Prečo nakupujeme chaoticky?
Prečo nakupujeme chaoticky?
Ahoj! 👋
Práve čítaš jedenáste vydanie newslettera. Je leto, teplo a úprimne, nedostalo sa ku mne toľko nových informácií, ktoré by stáli za zdieľanie (inak povedané, bol som lenivý ich hladať). Z archívu som preto vytiahol jednu štúdiu, ktorá je podľa mna veľmi hodnotná a zároveň ešte nie je u nás až tak rozšírená.
Podľa čoho sa ľudia rozhodujú, keď nakupujú na internete?
Spôsob, akým nakupujeme na internete je chaotický a s pribúdajúcim množstvom informácií a možností sa stáva ešte chaotickejším. Vieme, že tento proces nie je lineárny a nachádza sa v ňom množstvo individuálnych interakcií. Podľa čoho sa rozhodujeme, keď si vyberáme produkt? Vieme to vôbec pomenovať?
Na tieto otázky hľadal odpovede Google v štúdii, ktorá vyšla ešte minulý rok, ale som presvedčený, že so súčasným rozvojom ecommerce získava na sile.
Na čo prišli? Zákaznícku cestu podľa nich tvoria tieto udalosti:
Triggers - Spúšťače, ktoré vás nakopnú k tomu, aby ste začali riešiť nákup. Môžu byť vyvolané reálnou potrebou alebo komunikačnými aktivitami značky - videl som reklamu, čítal som článok, pozrel som si video a podobne.
Exploration a Evaluation - Túto časť volajú aj chaotický stred (po anglicky messy middle). Je to proces, keď si vyberáte produkt a robíte si prieskum, porovnávate produkty medzi sebou, čítate si a pozeráte recenzie a zužujete si výber produktov, ktoré vám vyhovujú. Môže trvať minúty až týždne.
Purchase a Experience - Samotný nákup a všetky skúsenosti, ktoré s ním a s produktom máte. Ako prebiehal nákup, platba, doručenie, unboxing, ako som spokojný s produktom, ako vyriešila podpora môj problém, ako so mnou komunikuje značka po nákupe a podobne.
Exposure - Je to vaše celkové povedomie o tom značkách a produktoch v konkrétnej kategórii.
Chaotický stred
Kľúčovou udalosťou je práve chaotický stred. Určite poznáte ten pocit, keď si vyberáte nejaký produkt a už ste v tom fakt zamotaní a potrebujete urobiť rozhodnutie, aby ste mali pokoj. V takýchto chvíľach sa nerozhodujete úplne racionálne a veľa krát sa rozhodnete podľa jedného detailu, ktorý je pre vás doležitý. Budem mať produkt už dnes po práci? Dostanem poštovné zdarma? Má eshop dobré recenzie na Heuréke? Podporuje ho niekto, koho mám rád? A podobne.
Práve tieto detaily sa snažili v Google nájsť a na základe výskumu identifikovali 6 oblastí, ktoré najviac dokážu ľudí ovplyvniť, aby vyšli z chaotického stredu a dokončili nákup. Ktoré to sú?
Category heuristics - Vyzdvihnutie tých vlastností produktu, ktoré sú všeobecne vnímané ako rozdielové. Napríklad ak je váš cyklistický dres vyrobený z udržateľných materiálov. Alebo poskytujete k produktom záruku rozšírenú o rok. Alebo vedenie účtu v banke máte zdarma.
Power of now - Ak je produkt skladom a vy viete garantovať jeho okamžité doručenie.
Social proof - Ak má produkt veľa pozitívnych recenzií a vysoké hviezdičkové skóre.
Scarcity bias - Ak je produkt vyrobený v obmedzenom počte. Alebo sa dá kúpiť len v obmedzenom čase, prípadne si ho môžu kúpiť len členovia klubu, VIP zákazníci a podobne.
Authority bias - Ak vám produkt odporučí známa osobnosť, ktorú máte radi.
Power of free - Ak dostanete k nákupu darček zdarma alebo nemusíte platiť za poštovné.
Overenie v praxi
Možnosti Google sú neobmedzené, takže celý výskum posunuli ešte ďalej. Aby si zistenia overili v praxi, vytvorili 31 falošných značiek v rôznych segmentoch, aplikovali na ne týchto 6 oblastí a dali desiatkam tisíc ľudí na výber medzi vymyslenou a skutočnou značkou.
Čo zistili? Ak do propagácie produktov zapracovali všetky tieto poznatky, tak veľká časť ľudí si vyberala falošné značky, aj napriek tomu, že o nich predtým nikdy nepočuli.
Líši sa to od konkrétnych segmentov, napríklad v prípade cereálií je to hlavne o značke a tú vymyslenú by si kúpilo len 28% zo zákazníkov. V prípade horských bicyklov by si ale vymyslenú značku vybralo 86% opýtaných.
Čo si z toho zobrať?
Pointa tento štúdie nie je o tom, že značka nie je dôležitá. Značka musí byť neustále prítomná vo vnímaní potenciálnych zákazníkov.
Ale v prípade, že si človek vyberá medzi viacerými “rovnocennými” značkami, tak rozhodujú často detaily. A je dôležité sústrediť sa na tie správne detaily, ktoré majú ozajstný dopad a vďaka ktorým nakúpi spotrebiteľ u vás a nie u konkurencie.
Zhrnutie zo štúdie si môžete prečítať tu a celú štúdiu sťahujte tu.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Na záver
Akým anglickým výrazom by ste ohodnotili tento newsletter? Možností je veľa.
Páči sa ti môj newsletter? Prepošli alebo ho vyzdieľaj ďalej.
Klikol si na odkaz a ešte nie si prihlásený na odber? Stačí vložiť svoj email.
Ak by si ma chcel pozvať na pivo, tak virtuálne to môžeš urobiť tu. 🍻
A teraz marš robiť!