Ahoj! 👋
Práve čítaš stotretie vydanie newslettera. Prečítaš si napríklad aj o tom, že 77 percent Američanov považuje privátne značky za rovnako dobré ako výrobky známych značiek.
Umelá inteligencia zlepšuje slabšie nápady, no robí ich podobnejšími
Richard Shotton v stĺpčeku pre Marketing Week pripomína, ako fungujú jazykové modely. Keď chatbota požiadate, aby vybral číslo od jedna do desať, pravdepodobne povie sedem. Model totiž odpovedá tým, čo ľudia odpovedajú najčastejšie. Rovnako to funguje aj pri nápadoch.
Shotton cituje štúdiu Anila Doshiho z UCL a Olivera Hausera z University of Exeter. V experimente napísalo 293 ľudí krátky príbeh na osem viet. Časť z nich si mohla od ChatGPT vypýtať až päť nápadov na zlepšenie týchto príbehov. Príbehy potom hodnotilo 600 ľudí.
Na čo prišli? Menej kreatívnym autorom AI pomohla. Ich príbehy boli o 27 percent lepšie napísané a o 23 percent zábavnejšie. Kreatívnejším autorom nepomohla takmer vôbec. Príbehy napísané s AI sa však na seba navzájom podobali o 9 až 11 percent viac.
Podobne dopadol pokus Lennarta Meinckeho a kolegov z University of Pennsylvania. Študenti aj ChatGPT v ňom vymýšľali nápady na produkty pre študentov do 50 dolárov. Výskumníci potom zmerali, ako veľmi sa nápady na seba podobajú. Nápady ChatGPT so základným zadaním boli oveľa podobnejšie ako nápady študentov.
Výskumníci vyskúšali 35 rôznych zadaní a výrazne pomohlo len jedno. Model mal vymyslieť 100 nápadov, upraviť ich, aby boli odvážnejšie a odlišnejšie, a žiadny sa nesmel opakovať. Jeho nápady sa tak na seba podobali takmer tak málo ako nápady študentov.
Ak s AI vymýšľate nápady, nestačí ju o nápad len požiadať. Napíšte jej presne, čo chcete dosiahnuť. Požiadajte ju, aby bola odvážna a aby sa jej nápady odlišovali od tých, ktoré už existujú.
Privátne značky už ľudia nekupujú len preto, aby ušetrili
Vyplýva to z prieskumu Ipsos Consumer Tracker, o ktorom píše Emmanuel Probst z Ipsosu. 53 percent Američanov kupuje viac privátnych značiek (vlastných značiek obchodných reťazcov) ako pred rokom a rovnako veľa ich pri nákupe aktívne hľadá.
Kedysi ľudia siahali po privátnej značke najmä vtedy, keď potrebovali ušetriť. Dnes si ju podľa Ipsosu čoraz častejšie vyberajú zámerne. Až 77 percent respondentov si myslí, že privátne značky sú rovnako dobré ako značkové.
Originálne značky sú aj napriek tomu stále veľmi obľúbené. 67 percent ľudí má svoje obľúbené značky, od ktorých nechcú odísť. 80 percent opýtaných pri potravinách uprednostňuje značky, ktorých zloženie poznajú. Keď však obľúbená značka v obchode chýba, 85 percent siahne po privátnej. Pred rokom to bolo 79 percent.
Čo z toho vyplýva? Kvalita už na odlíšenie nestačí, ľudia ju pri privátnych značkách berú ako samozrejmosť. Probst značkám radí dve veci. Po prvé, nech je ich výrobok v regáli dobre viditeľný. Po druhé, nech zákazníkom jasne vysvetlia, prečo je drahší ako privátna značka obchodu. Proti privátnym značkám obstoja tradičné značky najľahšie v kategóriách, kde ide o zdravie alebo bezpečnosť. Tam ľudia nechcú riskovať a za značku si radšej priplatia. Obchod dokáže napodobniť výrobok, ale nie značku.
Streamingom trávia Američania polovicu času pri televízore, ale len pätinu času pri reklamách
Vyplýva to z augustových dát dvoch amerických meracích firiem. Podľa Nielsenu strávili Američania streamingom 49,6 percenta času pri televízore. Klasickým vysielaním strávili 17,5 percenta a káblovou televíziou 18,9 percenta.
Pri reklamách je poradie opačné. Ukazuje to nový mesačný report The Score od firmy Comscore, ktorý meria, ako dlho ľudia pozerajú reklamy. Z celkového času, ktorý Američania v auguste strávili pri televíznych reklamách, pripadlo 43,2 percenta na klasické vysielanie, 34,5 percenta na káblovú televíziu a len 22,3 percenta na streaming.
Streaming však rýchlo dobieha klasickú televíziu. Za posledný rok jeho podiel na čase pri reklamách stúpol zo 16,1 na 22,3 percenta a od februára má každý mesiac aspoň pätinu. Najviac času pri reklamách v streamingu strávia Američania na YouTube (44,4 percenta). Nasleduje Tubi, bezplatná služba s reklamou (11,6 percenta), a Hulu (8,5 percenta).
Technologické firmy dávajú na reklamu čoraz menšiu časť tržieb
Vyplýva to z analýzy Global Ad Trends, ktorú zverejnila WARC Media. Alphabet (materská firma Googlu), Meta, Microsoft a Netflix dávali v roku 2019 na reklamu 13 percent tržieb, v roku 2025 už len 7,4 percenta. Míňajú síce viac, no tržby im rástli rýchlejšie. Keby si udržali pomer z roku 2019, minuli by na reklamu o 52 miliárd dolárov viac.
Výrobcovia spotrebného tovaru postupujú opačne. Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike aj Procter & Gamble dávali v roku 2025 na reklamu väčšiu časť tržieb ako v roku 2019. Výdavky na reklamu im rástli rýchlejšie ako tržby.
Prečo to tak je? Podľa WARC záleží na tom, či firma pozornosť ľudí vlastní, alebo si ju musí kupovať. Technologické firmy majú vlastné platformy, ktoré ľudia používajú každý deň. Výrobcovia spotrebného tovaru také platformy nemajú. Pri plánovaní rozpočtu preto technologické firmy nie sú dobrým vzorom.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Tesco predáva 189 slovenských predajní skupine Ahold Delhaize, ktorá vlastní Albert. Transakcia má hodnotu 1,7 miliardy eur.
GymBeam za dva roky znížil počet zamestnancov zo 400 na 200, v sklade v Miláne má 85 robotov. Firma rastie o 25 až 30 % ročne.
Za veľkú AI službu platí len asi 2,9 % Američanov. Takmer všetci si vyberajú najlacnejší plán do 30 dolárov mesačne.
Amazon od januára prestane počítať reklamy, ktoré sa neobjavili na obrazovke. Zobrazení bude v priemere o 63 % menej.
Návšteva z reklamy v ChatGPT zarobila e-shopu 0,89 dolára, návšteva z reklamy v Googli 2,45 dolára. Konverzia bola 0,37 % oproti 1,17 %.
Dve tretiny ľudí si nákupom drobných radostí zlepšujú náladu. 54 percent sa za zbytočný nákup cíti previnilo.
Na záver
Ako preniesť poznatky z marketingového výskumu do každodenných rozhodnutí? S touto otázkou vzniklo občianske združenie FAME (Friends of Applied Marketing sciencE), otvorená komunita marketérov z firiem, agentúr a výskumu. Chce, aby sa marketing vo firmách nezužoval na kampane a náklady a aby sa rozhodnutia opierali o súčasné vedecké poznanie, nie o kliky a jednu úspešnú case study.
Spolu sme vytvorili aj Ebbie, AI asistentku pre marketing založený na dôkazoch. Pri odpovedi vychádza z viac ako 700 výskumných prác. Povie, čo k téme zistil výskum, do akej miery sa tomu dá veriť a kde sa už musíte rozhodnúť sami. Vyskúšať si ju môže každý. Bez členstva môžete mesačne viesť 10 konverzácií, v každej najviac 10 otázok. Členovia FAME sa pýtajú bez obmedzenia.
Niektoré veci sa však najlepšie riešia osobne. Vo štvrtok 26. novembra o 18:30 preto máme prvé networkingové pivko v bratislavskom podniku U Žoltiho na Trenčianskej ulici. Žiadny program ani prezentácie, len ľudia, ktorým záleží na marketingu. Prísť môžete, aj keď o členstve ešte len uvažujete. Prvú rundu platí FAME.
A teraz marš robiť!