vypláca. Značky s konzistentnou vizuálnou a komunikačnou identitou dosahujú 4x vyššiu návratnosť a sú 3x častejšie ziskové.
Maskoti porazili celebrity
Opakujúci sa maskoti a znelky (tzv. fluent devices, napr. Alzák) majú 2x vyššiu pravdepodobnosť rastu zisku než kampane s celebritami. Celebrity často odvádzajú pozornosť od značky. Napriek tomu sa celebrity používajú čoraz viac a postavičky čoraz menej.
Lídri vs. vyzývatelia
Malé značky profitujú viac z diferenciácie (byť iný) a prekvapivo aj z budovania lojality. To je opak pravidla pre veľké značky. Veľké značky si môžu dovoliť nižšie výdavky v klesajúcich kategóriách a stále rásť. Malé značky sú za nízke investície penalizované.
Pasca krátkodobosti
Čím viac sa marketéri sústredia na krátkodobé digitálne metriky (kliky, impresie), tým menej budujú značku a tým nižší je dlhodobý zisk. Kampane bežiace dlhšie ako 6 mesiacov majú výrazne vyššiu šancu na ziskovosť.
Výskum potvrdzuje to, čo mnohí marketéri intuitívne tušia, ale v praxi ignorujú. Krátkodobé metriky a honba za výkonom na úkor budovania značky sú cesta k nižším ziskom. Efektívna reklama vyžaduje emócie, odlišnosť, konzistentnosť a čas. A predovšetkým vyžaduje, aby sa kreativita nebrala ako dekorácia mediálneho plánu, ale ako jeho najdôležitejšia súčasť. Celý výskum si môžete stiahnuť tu.
AI reklamy fungujú najlepšie, keď nevyzerajú ako AI
Výskum, ktorý realizovali univerzity Columbia University, Harvard University, Technical University of Munich a Carnegie Mellon University analyzoval vyše 300 000 reklám s viac ako 500 miliónmi zobrazení na reklamnej platforme Realize. Výskumníci porovnávali vždy dva páry AI a ľudských reklám od toho istého inzerenta, pre tú istú kampaň, v ten istý deň a s identickými cieľmi.
Na čo prišli? Generatívne AI reklamy dosiahli mierne vyššiu mieru prekliknutia (0,76 %) oproti ľudským (0,65 %), pri prísnejšej metodológii bol výkon štatisticky rovnocenný. AI teda dokáže produkovať reklamy rovnako efektívne ako ľudia, bez straty kvality.
Zaujímavejšie sú ale zistenia o vnímaní. Takmer polovica AI reklám bola vnímaná ako vytvorená ľuďmi. AI reklamy, ktoré vyzerali „ľudsky”, dosiahli najvyššiu mieru prekliknutia zo všetkých skupín. Naopak, reklamy respondenti vnímali ako vytvorené pomocou AI boli hodnotené horšie, dokonca aj keď ich v skutočnosti vytvorili ľudia. Rozhodujúcim faktorom dôveryhodnosti bola prítomnosť veľkej, jasnej ľudskej tváre.
AI reklamy fungujú najlepšie, keď ľudia nevedia, že sú od AI. To ale otvára ďalšiu dôležitú otázku, či je v poriadku zámerne maskovať pôvod reklamy? IAB, medzinárodná organizácia, ktorá nastavuje štandardy a pravidlá pre digitálnu reklamu, už vyzýva inzerentov na transparentný prístup k označovaniu AI obsahu.
Málokto platí za správy, ale milióny hrajú Wordle
Len 16 % Američanov si platí za spravodajstvo alebo nejakým iným finančným spôsobom podporuje noviny alebo spravodajské portály. Takmer polovica respondetov si myslí, že spravodajstvo by mali financovať inzerenti. Pritom príjmy z reklamy v novinárskom priemysle klesli z takmer 50 miliárd dolárov (2006) na 9,7 miliardy (2022) a digitálne príjmy tento prepad nekompenzujú.
Zaujímavý je rozpor vo vnímaní. Podľa WARC si 71 % Američanov myslí, že spravodajské organizácie sú na tom finančne dobre, čo je v zásadnom rozpore s realitou. Zároveň 52 % ľudí sa cíti vyhorených z množstva správ, 48 % považuje väčšinu správ za nerelevantných pre svoj život a dve tretiny prestali sledovať nejaký konkrétny spravodajský zdroj.
Paralelne rastie vplyv spravodajských influencerov na TikToku, Substacku a Patreone. WARC predpovedá, že v roku 2026 výdavky na reklamu v UGC (user-generated content) prekonajú výdavky na profesionálne médiá. Pre značky to prináša dilemu. Títo tvorcovia budujú lojálne publiká, ale pracujú bez redakčných štandardov tradičných médií, čo pri spravodajstve zvyšuje riziko dezinformácií.
Nie všetky médiá sú však na tom zle. New York Times je príkladom úspešnej adaptácie, hoci to dosiahli spôsobom, ktorý by málokto pred pár rokmi predpovedal. Hry (Wordle, Connections, Mini) dnes tvoria viac ako 50 % času stráveného v aplikácii NYT a priťahujú vyše 10 miliónov hráčov týždenne. A mnohí z týchto hráčov pôvodne nemali v úmysle čítať žiadny článok. Polovica predplatiteľov NYT si dnes platí za balík (správy + hry + varenie + šport), a títo „bundle” predplatitelia zostávajú dlhšie, sú aktívnejší a lepšie akceptujú zdražovanie.
Výsledky hovoria jasne. Digitálne príjmy NYT v roku 2025 prvýkrát presiahli 2 miliardy dolárov, voľný cash flow dosiahol 550 miliónov a upravená prevádzková marža v Q4 bola 24 %. Kým Washington Post nedávno prepustil 300 novinárov, Times pridali 1,4 milióna predplatiteľov.
Najúspešnejšia spravodajská organizácia na svete tak ťaží primárne z toho, že ľudia hrajú slovné hry. Ale je to úspešná stratégia. Hry vytvárajú návyk otvárať aplikáciu denne a tento návyk sa postupne premieňa na konzumáciu spravodajstva.
Čo ešte stojí za prečítanie
Technologickí giganti skupujú obrovské množstvá pamäte RAM pre AI infraštruktúru, Spôsobujú tým globálny nedostatok pre spotrebnú elektroniku a ceny RAM vyskočili o stovky percent.
Prečo ANO vyhralo voľby v ČR? ANO sa správalo ako veľká značka zameraná na akvizíciu nových voličov, zatiaľ čo ostatné strany sa snažili len udržať existujúce jadro.
EÚ chce zakázať nekonečné scrollovanie. Od TikToku požaduje vypnutie nekonečného scrollovania, zavedenie povinných prestávok a zmenu odporúčacích algoritmov.
Akcie Ubisoftu spadli o 95 % z trhového ocenenia cca 11 miliárd dolárov (2018) na približne 600 miliónov.
Prítomnosť AI Overviews v Google znižuje mieru prekliknutia na prvý organický výsledok o 58 %.
Zdroj: Ahrefs
Na záver
David Oks v eseji “Why I’m not worried about AI job loss” píše, že panika okolo masového nahrádzania ľudskej práce umelou inteligenciou je neopodstatnená. Tu sú jeho argumenty.
Komparatívna vs. absolútna výhoda. Kľúčová otázka nie je, či AI dokáže robiť konkrétne úlohy lepšie ako človek. Dôležité je, či kombinácia človek + AI produkuje viac než AI samotná. Pokiaľ áno, ľudská práca má ekonomický zmysel. Aj keď by AI mala absolútnu výhodu vo všetkom, stačí, aby človek pridal hodnotu aspoň v jednom kroku.
Svet je plný úzkych hrdiel. Regulácie, firemné kultúry, kancelárska politika, ľudská nechuť k zmenám, potreba kontaktu s inými ľuďmi. To všetko spomaľuje adopciu technológií. GPT-3 je vonku šesť rokov, GPT-4 tri roky, a ani v najjednoduchšom sektore (outsourcované call centrá) nedošlo k masovému prepúšťaniu. Inteligencia modelov nie je limitujúcim faktorom. Limitujú nás ľudské prekážky.
Jevonsov paradox. Keď sa produkcia niečoho zefektívni, dopyt často rastie namiesto toho, aby klesol. V spoločnosti totiž existuje obrovský skrytý dopyt, ktorému doteraz bránila vysoká cena alebo zložitosť. Vývoj softvéru je dobrý príklad. Historicky každé zefektívnenie programovania viedlo k väčšiemu počtu programátorov, nie menšiemu. Je to preto, že sa vďaka tomu oplatilo robiť veci, ktoré predtým nemali ekonomický zmysel.
Aj keby naša práca nebola potrebná, vymyslíme si inú. Celá naša história je príbehom o tom, ako si vymýšľame nové činnosti. Baristi, yoga inštruktori, podcasteri. S rastúcim prebytkom si ľudia nájdu nové povolania, ktorým sa budú venovať.
Skutočné nebezpečenstvo je populistická reakcia. Oks sa obáva, že paniku šíriace články nepovedú k tomu, že si ľudia kúpia predplatné ChatGPT, ale k masívnemu politickému hnutiu za zákaz dátových centier, prázdnym sľubom o doživotnej garancii zamestnania a reguláciam, ktoré udusia technologický pokrok. To by bola podľa neho skutočná katastrofa pre ľudský blahobyt.
Bežný človek, ktorý chodí do normálnej práce a investuje do indexových fondov, bude v poriadku. Zmeny prídu, ale budú postupné a zvládnuteľné.
A teraz marš robiť!