Naozaj rozumieme spotrebiteľom?
Ahoj! 👋
Práve čítaš dvadsiate deviate vydanie newslettera. Tentokrát to bude sebakriticky aj o tom, že my marketéri viac premýšlame o značkách ako o zákazníkoch, ktorých chceme osloviť.
Páči sa ti tento newsletter? Bol a vždy aj bude zadarmo. Ale ak by ste sa mi chceli nejak revanšovať, tak ideálne takým spôsobom, že podporíte jednu z mnohých organizácií, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi na Ukrajine. Odporúčam napríklad Človek v ohrození, Mareena alebo Magna 🇺🇦
Prečo sú marketéri iní ako spotrebitelia?
Na túto otázku hľadá odpoveď Alex Murrell vo svojom článku. Dôvodov je podľa neho viacero:
Patríme do rôznych demografických skupín - marketingu a reklame sa venujú skôr mladší ľudia. Napríklad v UK pracuje v agentúrach iba 10 % ľudí starších ako 45 rokov, pričom celkovo tvoria ľudia nad 50 rokov takmer tretinu zo všetkých zamesntnacov.
Máme odlišné postoje - napríklad proti Brexitu bolo v UK 92 % ľudí pracujúcich v marketingu. Ako vieme, tak celkovo bolo takýchto ľudí v UK menej ako polovica.
Sledujeme iné médiá - 92 % marketérov v UK pravidelne sleduje YouTube, zatiaľ čo v bežnej populácii je to len 60 %. Dve tretiny kanadských marketérov používa Spotify, v bežnej populácii je to len štvrtina.
Používame iné zariadenia - tablet vlastní 78 % írskych marketérov, v bežnej populácii to nie je ani tretina.
Takto by sme mohli pokračovať aj ďalej – marketéri viac bicyklujú, viac sa zaujímajú o nové technológie, nakupujú v iných obchodoch a podobne. Skrátka žijú vo svojej bubline, ktorá je často úplne iná ako ich bublina ich zákazníkov.
Prečo je to problém? Ak chcete niečo predať, tak potrebujete poznať vašu cieľovú skupinu. Podľa Murrella by sme mali túto našu marketingovú bublinu nechať splasnúť a prestať sa izolovať. Mali by sa viac zaujímať o publikum, ktoré chceme ovplyvniť. Chce to viac empatie a viac objektivity v rozhodovaní.
Menej rozmýšľajme o značkách, ktoré tvoríme a viac premýšľajme o ľuďoch, ktorým predáme.
Marketéri žijú vo vlastnom svete. Nenosia rovnaké oblečenie ako "priemerní" ľudia, nechodia do rovnakých reštaurácií ako priemerní ľudia, nepijú rovnaký alkohol, nekupujú rovnaké potraviny, nepozerajú rovnaké programy, nejazdia na rovnakých autách, nepozerajú rovnaké filmy a nežijú v rovnakých štvrtiach ako priemerní ľudia. So skutočnými ľuďmi prichádzajú do kontaktu len na dopravnom inšpektoráte a aj to ich otravuje. Myslia si, že "rozumejú spotrebiteľom”, ale mýlia sa.
Bob Hoffman
Prečo ľudia stáli v rade na dvesto eurové hodinky?
Odpoveď nájdeme v novom komentári od Marka Ritsona. Hovorí v ňom o hodinkách MoonSwatch, ktoré vznikli v spolupráci dvoch firiem Swatch a Omega (obe firmy patria do Swatch Group).
Čím sú tieto hodinky také výnimočné? Sú inšpirované legendárnym modelom Omega Speedmaster Moonwatch, ktorý nosili americkí astronauti pri letoch na Mesiac. Tento pôvodný model, ktorým sa inšpirovali, stojí tisíce eur. MoonSwatch stoja zlomok tejto sumy, sú z plastu, nemajú ocelový náramok a sú na baterky. Aj napriek tomu na ne čakali tisíce ľudí po celom svete a vypredali sa behom chvíle. Teraz si ich môžete kúpiť od priekupníkov na Ebay, za cenu, ktorá je bližšie k povodnému modelu od Omega.
Prečo sú tieto hodinky také popolárne? Podľa Ritsona je kombinácia viacerých dôvodov. Hodinky nie sú vyrobené v limitovanej edícii, ale postupne okolo nich rástol hype, takže ľudia ich chceli mať. Ako som už písal, pôvodné Moonwatch sú veľmi populárny model, ktorý okrem NASA nosia alebo nosili známe osobnosti ako JFK alebo Tom Hanks. Dôležité je aj to, že sa spojili dve odlišné značky, ktoré nikdy predtým spolu nespolupracovali. Fungovalo to, keď sa spojili Apple s Hermes, Burberry so Supreme a funguje to aj teraz.
Je to win-win situácia pre Swatch aj Omega. O oboch značkách sa dozvedelo množstvo nových ľudia. Ľudia, ktorí doteraz nosili lacné Swatchky, sa možno prvýkrát dozvedeli, že existuje Omega. O desať rokov neskôr, keď budú zarábať viac, si na tento moment možno spomenú. Pre ľudí, ktorý nosia luxusné hodinky, to bola zase dobrá pripomenutie toho, prečo sú Omega Moonwatch také výnimočné.
Lojalita k značkám klesá
Píše o tom Wall Street Journal. Prečo sa to deje? Je to preto, že ľudia si vyberajú tie značky, ktoré sú k dispozícii a ktoré si môžu dovoliť.
Pandémia a kríza dodávateľského reťazca spôsobili, že veľa produktov nie je skladom. Podľa prieskumu uskutočneného od mája 2020 do augusta 2021 približne 70 % nakupujúcich v USA uviedlo, že si kúpili novú alebo inú značku ako pred pandémiou. Viac ako 90 % spotrebiteľov tvrdí, že si kúpili inú značku alebo tovar, ak ich preferovaná voľba nebola k dispozícii. Lojalita klesá tým značkám, ktoré majú problémy s dodávkami a ich zákazníci skúšajú aj menej známe alternatívy.
Ďalším dôvodom je rastúca inflácia. Zákazníkom na značkách záleží oveľa menej ako si myslíme. Rastúce ceny spôsobili, že veľa z nich začalo kupovať lacnejšie značky. Veľké značky na to začali reagovať už počas pandémie a na trh uviedli lacnejšie verzie svojich výrobkov. Napríklad Procter & Gamble uviedol na trh lacnejšie verzie pracieho prachu Tide alebo plienok Pampers.
Je to rozumný a očakávateľný krok. Ako píše WSJ, tak zakazníci si na iné značky zvykli rýchlo. Radšej si kúpia pomarančový džús značky, ktorú nepoznajú, ako žiadny džús.
Čo ešte stojí za prečítanie
Na záver
Aj vám už chýbajú small talky cez pauzy na konferenciách?
Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo ho vyzdieľaj ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.
Chodí ti newsletter do spamu alebo tam máš toľko bordelu, že ho prehliadneš? Stiahni si bezplatnú Substack aplikáciu.
A teraz marš robiť!