Na čom sa zhodnú Ritson a Sharp?
Mentálna dostupnosť, rozpoznateľnosť a konzistentnosť porážajú marketingové trendy
Ahoj! 👋
Práve čítaš deväťdesiate ôsme vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že trendy na sociálnych sieťach majú veľmi krátku životnosť. Necelá tretina z nich zostáva relevantných dlhšie ako dva týždne.
Päť právd marketingu, na ktorých sa zhodnú aj rivali
Na tohtoročnom festivale Cannes Lions sa na jednom pódiu stretli dve z najvýraznejších postáv súčasného marketingu Mark Ritson a Byron Sharp z inštitútu Ehrenberg-Bass. Ich panelová diskusia s názvom „Päť marketingových právd, na ktorých sa zhodneme“ ukázala, že sú si názorovo veľmi blízki. V diskusii našli spoločnú reč pri takmer všetkých bodoch.
Prvou zhodou je význam mentálnej dostupnosti. Ide o pravdepodobnosť, že vaša značka napadne zákazníkovi v momente nákupu. Ak si na vás človek spomenie v nákupnej situácii, máte podľa Ritsona vyhratých 70 až 80 % bitky. Neplatí to len pri rýchloobrátkovom tovare, ale aj v B2B segmente. Prvá značka, ktorá firme napadne pri výbere logistických alebo právnych služieb, je v 70 % prípadov tá, s ktorou nakoniec podpíšu zmluvu.
Druhou zhodou sú distinctive brand assets, teda rozpoznateľné prvky značky. Okrem loga ide o ďalšie tri či štyri symboly, s ktorými si vás trh okamžite identifikuje. Nejde ale o samoúčelnú originalitu, ale o identitu značky, ktorú konzistentne využívate v komunikácii. Ritson spomenul výskum TikToku, podľa ktorého kampaň stráca efekt, ak sa v prvých dvoch sekundách videa neobjavia aspoň štyri takéto prvky. Zákazník má v hlave stovky značiek a vašu si reálne všimne pár krát do roka. Ak sa to udeje, tak musíte byť okamžite čitateľní a rozpoznateľní.
Treťou témou je návrat masového marketingu. Sharp rázne odmieta predstavu, že by sa značky mali uzatvárať do malých segmentov a predstierať, že nemajú konkurenciu. Moderný masový marketing ale neznamená kobercový nálet na všetkých rovnako. Mali by ste sa snažiť oslovovať celú cieľovú skupinu sofistikovaným spôsobom.
Štvrtá zhoda je pre mnohých najnepríjemnejšia. Brand purpose (spoločenské poslanie značky) je podľa oboch nezmysel. Ritson to povedal bez servítky. Nikoho nezaujíma postoj zubnej pasty k rasovej nerovnosti. Aj výskum Ehrenberg-Bass potvrdil, že poslanie nepomáha mentálnej dostupnosti značiek.
Poslednou veľkou zhodou bola kritika marketérov za nedostatok konzistentnosti. Kým priemerná kampaň dnes trvá len 30 až 40 dní, dáta ukazujú, že kreatíva prináša najlepšie výsledky až po dvoch či troch rokoch
A v čom sa nezhodli? Obaja uznávajú pravidlo 95:5, podľa ktorého je vo väčšine prípadov až 95 percent potenciálneho trhu pasívnych a len 5 percent ľudí reálne niečo nakupuje. Ritson ale presadzuje „dvojrýchlostný marketing“, teda masovú komunikáciu na budovanie značky a presné cielenie na okamžitú aktiváciu predaja. Sharp význam cielenia odmieta. Podľa neho ide o nákupnú dostupnosť. Ak tovar vyložíte tam, kade chodia ľudia, necielite na nich, len ste prítomní pri ich nákupnej príležitosti.
Čo si z toho zobrať? Diskusia potvrdzuje, že marketingová teória sa konečne štandardizuje. Moderný marketing postavený na dátach (evidence-based marketing) hovorí v podstate to isté, len občas používa inú terminológiu. Aj Ritson uznal, že v odbore vládne terminologický chaos a sľúbil, že zjednotí marketingové pojmy aspoň vo svojom kurze. Ak sa dve také výrazné a rozdielne osobnosti zhodnú na 80 % tém, tak snáď nejde len o dočasný stav, ale o trvalý princíp.
Väčšina trendov na TikToku zomrie za pár dní
Štúdia od Publicis Groupe APAC a TikToku zistila, že väčšina trendov na tejto sieti má veľmi krátku životnosť. Analýza miliónov dátových bodov na siedmich trhoch sledovala 200 najpopulárnejších hashtagov denne. Výsledok hovorí jasne. Len 27 % trendov zostáva relevantných dlhšie ako dva týždne, pričom medián ich života je len päť dní.
Dlhšie prežívajú tie trendy, ktoré stavajú na zdieľaných emóciách, dajú sa ľahko adaptovať a vznikajú v kooperácii s tvorcami, nie ako zadanie od značky. Dôležitý je aj výber formátu. Trendy postavené na vizuálnej šablóne, prispôsobiteľnom zvuku a jednoduchej mechanike sa šíria rýchlejšie a vydržia dlhšie než príspevky s komplexnými posolstvami. Správny formát dokáže udržať trend pri živote 60 až 150 dní.
Zaujímavý je aj vplyv geografie. Najtesnejšie kultúrne väzby vznikajú v juhovýchodnej Ázii, kde sa silné trendy prekrývajú naprieč trhmi napriek odlišným jazykom. Západné trhy vrátane neanglických sa tiež zhlukujú blízko seba a Japonsko funguje ako väčšinou uzavretý ekosystém.
Čo to znamená pre značky? TikTok nie je klasický mediálny kanál, na ktorý len pridávate príspevky. Kampate tu majú vysokú šancu uspieť, ak sú postavená na flexibilnom formáte. Ak chcete, aby sa do nich ľudia zapojili, dajte im nástroje a myšlienku, ktorý si môžu pretvoriť podľa seba.
Pri tvorcoch nerozhoduje dosah, ale zapamätanie značky
Nový výskum od System1 a WPP Media na vzorke 182-tisíc používateľov v ôsmich krajinách analyzoval vyše 1 200 reklám od influencerov a tvorcov na TikToku. Načo prišli? Miera zapojenia (engagement) vôbec nesúvisí so zapamätaním si značky.
Značky sa pri plánovaní príliš spoliehajú na dosah a interakcie. Tieto metriky však nehovoria nič o tom, či si divák spojí obsah s vašou značkou. Komentáre sú síce o niečo lepším signálom než lajky, no v konečnom dôsledku rozhoduje kvalita nápadu a exekúcie.
Kľúčom k úspechu je trojkombinácia: kreatívne spracovanie, známosť tvorcu v danej komunite a prirodzené prepojenie so značkou. Ak reklama vyvolá pozitívnu emóciu a od začiatku je jasné, koho propaguje, zapamätateľnosť značky rastie až štvornásobne.
Influencer a tvorca obsahu nie je len mediálny kanál na doručenie správy, je to ekosystém s vlastným štýlom a tvárou. Značka si kupuje vstup do tohto sveta. Ak spoluprácu zviaže príliš prísnymi pravidlami, zničí autenticitu, za ktorú si zaplatila.
Umelá inteligencia si pamätá staré značky
Viditeľnosť v odpovediach umelej inteligencie nie je otázkou náhody ani krátkodobeh kampane. Analýza agentúry Charlie Oscar ukazuje, že až dve tretiny viditeľnosti značiek v LLM modeloch vysvetľuje ich minulosť a dlhodobé budovanie značky, ktoré sa dialo roky pred príchodom ChatGPT.
Aktuálny marketing ovplyvňuje výsledky len z 22 % a priame odkazy na obsah tvoria len 11 %. Veľké značky tak prirodzene ťažia zo svojej historickej sily. Pre tie menšie to znamená výzvu. Budú musieť byť oveľa kreatívnejšie, aby sa do úzkeho výberu v odpovediach AI vôbec dostali.
Pre marketérov sa mení priorita. Nestačí riešiť len SEO pre Google. Značka musí žiť v recenziách, na Reddite a v komunitných diskusiách, z ktorých AI čerpá informácie. Hoci AI pôsobí ako technologická novinka, v jadre potvrdzuje staré pravidlo. Vyhrávajú tie značky, o ktorých sa dlhodobo a autenticky hovorí.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Facebook ešte nezomrel. Len zostarol spolu s publikom
Južná Kórea plánuje investovať 880 miliárd do rozvoja AI a výroby počítačových čipov
V Hollywoode sa začínajú presadzovať bývalí YouTuberi. Dôkazom sú horrory Obsession a Backrooms, ktoré zarobili stovky milónov dolárov v kinách.
95 percent ľudí sa po zrušení ročného predplatného aplikácie už nevráti. V prípade mesačného predplatného je šanca štyrikrát vyššia.
Macbooky a iPady zdražejú o stovky eur. Apple pre nedostatok pamäte zvyšuje ceny väčšiny produktov
Na záver
Futurism prináša znepokojivú esej Tylera Jagta z The Chronicle of Higher Education. Ten si všimol, že jeho študenti dnes nedokážu prečítať ani 20-stranový článok. Teda niečo, čo pred desiatimi rokmi považovali za úplnú samozrejmosť.
Nejde len o subjektívny dojem. Výsledky amerických maturantov v čítaní sú najhoršie od roku 1992. Takmer tretina študentov nedokáže z textu vyvodiť ani základné závery. S porozumením nečíta ani 70 % štvrtákov, čo v praxi znamená milióny detí so zníženou schopnosťou vnímať písané slovo.
Príčinu vidia učitelia aj v generatívnej AI. Študenti si texty nechávajú zhrnúť alebo rovno generujú celé eseje bez toho, aby ich vôbec spracovali v hlave. Výskumy pritom varujú, že takáto „pomoc“ učeniu skôr škodí.
Štúdia z MIT ukázala, že používanie ChatGPT pri písaní tlmí mozgovú aktivitu v oblastiach tvorivosti. 83 % užívateľov si po dopísaní eseje nepamätala ani jednu vetu, ktorú vytvorili. Schopnosť sústrediť sa je mentálny sval. Ak ho nepoužívame, tak atrofuje.
Pri tvorbe obsahu dnes o pozornosť nebojujete len s konkurenciou, ale aj s klesajúcou kapacitou čitateľov ju vôbec udržať.
Verím, že po dočítaní tohto vydania si pamätáte viac ako jednu vetu :)
A teraz marš robiť!