Prečo nie je správne znižovať rozpočet na budovanie značky?
Discover more from Marš!
Prečo nie je správne znižovať rozpočet na budovanie značky?
Ahoj! 👋
Práve čítaš dvanáste vydanie newslettera. Dnes aj o tom, prečo by v kríze značky nemali obmedzovať aktivity na budovania značky a ako to pomohlo vyrásť aj nám v Isadore. Mimochodom, aj napriek tomu, že je desať hodín, je stále 30 stupňov. Ospravedlňte preto prosím zvýšený výskyt gramatických chýb. 🥵
Ako pandémia vytvára tlak na marketingové rozpočty?
WARC vo svojom najnovšom výskume píše o dvoch negatívnych javoch, ktoré sa začali objavovať počas pandémie.
Prvé negatívum je, že ak firmy potrebovali znížiť svoje rozpočty, tak začali obmedzovať aktivity na budovanie značky. Okrem toho začali presúvať viac peňazí do výkonnostných kampaní na úkor tých brandových.
Prečo to nie je správne? Vďaka Fieldovi a Binetovi vieme, že výkonnostné kampane vytvárajú okamžitý dopyt, ale len krátkodobý. Brandové kampane majú menší vplyv na krátkodobé predaje, ale z dlhodobého hľadiska pomáhajú značkám rásť rýchlejšie.
Čo sa stane s firmou, ktorá výrazne obmedzí svoje brandové aktivity alebo ich úplne vypne? Najskôr sa nestane úplne nič, pretože brandové aktivity vytvárajú budúci dopyt. Firmy tak získajú falošný pocit istoty, že neurobili chybu. Ale postupne začnú predaje klesať.
Firmy, ktoré investujú do budovania značky neustále, dosahujú podľa zistení WARC najlepšie výsledky a spolu so záujmom o značku rastú dlhodobo aj tržby.
Ako zistím, či záujem o moju značku rastie alebo klesá? Pomôže vám, ak budete sledovať tieto 4 základné parmatere:
Fame - Rastie brandová organická návštevnosť môjho webu?
Mental availability - Rastie mi Share of Search?
Recognition - Používa značka elementy, vďaka ktorým sa odlišuje od konkurencie? Vieme si vyhodnotiť, aký vplyv na tržby má naša reklama?
Perception of value - Aké je percento ľudí, ktorí si kupujú produkty bez zľavy?
Zhodou okolností sú to všetko metriky, ktoré dlhodobo sledujeme aj v Isadore. Potvrdilo sa nám napríklad, že práve nárast organickej a priamej návštevnosti vie predpovedať vysoké tržby a je to jeden z indikátorov, ktorý sledujeme každodenne.
Pravidelne sledujeme aj Share of Search, ktorý dá naše výsledky do dlhodobého kontextu s aktivitami konkurencie. Vyhodnocujeme si samozrejme aj výkonnosť kampaní a percentá objednávok so zľavami a bez nich.
Je pre nás dôležité, aby organická návštevnosť a Share of Search v čase rástli, kampane boli efektívne a aby percento objednávok so zľavami v čase skôr klesalo.
Ako sa to prejavuje v praxi? Pomáhajú nám aktivity na budovanie značky zvyšovať tržby? Vyzerá to tak, že áno. Medziročné tržby sa nám v mesiacoch, kde inzerujeme podobé sumy, ako v minulosti, zvýšili násobne. Je to hlavne vďaka aktivitám na budovanie značky, ktoré sme realizovali v minulom roku.
Celý výskum od WARC si môžete prečítať tu.
Oplatí sa inzerovať v novinách?
Na túto otázku hľadala odpoveď organizácia Newswork v spolupráci s vyššie spomenutým Peterom Fieldom. Podľa výsledkov ich štúdie sa to minimálne v UK určite oplatí.
Inzerovanie v jednom alebo v dvoch printových médiách má pozitívny vplyv na:
Zvyšovanie trhového podielu značky
Znižovanie citlivosti na cenu
Zvyšovanie zisku firmy
Netýka sa to len inzercie v printových novinách, ale aj na spravodajských online portáloch.
Prečo to tak je? Inzerovanie v kvalitných a dôveryhodných médiách zvyšuje aj dôveryhodnosť a vnímanie kvality značiek, ktoré v nich inzerujú.
V čase dezinformácií a fake news je stále veľa ľudí, ktorí hľadajú kvalitné informácie. A ak na týchto miestach vidia aj vašu značku, začnú ju tiež viac vnímať ako kvalitnú a dôveryhodnú.
Celú prezentáciu výsledkov zo štúdie si môžete prečítať tu.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Český online supermarket Rohlík má hodnotu vyššiu ako miliarda dolárov a plánuje dobiť celú Európu.
85% z nás videlo za posledný rok nejaký livestream, cítime sa vďaka tomu viac ako súčasť komunity.
Na záver
Silu reklamy oceníte až vtedy, keď ju potrebujete.
Páči sa ti môj newsletter? Prepošli alebo ho vyzdieľaj ďalej. Je to jediný spôsob, ako získam nových odberateľov.
Klikol si na odkaz a ešte nie si prihlásený na odber? Stačí vložiť svoj email a každé dva týždne ti príde newsletter do schránky.
Ak by si ma chcel pozvať na pivo, tak virtuálne to môžeš urobiť tu. 🍻
A teraz marš robiť!