Rozpočet je osemkrát dôležitejší ako návratnosť investície
O zisku z reklamy rozhoduje z 89 percent výška rozpočtu, efektivita len z 11 percent
Ahoj! 👋
Práve čítaš deväťdesiate deviate vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že v zahraničných eshopoch ako Temu a Shein najčastejšie nakupujú mileniáli vo veku 30 až 45 rokov a polovica z nich objednáva aspoň raz mesačne.
Čím väčší rozpočet, tým väčší zisk z reklamy
Vyplýva to z reportu Go Big or Go Home, ktorý zverejnila britská asociácia reklamných agentúr IPA. Podľa autorov Lesa Bineta a Willa Davisa zabíja reklamu malé myslenie. Posadnutosť efektivitou, krátkodobými metrikami a šetrením vedie v konečnom dôsledku k menším ziskom.
Dáta z databázy IPA ukazujú paradox. Návratnosť investícií do reklamy od pandémie stúpla o 4 percentá, z 3,07 na 3,15 libry za každú investovanú libru. Napriek tomu reklama zarába menej. Priemerný dodatočný zisk z kampane klesol o 11 percent, z 33 na 29 miliónov libier. Prečo? Firmy škrtajú rozpočty a na reklamu dnes dávajú o 40 percent menej ako pred pandémiou. Vyplýva to z každoročného prieskumu rozpočtov, ktorý robí výskumná spoločnosť Gartner.
Autori sa opýtali 500 marketingových riaditeľov, od čoho podľa nich závisí úspech reklamy. Riaditelia odpovedali, že o úspechu rozhoduje z 35 percent výška rozpočtu, z 35 percent kreatíva a z 30 percent mediálny plán. Dve tretiny váhy teda dali tomu, ako peniaze minúť, a len tretinu tomu, koľko ich je. Analýza stoviek reálnych kampaní z databázy IPA ale hovorí opak. O zisku z reklamy v skutočnosti rozhoduje z 89 percent výška rozpočtu a len z 11 percent efektivita. Rozpočet je teda osemkrát dôležitejší. Efektivita kampaní je totiž väčšinou podobná, rozpočty sa líšia aj stonásobne.
Ako to vyzerá v praxi? 62 percent marketingových riaditeľov necieli na ľudí nad 45 rokov, hoci tí tvoria vyše polovicu spotrebiteľských výdavkov v Británii. 68 percent firiem sa sústredí na spodok nákupného lievika a bojuje o 5 percent ľudí, ktorí nakupujú práve teraz. Pričom ignoruje 95 percent budúcich zákazníkov. A 87 percent firiem nijako neobmedzuje frekvenciu (počet zobrazení tej istej reklamy jednému človeku), hoci výskum ukazuje, že nastavenie limitu dokáže ušetriť 27 až 38 percent mediálnych výdavkov bez straty výsledkov.
Autori spomínajú ako príklad britské vinárstvo Laithwaites. Zákazníkov roky získavalo takmer výlučne cez performance marketing, no po pandémii mu náklady na získanie zákazníka stúpli o 60 percent. Namiesto škrtov otestovalo televíznu brand kampaň v dvoch regiónoch. Za rok v nich záujem o značku stúpol o 80 percent, kým vo zvyšku krajiny klesol o 29 percent. Kampaň priniesla 3 milióny libier tržieb navyše a za tri roky sa každá investovaná libra vrátila takmer štyrikrát.
Čo z toho vyplýva? Keď performance kampane narazia na strop a cena za konverziu rastie, ďalšia optimalizácia už nepomôže. Ak to finančná situácia umožňuje, riešením je viac kanálov a väčší rozpočet. Pri jeho obhajobe je lepšie argumentovať ziskom, nie návratnosťou. Honba za čo najvyšším ROI totiž zvyčajne vedie k nízkym rozpočtom, a tie k nižšiemu zisku.
Na Temu nakupuje viac ako polovica Slovákov
Vyplýva to z prieskumu, ktorý zrealizovala agentúra NMS Market Research Slovakia na vzorke 1 002 respondentov. Za posledný rok nakúpili na niektorej zo zahraničných platforiem ako Temu, Shein či AliExpress dve tretiny Slovákov a Sloveniek. Suverénne najpopulárnejšie je Temu, na ktorom nakupuje 55 percent obyvateľstva. AliExpress a Shein nasledujú s veľkým odstupom, na každom z nich nakúpila zhruba šestina ľudí.
Zaujímavé sú rozdiely medzi generáciami a pohlaviami. Na zahraničných platformách nakupujú tri štvrtiny ľudí z generácie Z a mileniálov, ale len polovica baby boomerov. Najčastejšie nakupujú mileniáli vo veku 30 až 45 rokov, z ktorých takmer polovica objednáva aspoň raz mesačne. Shein je doménou žien, nakupuje na ňom 23 percent žien oproti 7 percentám mužov. AliExpress je presný opak, 24 percent mužov oproti 8 percentám žien.
Najčastejšie si ľudia objednávajú oblečenie a obuv (52 percent nakupujúcich), pričom ženy výrazne častejšie ako muži (64 oproti 38 percentám). Nasleduje vybavenie domácnosti (46 percent), kreatívne potreby a hobby (33 percent) a elektronika (28 percent), ktorá je zase mužskou kategóriou (41 oproti 17 percentám).
Prečo ľudia na týchto platformách nakupujú? Odpoveď neprekvapí. Pre 73 percent nakupujúcich je hlavnou výhodou nízka cena, platí to naprieč pohlavím, vekom aj vzdelaním. Nasleduje široký výber na jednom mieste (36 percent) a cena dopravy (27 percent).
Práve na cenu dopravy sa zamerala Európska únia. Pripravuje reguláciu, ktorá zavedie paušálny colný poplatok 3 eurá na balíky z týchto platforiem. Tento poplatok môže mať reálny dopad na nákupné správanie. Takmer dve tretiny nakupujúcich (63 percent) uvádzajú, že by to pre nich bol dôvod obmedziť nákupy. Netreba tešiť predčasne, deklarované obmedzenie nákupov v prieskumoch často býva väčšie ako to skutočné.
Online video buduje značku podobne ako televízia
Vyplýva to zo štúdie The Brand Reset, ktorú zverejnila agentúrna sieť Dentsu spolu s výskumnými firmami Kantar a Lumen. Otestovali v nej reklamy na 40 000 ľuďoch v USA a Veľkej Británii. Pomocou eye-trackingu (technológie sledovania pohľadu) zmerali, ako dlho sa ľudia na jednotlivé reklamy skutočne pozerali. Vplyv na značku potom porovnali s kontrolnou skupinou, ktorá reklamy nevidela.
Na čo prišli? Dlhodobý efekt na predaje nemá len televízna reklama, ale aj online video. Ľudia, ktorí videli televíznu reklamu, nakúpia danú značku počas nasledujúcich troch rokov o 4,5 percenta viac ako tí, ktorí ju nevideli. Pri streamovaní na televíznej obrazovke, napríklad v aplikáciách YouTube alebo Netflix, je to 3,2 percenta a pri videu na mobile 2 percentá. Rozdiely teda existujú, ale nie sú priepastné. Predpoklad, že značku dokáže dlhodobo budovať len televízia, teda neplatí.
Druhé zistenie sa týka pozornosti. Nepreskočiteľná reklama má navrch len v prvých dvoch sekundách sledovania. Ak si divák pozrie reklamu dobrovoľne, každá pozeretá sekunda má viac než dvojnásobný účinok oproti vynútenému sledovaniu. Po 30 sekundách dobrovoľného sledovania má preskočiteľná reklama vplyv na dlhodobý nárast predajov na úrovni 14 percent, nepreskočiteľná len 7 percent.
Pozornosť má ale svoj strop. Dlhodobý nárast predajov rastie len počas prvých 20 sekúnd, ktoré divák reklame skutočne venuje. Ľudia si pritom bežne pozrú len polovicu dĺžky spotu, takže tridsaťsekundová reklama doručí zhruba 15 sekúnd pozornosti. Dlhšie spoty preto podľa autorov nemajú zmysel, ich koniec už takmer nikto nevidí a predaje nezvyšuje.
Čo ešte stojí za prečítanie
Spotify za rok zmazal 75 miliónov AI skladieb. Chráni tým vyplácanie odmien pre skutočných hudobníkov.
Lojalita majiteľov iPhonov stúpla na 87 percent. Z Androidu už prechádza len 12 percent kupujúcich.
Austrálska pobočka influencerského nápoja Prime Hydration skrachovala. Dodávateľom dlhuje takmer 8 miliónov.
Sony končí s predajom hier pre PlayStation na fyzických diskoch. Nové hry vyjdú po januári 2028 už len digitálne.
AI zmenila pracovnú rutinu trom štvrtinám ľudí, ktorí ju používajú. Vyplýva to z ankety Denníka N medzi vyše 550 čitateľmi.
Slovenským online médiám padá návštevnosť, Ereportu medziročne až o 74 %. Môže za to Google, ktorý odpovedá priamo vo vyhľadávaní.
Na záver
Ako draho platia ženy za nadváhu? The Economist píše o štúdii ekonómky Rebeccy Diamond, ktorá využila masívne rozšírenie liekov na chudnutie typu GLP-1 (napríklad Ozempic) ako prirodzený experiment. Ženy, ktoré lieky na chudnutie začali užívať, porovnala so ženami, ktoré ich užívať chceli, ale ešte nezačali.
Medzi ženami bez práce stúpla po schudnutí zamestnanosť o 27 percentuálnych bodov. To je väčší rozdiel ako medzi Američankami so strednou a vysokou školou. Schudnutie teda zvýšilo šancu zamestnať sa viac ako vysokoškolský diplom.
Ženám, ktoré už prácu mali, pritom chudnutie neprinieslo nič, žiadne povýšenia ani vyššie platy. Nadváha teda ženy neobmedzuje v samotnej práci, ale pri hľadaní novej. A neplatí to len o práci. Šanca slobodnej ženy nájsť si po schudnutí partnera stúpla o 29 percentuálnych bodov.
éýMáš rád tento newsletter? Pošli ho svojim známym.
A teraz marš robiť!