Ste marketingoví realisti?

Tridsiate piate vydanie newslettera

Jul 21, 2022

Ahoj! 👋

Práve čítaš tridsiate piate vydanie newslettera. Dnes v ňom nájdete text, ktorý publikoval Andrew Ehrenberg ešte v roku 2002. Bol to marketér a vedec, po ktorom je pomenovaný známy The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Jeho myšlienky sú platné aj po dvadsiatich rokoch.

Aj v marketingu si treba stanoviť dosiahnuteľné ciele

Marketéri sa často sťažujú, že kolegovia a verejnosť neberú ich prácu tak vážne, ako by chceli. Ale podľa Andrewa Ehrenberga si za to marketéri si môžu sami. Majú tendenciu stanovovať si ciele, ktoré sa nedajú splniť a tým znehodnocujú svoju prácu. Ktoré to sú?

Trvalý rast a väčší zisk

Jeden z najčastejších cieľov, ktorí si dávajú marketéri. Dáta nám ale ukazujú, že len veľmi malé percento firiem dokáže dlhodobo rásť a veľký a trvalý rast sa zvyčajne dosahuje len prostredníctvom fúzií a akvizícií.

Brzdiacim faktorom je konkurencia a trhové prostredie vo všeobecnosti. Ak aj ste značka, ktorá má 20 % podiel na trhu, tak stále máte proti sebe 80 percent trhu, ktorý chce tiež rásť a viac zarábať. Realistickým cieľom by malo byť hlavne prežitie: Aj v budúcom roku chcete mať 20 percentný podiel a slušný zisk. Čokoľvek, čo sa vám podarí získať navyše, je príjemný bonus.

Tento ilustračný obrázok vytvorila umelá inteligencia DALL·E

Odlíšiteľnosť značky

Marketingové poučky hovoria, že značka by mala byť významne odlíšiteľná od konkurencie. Spotrebiteľom vďaka tomu dávate dôvod, aby si kúpil vašu značku a nie konkurenčnú.

V praxi sú si konkurenčné značky väčšinou veľmi podobné. Konkurenčné výhody existujú len zriedkavo, a ak existujú, tak nie sú udržateľné. Ak vaša značka má niečo, čo ju zásadne odlišuje od iných značiek, tak to vaša konkurencia veľmi rýchlo skopíruje. Nemusíte byť najlepší alebo najunikátnejší. Stačí ak sa stanete jednou zo značiek, ktorú bude spotrebiteľ zvažovať a nakupovať.

“Your customers are the customers of other brands who occasionally buy you.”
— Andrew S. C. Ehrenberg

Reklama, ktorá mení správanie

Marketéri majú často romantické predstavy o tom, čo dokáže reklama. Reklama podľa nich dokáže ovplyvniť ľudí tak, aby menili svoje pocity, myslenie alebo konanie.

V praxi neexistujú žiadne presvedčivé dôkazy o takýchto účinkoch. Ľudia vidia alebo počujú stovky reklám denne, ale väčšina z týchto reklám na nich nemá žiadny vplyv. Reálnou úlohou reklamy nie je zmeniť to, čo si ľudia myslia o vašej značke, ale dosiahnuť to, aby o vašej značke vôbec premýšľali.

Práca so znalosťami

Každá firma by chcela mať k dispozícii také dáta a vedomosti, na základe ktorých by dokázala robiť iba správne marketingové rozhodnutia. Keď sa dá so znalostným manažmentom fungovať v iných segmentoch, tak prečo nie aj v marketingu?

Žiaľ všeobecne platné marketingové pravidlá sa hľadajú len ťažko a najčastejšia odpoveď na akúkoľvek otázku týkajúcu sa marketingu je, že “to záleží”. Ako marketéri sa snažíme vychádzať zo zdrojov a informácií, ktoré platia v rôznych segmentoch, časových obdobiach, regiónoch, ale vždy majú určité limity a výnimky. Ehrenberg nazýva marketing vedou s malým v.

Celý článok si môžete prečítať tu.

Aký vplyv majú recenzie na predaj?

Podľa tohto článku od Ondřeja Ilinčeva veľký. Hlavne prvých 5 pozitívnych recenzií, pri ďalších už efekt slabne. Recenzie produktov alebo služieb si na internete pred nákupom prečíta 90 % ľudí a dôverujú im rovnako ako odporúčaniam od svojich známych. Viac tipov na to, ako pracovať s recenziami, si môžete prečítať tu.

Effect-of-Number-of-Displayed-Reviews-on-the-Conversion-Rate.png

Polovica Čechov dostane alebo odošle aspoň jeden balík mesačne

Ukázal to prieskum spoločnosti GLS. 77 % z nich si necháva balíky doručovať domov, 39 % využíva výdajné miesta a 38 % si ich vyzdvihne v kamennej pobočke obchodu. Väčšina opýtaných sa pri výbere prepravcu pozerá hlavne na cenu, na spoľahlivosť a na predchádzajúce skúsenosti so službou. Celý prieskum si môžete prečítať tu.

DALL·E 2022-07-20 20.37.48 - A robot delivering package to the person, medieval painting.png — Tento ilustračný obrázok vytvorila umelá inteligencia DALL·E

Čo ešte stojí za prečítanie?

Na záver

Dva ilustračné obrázky do tohto vydania som vytvoril pomocou umelej inteligencie DALL·E. Ak vás téma zaujíma, tak si pozrite najlepšie výtvory tejto služby na Twitteri, napríklad tie najdivnejšie.