Odlíšenie alebo jedinečnosť: Čo je pre značku dôležitejšie?
Záleží to od viacerých faktorov, ako je napríklad veľkosť značky
Ahoj! 👋
Práve čítaš osemdesiate piate vydanie newslettera. Dočítaš sa v ňom napríklad to, že to, silné značky rastú rýchlejšie ako zvyšok trhu a sú odolnejšie voči krízam a obdobiam po nich.
Je dôležitejšie odlíšenie alebo jedinečnosť?
Marketéri sa v praxi často stretávajú s kľúčovou dilemou: mali by investovať do odlíšenia svojej značky alebo sa zamerať na jej jedinečnosť a rozpoznateľnosť? Svoj názor na túto tému publikoval marketingový odborník Prof. dr. Koen Pauwels.
Odlíšenie, tak ako ho formuloval iný známy marketér Mark Ritson znamená, že značka musí byť oproti konkurencii lepšia, lacnejšia alebo rýchlejšia v niečom, čo zákazníci dokážu oceniť. To zabezpečí, že zákazník si dokáže ľahšie zdôvodniť svoj výber a značka tak získava jasnú konkurenčnú výhodu.
Jedinečnosť, o ktorej hovrí napríklad Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute, zase znamená, že značka má byť predovšetkým ľahko rozpoznateľná a dostupná v mysliach zákazníkov. To sa často deje pomocou vizuálnych a komunikačných prvkov, ktoré síce nemusia byť obsahovo unikátne , ale zákazníci si ich rýchlo zapamätajú a rýchlo ich identifikujú.
Ako tieto dva prístup efektívne kombinovať?
Menšie alebo mladé značky:
Prioritne by sa mali zameriavať na odlíšenie. Mali by identifikovať jeden až tri kľúčové atribúty, ktoré sú dôležité pre ich zákazníkov a ktoré dokážu zabezpečiť lepšie než konkurencia. Zároveň by sa mali zamerať na segment zákazníkov, ktorý najviac potrebuje ich konkrétnu výhodu. Väčšinou sú to používatelia frustrovaní existujúcimi riešeniami. Jedinečnosť by mali budovať postupne, najmä konzistentným používaním unikátnych prvkov, avšak hlavným cieľom by malo byť v prvých fázach odlíšenie.
Veľké alebo etablované značky:
Tieto značky by mali postupne presúvať fokus od odlíšenia k jedinečnosti a konzistentnej rozpoznateľnosti. Mali by pravidelne a dlhodobo posilňovať svoje vizuálne a komunikačné prvky (logo, farby, slogany, maskotov, zvučky, atď), aby boli ľahko zapamätateľné. Zároveň by mali priebežne oslabovať výhody svojich konkurentov z pohľadu odlišnosti, aby zákazníci nemali dôvod prejsť ku konkurencii.
Kľúčom k úspechu je podľa Pauwelsa to, že stratégia značky sa musí vyvíjať v čase a prispôsobovať sa fáze životného cyklu značky a podmienkam na trhu. Obe stratégie sú potrebné, no ich váha a načasovanie sa odvíja od týchto faktorov.
Značka je najcennejší majetok vašej firmy
Podľa analýzy BrandZ, ktorú dlhodobo pripravuje spoločnosť Kantar, silné značky dlhodobo prekonávajú konkurenciu v raste, prinášajú vyššie zisky svojim majiteľom a akcionárom a lepšie zvládajú krízy.
Najväčšie značky neoslabila ani digitálna éra spojená s fragmentáciou médií. Dáta z posledných 20 rokov od Kantar potvrdzujú, že silné značky boli úspešnejšie ako zvyšok trhu a ich náskok dokonca rastie.
Portfólio najsilnejších značiek podľa Kantar BrandZ od roku 2006 dlhodobo prekonáva najväčšie trhové indexy. Napríklad od roku 2006 do marca 2025 vzrástla hodnota portfólia BrandZ až o 435 %, zatiaľ čo index S&P 500, v ktorom sú hlavne technologické firmy, narástol o 353 % a MSCI World Index “len” o 171 %.
Silné značky sú zároveň odolnejšie v krízach. Počas finančnej krízy v 2008 tieto značky zaznamenali nižší pokles hodnoty než S&P 500 a MSCI World Index. Lepšie zvládli aj pandémiu (2020–2022): BrandZ klesol len o 35 %, zatiaľ čo S&P 500 o 43 % a MSCI World Index až o 62 %.
No po skončení týchto kríz sa z nich silné značky zotavili výrazne rýchlejšie. Po finančnej kríze potrebovalo portfólio BrandZ na zotavenie len 45 týždňov a po pandémii dokonca len 15 týždňov.
Prečo sú veľké značky také odolné a úspešné? Je to vďaka ich investíciám do budovania zmysluplnosti a odlišnosti v očiach spotrebiteľov. Firmy za týmito značkami tiež neustále inovujú, prispôsobujú sa meniacemu sa prostrediu a vďaka tomu majú schopnosť určovať si cenu za svoje produkty a značky. Investovanie do značky v tomto prípade nielen je len motorom, rastu, ale poskytuje aj ochranu pred krízami.
Skutočný dôvod, prečo Gen Z pijú menej alkoholu
Dlhodobé dáta o spotrebe alkoholu ukazujú, že najmladšia generácia Z pije menej alkoholu ako predchádzajúce generácie. Často sa to mylne pripisuje ich obavám o zdravie a o tomu, ako to ovplyvní ich obraz medzi rovesníkmi a na sociálnych sieťach.
Výskum, ktorý vypracovala holandská spoločsnoť RaboResearch však ukazuje, že za týmto trendom stoja skôr ekonomické ako hodnotové faktory. Hlavný dôvod, prečo mladí ľudia nepijú toľko alkoholu je, že na neho nemajú peniaze alebo si ho nevedia kvôli nízkemu veku legálne kúpiť.
Ak si ale spotrebu prepočítame na ich príjmy, tak zistíme, že percentuálne míňajú na alkohol rovnakú sumu ako staršie generácie.
V minulosti bolo toto percento ešte vyššie a mladí ľudia míňali na alkohol percentuálne viac ako iné generácie. To sa ale zmenilo kvôli dvom faktorom: mladí ľudia majú menej osobných sociálnych interakcií ako kedysi a vďaka mobilom sú pod väčšou kontrolou svojich rodičov.
Čo ešte stojí za prečítanie
Tesla Cybertruck je oficiálne prepadák. V apríli sa predalo iba 2000 áut tohto modelu a od roku 2023 sa ich predalo len 46000.
Stále viac študentov zneužíva AI na pomoc s domácimi úlohami. Školy sa tak vracajú k offline testom a skúškam.
Americký hudobný producent Rick Rubin sa stal ambasádorom vibe codingu pre Anthropic. Producent je známy tým, že nevie hrať na žiadny hudobný nástroj.
India je je rýchlo rastúcim trhom pre koncerty svetových hviezd. Môže za to zvyšujúca sa kúpyschopnosť v krajine.
Pri vytvorení 5 sekundového videa pomocou umelej inteligencie sa minie rovnaké množstvo energie ako pri hodinovom použití mikrovlnky.
Deep fake videá, ktoré vygenerovala služba Veo 3 od Google zaplavili YouTube.
Ako sa z fantasy league hry stal globálny fenomén? Hra, v ktorej si hráči vytvárajú virtuálne futbalové tímy a zbierajú, má takmer 12 miliónov užívateľov po celom svete.
Na záver
Žijeme v dobe, keď sa tech bros ako Elon Musk usilovne snažia ovplyvniť náš život. Často s motiváciou zvyšovať svoje zisky a podnikateľské úspechy. Na šťastie sú tu aj ľudia, ktorí majú penaize a chcú ich naozaj použiť na pomoc iným. Patria sem aj Bill Gates a jeho manželka Melinda. Nadácia, ktorú založili, za posledných 25 rokov rozdala 100 miliárd dolárov. Vďaka tomu nadácia významne prispela k zníženiu detskej úmrtnosti a k eliminácii a kontrole chorôb ako malária, tuberkulóza, AIDS a osýpky. Teraz chce túto sumu v najbližších 20 rokoch zdvojnásobiť a minúť 200 milárd.
PS: O dva týždne organizujeme ďalší workshop zameraný na scoping – teda na presné definovanie marketingového problému. Pár listkov je ešte k dizpozícii a ak použijete pri platbe kód MARS, tak si ho môžete kúpiť s 20 % extra zľavou.
A teraz marš robiť!