Ahoj! 👋

Práve čítaš štyridsiate ôsme vydanie newslettera. V tomto vydaní sa pozrieme na to, že lojalita k značkám je do veľkej miery mýtus a že na americkom ecommerce trhu sú stále populárnejšie nákupy na splátky a čínske eshopy.

Je naivné očakávať lojalitu zákazníkov k značkám?

Na túto otázku hľadali odpoveď vo výskumnej agentúre Kantar. Teória z marketingových učebníc minulého storočia hovorí, že 20 percent najväčších zákazníkov je zodpovedných za 80 percent všetkých tržieb. Značky by sa preto mali zameriavať na túto skupinu zákazníkov so snahou zvyšovať ich lojalitu. No prieskumy, ktoré sa realizovali v posledných desaťročiach a ktoré zosumarizoval v článku Kantar, hovoria niečo iné.

Pravidlo 80/20 vyvrátil aj Jan-Benedict Steenkamp vo svojej štúdii, ktorá sa zameriavala na viaceré produktové kategórie ako nápoje, jedlo, pracie prostriedky a podobne. Výsledky ukazujú, že 20 percent najlojálnejších zákazníkov je zodpovedných iba za 50 percent tržieb.

Oslovovanie zákazníkov, ktorí si vašu značku kúpili iba raz alebo nikdy, je prinajmenšom rovnako dôležité ako oslovovanie pravidelných zákazníkov. Na tento výskum v Kantare nadviazali a zanalyzovali až 200 rôznych produktových kategórií. Zistili, že pravidelní zákazníci sú zodpovední za 60 percent tržieb a tí, čo nakupujú iba občas, za zvyšok.

Priemerná frekvencia nákupov v top 200 produktových kategóriách. Zdroj – Kantar

Čo pomáha zvyšovať lojalitu k značkám? Podľa iného prieskumu od Kantaru sú to emócie. Silné emócie ovplyvňujú celý náš život a môžeme si ich vytvoriť aj k produktom, ktoré rezonujú s našimi potrebami, motívmi, hodnotami alebo túžbami.

Lojalitu podporujú aj zážitky so značkami. Zážitky sa následne menia na spomienky a tie vytvárajú rôzne asociácie (pozitívne aj negatívne), ktoré majú spotrebitelia so značkami. Dáta ukazujú, že skúsenosť s produktom alebo službou je tretím najdôležitejším faktorom pri ich výbere bez ohľadu na veľkosť značky alebo vek publika.

Čo pomáha zvyšovať lojalitu k značkám. Zdroj – Kantar

Zhrňme si to na záver: ak chcú značky rásť a zároveň zvyšovať lojalitu zákazníkov, tak by sa mali zameriavať na získavanie nových zákazníkov a vďaka skúsenosti s produktom v nich vytvárať pozitívne asociácie a vyvolávať silné emócie.

Nákup na splátky je na americkom trhu stále populárnejší

Spoločnosti Klarna, ktorá umožňuje nákupy na splátky, narástli tržby v USA medziročne o 71 % a americký trh je už teraz ich najväčší, uviedol CEO firmy Sebastian Siemiatkowski.

V raste im pomohla hlavne pandémia a v súčasnosti má Klarna v USA 34 miliónov používateľov, širokú sieť maloobchodných predajcov a kampaň s Paris Hilton.

Klarna @Klarna

Excited to announce our latest partnership with Y2K cultural icon, @ParisHilton 🤩 In the campaign, Paris coins a new catchphrase, "That's Smoooth", and shows how shopping is smooother with Klarna. Find out more here: bit.ly/KlarnaParisHil…

Služba Buy now, pay later (Kúp teraz, zaplať neskôr) umožňuje používateľom uskutočniť nákup napríklad v štyroch splátkach počas nasledujúcich ôsmich týždňov bez navýšenia. Pri registrácii zákazníci uvedú sumu, ktorú si chcú požičať, a systém na základe viacerých kritérií vyhodnotí, či ich žiadosť bude schválená.

Vstup do tohto rýchlo rastúceho segmentu chystá aj Apple. Spoločnosť oznámila službu Pay Later ešte minulý rok, ale stále je vo fáze testovania. Apple má veľkú výhodu v tom, že ich služba bude integrovaná priamo do aplikácie Wallet, ktorá je štandardne nainštalovaná v každom ich zariadení.

Na Slovensku sa služba zatiaľ výraznejšie nepresadila. Asi najznámejší poskytovateľ Ahoj Shopping má vo svojom portfóliu desiatky eshopov, ale tie najväčšie ako Alza, Mall alebo Martinus zatiaľ chýbajú.

Ako čínske eshopy predávajú stále viac na Západe

Temu je trhovisko, v posledných týždňoch sa objavuje medzi najsťahovanejší nákupnými aplikáciami v USA. Môžete si v ňom kúpiť produkty rôznej kvality od čínskych výrobcov za ceny, ktoré sú výrazne nižšie ako pri americkej konkurencii. Predajcovia posielajú produkty priamo z Číny, vďaka čomu ušetria náklady za sklady v USA, píše Wired.

Zákazníkov lákajú aj na bezplatnú dopravu bez minimálnej výšky nákupu, 30-percentné zľavy na väčšinu sortimentu a využívajú rôzne predajné experimenty, ako je livestream nakupovanie alebo možnosť skupinového nákupu, ktorý umožňuje priateľom spojiť sa a získať výrobok za mimoriadne nízku cenu.

Ušetrite až 90 % počas jarného výpredaja.

Majiteľom trhoviska je čínska spoločnosť Pinduoduo. Je to jedna z najväčších internetových nákupných stránok v Číne a v roku 2021 vykázala tržby vo výške takmer 15 miliárd dolárov.

Je to zároveň jedna z prvých čínskych spoločností, ktorej sa podarilo presadiť na americkom trhu. Predchádzajúce pokusy iných predajcov neboli veľmi úspešné. AliExpress od čínskeho giganta Alibaba sa nedokázal presadiť a americké úrady ho pokutovali za predaj falšovaného tovaru. Online trhovisko Wish, na ktorom pôsobí mnoho čínskych predajcov, má problémy s kontrolou kvality a prepravou produktov.

V Európe sa darí fashion trhovisku Shein, ktoré predáva lacné oblečenie označované aj ako ultrafast fashion. Kvalita produktov je taká nízka, že produkty sú niekedy doslova na jedno použitie. V oblečení boli dokonca nájdené škodlivé látky, ako napríklad potenciálne karcinogénny formaldehyd, kadmium alebo olovo.

Zákazníkom to, zdá sa, neprekáža. Za posledný rok mala firma celosvetový obrat viac ako 16 miliárd dolárov a je jednou z najviac spomínaných módnych značiek na sociálnych sieťach.

Čo ešte stojí za prečítanie?

Etsy a Ebay, dve najvýznamnejšie internetové trhoviská po Amazone, označili platenú reklamu na ich weboch za najrýchlejšie rastúci zdroj príjmov.
Akú hodnotu má jeden z najväčších futbalových klubov na svete? Klub Manchester United je na predaj za cenu 6 až 7 miliárd dolárov. Podľa výpočtov Financial Times má klub hodnotu „iba“ 1,6 miliardy dolárov.
Najväčšími víťazmi v ecommerce za rok 2022 sú spoločnosti Shein a Shopify. Aj napriek kríze sú ich tržby stále výrazne nad úrovňou spred pandémie.
Hogwarts Legacy je najlepšie uvedenou hrou v histórii Warner Bros. Za prvé dva týždne sa predalo viac ako 12 miliónov kusov tejto hry v hodnote 850 miliónov dolárov.
Registrujte sa do národného kola súťaže Young Lions Slovakia, a ak presvedčíte porotu, budete zastupovať Slovensko vo svetovej konkurencii v medzinárodnom kole súťaže.

Na záver

Koľko percent vašich prezentácií tvoria slajdy, ktoré len presúvate z prezentácie do prezentácie?

Tom Fishburne @tomfishburne

“Marketing Planning” - new cartoon and post marketoonist.com/2023/03/market… “I’ve tried to capture a few common marketing plan slide clichés in this cartoon, but marketing plans can easily swell to hundreds of slides and appendices.” #marketing #cartoon #marketoon

Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo vyzdieľaj ho ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.

Share

A teraz marš robiť!

Marš!

Lojalita k značkám je menšia, ako ste si…