V maloobchode berú víťazi takmer všetko a môže za to aj nulový spotrebiteľ
V maloobchode berú víťazi takmer všetko a môže za to aj nulový spotrebiteľ
Naše správanie ovplyvnili udalosti posledných rokov
Ahoj! 👋
Práve čítaš päťdesiate piate vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš, že maloobchod ovplyvňujú zmeny v spotrebiteľskom správaní, ktoré sa začali prejavovať v posledných rokoch. Na zmeny museli zareagovať aj najväčší predajcovia ako napríklad IKEA.
Ako sa mení maloobchod?
Maloobchod zažil za ostatných päť rokov toľko zmien ako za predchádzajúcich 25 rokov. Pandémia, vojna a recesia výrazne ovplyvnili všetkých zúčastnených - zákazníkov, dodávateľov, zamestnancov a aj majiteľov. Dnes je to odvetvie, v ktorom víťazi berú takmer všetko.
Podľa dát spoločnosti McKinsey mal takmer každý piaty maloobchodník od roku 2015 záporné hospodárske výsledky. Zároveň sa zväčšuje rozdiel medzi víťazmi a porazenými. Sedemdesiat percent zisku z celého sektora si dnes rozdelí 10% spoločností.
Zmenilo sa aj spotrebiteľské správanie a po novom sa stretávame s pojmom “nulový spotrebiteľ”. Čo tento pojem znamená a aké súvisiace charastiku ho vystihujú?
Nulový spotrebiteľ má nulové hranice. To znamená, kedysi sme nové produkty nachádzali hlavne v kamenných obchodoch. Nákupná cesta sa však v súčasnosti stále viac fragmentuje. Takmer polovica spotrebiteľov - a približne 70% mileniálov a príslušníkov generácie Z - uvádza, že sa pri nákupe spoliehajú na sociálne médiá, webové stránky alebo odporúčania známych osobností. Zároveň na internete nakupujú aj také produkty, ktoré predtým kupovali len v kamenných prevádzkach. Takmer 40% amerických spotrebiteľov tvrdí, že aspoň časť svojich nákupov potravín realizujú online.
Stredná trieda sa zmenšuje a ovplyvňuje to aj maloobchod. Spotrebitelia buď šetria alebo míňajú ešte viac. V apríli 2023 približne 80% amerických spotrebiteľov uviedlo, že pri nákupoch preferujú lacnejšie alternatívy produktov. Zároveň v iných prieskumoch medzi európskymi a americkými spotrebiteľmi približne 40% z oboch skupín uviedlo, že plánujú míňať viac, najmä v reštauráciách, na cestovaní a na oblečení. Hovoríme o nulovej strednej triede.
Takisto sa pri tomto type zákazníka prejavuje nulová lojalita. Približne polovica spotrebiteľov v prieskume McKinsey uviedla, že v roku 2022 zmenili svoju obľúbenú značku, zatiaľ čo v roku 2020 to bola len jedna tretina. Približne 90 % z nich uviedlo, že budú značky meniť aj naďalej.
K nej sa pripája nulová trpezlivosť. Spotrebitelia sú oveľa menej ochotní čakať. Bezplatná štandardná doprava, ktorú kedysi ponúkalo len niekoľko eshopov, je dnes už štandardom. Väčšina zákazníkov uvádza, že ak by malo doručenie tovaru trvať dlhšie ako tri dni, tak si radšej vyberú iný obchod.
Napokon tu máme net zero očakávania, čiže o nákupe rozhoduje aj uhlíková stopa. Udržateľnosť a sociálna zodpovednosť už nie sú len fráza. Analýza spoločností McKinsey a NielsenIQ ukázala, že výrobky, ktoré sa prezentujú ako udržateľné, zaznamenali za posledných päť rokov v priemere 28-percentný kumulatívny nárast v porovnaní s 20% v prípade výrobkov, ktoré takéto tvrdenia neuvádzajú.
Ako IKEA zmenila svoj nábytok, aby znížila náklady
Zmeny v maloobchode ovplyvnili aj jedného z najväčších predajcov nábytku na svete. IKEA sa vždy snažila udržiavať ceny svojich produktov nízko. Ako ale píše Wall Street Journal, vzhľadom na rastúce ceny kovu, skla, dreva a plastu je to oveľa ťažšie ako v minulosti.
Pri znižovaní nákladov sa zamerali na dve hlavné oblasti - znížiť závislosť spoločnosti od dreva a znížiť náklady na materiál a dopravu. Museli kvôli tomu zmeniť výrobu populárnych produktov. Ľahšie a lacnejšie plasty nahradili drevo a zinok nahradili lacnejším recyklovaným hliníkom.
Dotklo sa to aj jedného z najpredávanejších produktov v histórii spoločnosti - knižnice Billy. Náklady na výrobu tohto produktu znížili o tretinu vďaka tomu, že drahú drevenú dyhu, ktorá je nalepená na drevo, nahradili výrazne lacnejšou papierovou fóliou.
No a v snahe zmenšiť balenia zmenila spoločnosť dizajn produktov. Oblé tvary nahradili rovnými, čo zredukovalo prázdny priestor v krabiciach. IKEA aj napriek týmto zmenám nemala jednoduchý rok a aj napriek rekordným tržbám sa ročný zisk spoločnosti znížil o polovicu na 710 miliónov eur.
Dopyt po koncertoch veľkých hviezd stúpa
Po pandémii sa výrazne zvýšil dopyt po živých vystúpeniach. Zároveň sú koncerty najväčších hviezd väčšie ako v minulosti a vybavené väčším množstvom technológií ako kedykoľvek predtým. Ľudia sú skrátka po pandémii ochotnejší oveľa viac míňať za zážitky, ktoré im počas nej chýbali.
Podľa spoločnosti Live Nation sa návštevnosť podujatí v roku 2022 zvýšila o 24 % v porovnaní s rokom 2019. A spoločnosť očakáva, že rok 2023 prekoná rok 2022. Ľudia nielenže chodia na viac podujatí, ale míňajú na nich aj viac peňazí. Výdavky na jedlo, nápoje a tovar na podujatiach Live Nation sa v roku 2022 zvýšili o 10% v porovnaní s rokom 2019.
Ukážkovým príkladom je aktuálne turné popovej hviezdy Taylor Swift. Turné, ktoré sa koná počas 52 nocí v 20 mestách USA, láme rekordy návštevnosti a stane sa jedným z najvýnosnejších turné všetkých čias. Podľa najnovšieho prieskumu fanúšikovia na turné minuli v priemere viac ako 1300 dolárov za vstupenky, cestovanie, ubytovanie a merch.
Ak budú návštevníci koncertov naďalej míňať takýmto tempom, turné Eras Tour by mohlo len v USA vygenerovať spotrebiteľské výdavky vo výške 4,6 miliardy dolárov. Samotná Taylor Swift na jednom podujatí zarobí viac ako 10 miliónov dolárov, tržby za celé turné by tak mohli dosiahnuť viac ako pol miliardy dolárov.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Pomáhajú Michelinské hviezdy reštauráciám? Jedna hviezda zvyšuje ekonomickú výkonnosť reštaurácie v priemere o 20 percent, dve o 40 percent a tri hviezdy o 100 percent.
Twitter od prevzatia Elonom Muskom vlani v októbri prišiel o takmer polovicu tržieb z reklamy.
Chatbot spoločnosti Google s názvom Bard je k dispozícii vo veľkej časti sveta vrátane EÚ.
Maloobchodné tržby klesajú na Slovensku štvrtý mesiac v rade. V máji sa znížili o 8,5 percenta.
Magazín Wired by mal tento rok vstúpiť na český a slovenský trh.
Elon Musk hovorí, že Twitter pracuje na funkcii, ktorá vám na platforme umožní publikovať články
Na záver
Aký je rozdiel medzi "mentálnou dostupnosťou" a "povedomím o značke”? Povedomie o značke je "uistite sa, že kupujúci počuli o značke X". Mentálna dostupnosť je “zabezpečte, aby si kupujúci zapamätali značku X v situácii Y".
Viac v príspevku Petera Weinbergera na LinkedIne.
Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo vyzdieľaj ho ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.
A teraz marš robiť!