Sú cenové akcie marketingovou drogou?
Sú cenové akcie marketingovou drogou?
Podľa Lesa Bineta sú len ilúziou a nepomáhajú značkám rásť
Ahoj! 👋
Práve čítaš štyridsiate vydanie newslettera. Les Binet je späť s novou prednáškou, v ktorej sa venuje ďalšej veľkej téme, ktorá bude získavať na dôležitosti. Je ňou efekt cenových akcií na zisky firiem a s tým spojené vyhodnocovanie efektívnosti výdavkov na reklamu. Hlavne v čase recesie sú akcie často využívané. Dáta ale ukazujú, že niekedy môžu viac uškodiť ako pomôcť.
Les Binet varuje pred nezmyselnými znižovaním cien v čase recesie
Tieto obavy vyslovil na konferencii IPA Global Effworks, ktorá sa uskutočnila minulý týždeň. Dôvody sú podľa neho viaceré.
Cenové akcie sa na prvý pohľad zdajú byť silným nástrojom na podporu predaja. Tento nárast je podľa neho len "ilúziou”. Cenové akcie sú v skutočnosti len dotovaním existujúceho predaja. Dávate zľavy hlavne ľuďom, ktorí by si vás u nakúpili aj tak. Pomocou ekonometrie neskôr zistíte, že reálny prírastok predajov z cenových akcií je podstatne nižší ako ste očakávali.
Druhým problémom je to, že cenové akcie posúvajú predaje bližšie v čase. Vďaka akciám tento týždeň získavate ďalšie predaje na úkor budúceho týždňa. Problém nastane, keď akcie skončia.
Ďalší problém je, že akcie kanibalizujú vaše predajné kanály. Ak spustíte propagačnú akciu online, kanibalizujete svoj predaj v kamenných predajniach. A naopak.
Čo z toho vyplýva? Podľa odhadov spoločnosti Nielsen je približne 84 % cenových akcií nerentabilných. Len malá časť akcií je prírastková a väčšina cenových akcií v skutočnosti znižuje zisky firiem. Cenové akcie sú podľa Bineta drogou, kokaínom marketingu.
Ako by sa to podľa neho malo robiť správne? Binet poradil značkám, aby používali ekonometriu na zistenie cenovej elasticity svojich výrobkov a správne optimalizovali svoju cenovú stratégiu. Namiesto zvyšovania návratnosti investície reklamy by firmy mali optimalizovať ceny, optimalizovať cenové akcie a mali by dostať svoje marže na správnu úroveň.
Binet varuje aj pred atribučným modelovaním, ktoré je podľa neho to najhoršie, čo ničí celé marketingové odvetvie. Atribučné modelovanie je užitočný spôsob porovnávania krátkodobej efektívnosti reklamy, ale neukazuje nám reálnu návratnosť investícií. V skutočnosti nadhodnocuje účinky krátkodobých reklamých aktivít dvojnásobne a podhodnocuje účinok dlhodobého budovania značky až 90 %.
Binet odporučil značkám, aby merali a optimalizovali svoje rozpočty na základe čistého zisku a aby investovali aj do dlhodobých reklamných aktivít, ktoré budujú značku. Čím je značka silnejšia, tým nižšiu má cenovú elasticitu. To jej dáva väčšiu silu dosahovať vyššie marže.
Ako zaujať starších ľudí reklamou?
Podľa nového prieskumu spoločností System1 a ITV sa len 23 % z 1 000 britských televíznych reklám zameriava na osoby staršej ako 55 rokov. A to napriek tomu, že táto veková skupina tvorí takmer tretinu (32 %) populácie a podľa vládnych údajov vlastní 60 % bohatstva. Údaje spoločnosti BARB, ktorá sa zaoberá meraním sledovanosti, ukazujú, že ľudia starší ako 65 rokov sa podieľajú na 55 % televíznych zobrazení.
Prečo to tak je? Dáta ukazujú, že starší ľudia sú voči reklame nedôverčivejší a preto je ťažšie ich zaujať. Ale nie je to nemožné. Výskum identifikoval šesť tém, ktoré rezonujú s touto demografickou skupinou a ktoré môžu značky využiť. Patrí sem nostalgia, priateľstvo, prejavy úcty k staršej generácii, začlenenie starších ľudí do spoločnosti, využitie známych osobností ale aj téma škodoradosti.
Ako vyzerá efektívna reklama pre starších ľudí? Podľa dát spoločnosti System1 takto:
Starší spotrebitelia by mali byť pre zadávateľov reklamy oveľa dôležitejšou cieľovou skupinou, ale je ťažké ich uspokojiť
Nová VR platforma od Facebooku má pomalý rozbeh
Vyplýva to z interných dokumentov, ktoré získal Wall Street Journal. Podľa nich má Horizon Worlds, ako sa služba volá, iba 200 000 aktívnych používateľov mesačne. Je to výrazný pokles oproti číslu 300 000 používateľov, ktorý spoločnosť Meta ohlásila vo februári. Pôvodne chcela mať služba do konca roka pol milióna aktívnych užívateľov. Prečo sa jej nedarí? Vraj má príliš veľa bugov a je nestabilná, čo odrádza užívateľov, aby v službe trávili viac času. Momentálne ju využívajú len early adopters, ktorý si boli ochotný kúpiť VR headset. Drahý hardware je veľká prekážka, ktorú bude musiet v budúcnosti Meta prekonať.
Virtuálnej realite zdá sa neveria ani investori. Cena akcií spoločnosti sa za posledný rok prepadla o takmer 60 %, čo je odrazom nielen širších trhových turbulencií, ale aj skepticizmu investorov. Tí podľa NY Times neveria, že metaverse bude v dohľadnej dobe ziskový. Koncom septembra spoločnosť oznámila, že obmedzí príjmanie nových zamestnancov, a Zuckerberg varoval súčasných zamestnancov, že sa môže blížiť prepúšťanie.
Či ešte stojí za prečítanie?
Na záver
Pamätáte si virálnu výzvu “Ice bucket challenge”, ktorá sa šírila na sociálnych sieťach v roku 2014? Jej účastníci si na hlavu vylievali vedro ľadovej vody so zámerom zvýšiť povedomie o amyotrofickej laterálnej skleróze (ALS) a podporiť jej výskum. A nerobili to zbytočne. Vďaka peniazom vyzbieraných z tejto výzvy sa podarilo objaviť liek, ktorý spomaľuje príznaky choroby. Je to vzácny príklad toho, že sociálne siete nám priniesli aj niečo pozitívne.
Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo vyzdieľaj ho ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.
Newsletter si môžeš prečítať v aplikácii Substack, ktorá je okrem iOS po novom dostupná aj pre Android.
A teraz marš robiť!