Nestačí byť len kreatívny, marketing je oveľa komplexnejší
Podľa Marka Ritsona sme zabudli na 4P
Ahoj! 👋
Práve čítaš sedemdesiate prvé vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš, že podľa Marka Ritsona by sme sa mali venovať viac všetkým častiam marketingového mixu, nie len propagácii produktov a služieb.
Kreativita odvádza pozornosť marketérov od toho, čo je dôležité
Myslí si to Mark Ritson, ktorí tento názor zdieľal príznačne na najväčšom festivale kreativity Cannes Lions. Kreativita je podľa neho samozrejme dôležitá, ale často sa jej marketéri venujú až príliš na úkor iných dôležitých aktivít, prípadne sú kreatívni na nesprávnych miestach.
Pri tejto príležitosti Ritson spomína známy koncept marketingového mixu 4P, ktorí tvoria product (produkt alebo služba), price (cena), place (miesto predaja alebo distribúcia) a promotion (propagácia). Ten spopulariozval ešte v roku 1960 profesor marketingu Jerome McCarthy, učí sa na každej marketingovej škole, ale v praxi je pre veľa ľudí synonymom marketingu iba propagácia a na na ostatné P zabúdajú.
Dáta ukazujú, že kreatíva často nemá taký význam, aký jej pripisujeme. Tento argument Ritson podložil dátami od spoločnosti System1, ktorá analyzuje emocionálnu odozvu spotrebiteľov na reklamy a následne ich hodnotí na stupnici 1 až 5. Najvyššie hodnotenie s číslom 5 majú tie reklamy, ktoré v spotrebiteľoch vyvolali najsilnejšiu pozitívnu emóciu. No a práve tieto dáta nám ukazujú, že reklamy, ktoré získali kreatívne ocenenia, majú lepšiu priemernú známku ako tie neocenené, ale rozdiel nie je tak výrazný ako sme si možno mysleli..
Čo s tým? Podľa Ritsona sa značky a marketéri musia vrátiť späť k týmto zakladom marketingu. Nemôžme venovať pozornosť len propagácii, ale musíme zlepšovať produkt, predajné miesta a distribúciu, pracovať lepšie s cenotvorbou a hlavne musíme sa snažiť pochopiť zákazníka a trh.
Kreativita sa často využíva hlavne v komunikácii, no mala byť zastúpená v celom marketingovom mixe. Na to je potrebná dôkladná diagnostika a prieskum trhu, stanovenie stratégie a orientácia na všetky časti marketingového mixu.
Ako príklad správneho využitia kreatívy v marketingu Ritson spomína cestoviny Barila a ich nové balenie cestovín, ktoré je orientované na trh a na potreby zákazníka. Čo zaujíma zákazníka, keď ide variť špagety? Čas potrebný na ich uvarenie. Ako na to zareaguje kreatívna a na zákazníka orientovaná firma? Napíše tento údaj rovno na obal.
Tieto myšlienky nie sú nové, ale je dobré si znovu pripomenúť, že marketing je komplexná aktivita. Celý webinár si môžete pozrieť tu.
Prečo vzniká nesúlad medzi naším vnímaním a štatistickou realitou?
Na príklade preplnených autobusov to popisuje blog Talking Transport. Vysvetľuje, prečo priemerný cestujúci v autobuse často vníma autobusy ako oveľa preplnenejšie, než je priemer vypočítaný dopravnými plánovačmi.
Predstavte si, že máme 5 autobusov v ktorom sa nachádza 48 cestujúcich. Rozdelení sú takto:
1 autobus je plný a cestuje v ňom 40 cestujúcich
4 autobusy sú takmer prázdne a v každom z nich sú len 2 cestujúci (tento stav v Bratislave veľmi nepoznáme 😂)
Priemerne je v jednom autobuse 9,6 cestujúcich.
Skúsme sa na to pozrieť aj inak a vyrátajme priemerný počet cestujúcich, ktorých vidí jeden cestujúci. Keďže väčšina cestujúcich je v jednom plnom autobuse, je jasné, že títo ľudia vnímajú bežný autobus ako plný. Poďme si to vypočítať:
40 ľudí je v autobuse so 40 cestujúcimi
2 ľudia sú v autobuse s 2 cestujúcimi 2 ľudia sú v autobuse s 2 cestujúcimi (tento scenár sa opakuje štyrikrát, teda spolu 8 ľudí).
Priemerný počet cestujúcich, ktorých vidí typický cestujúci je 33,67.
Bežný človek teda vníma autobus ako výrazne plnší, než je štatistický priemer pre všetky autobusy.
Takúto optiku môžete samozrejme aplikovať nielen na hromadnú dopravu, ale aj na to, ako vnímate realitu vy a vaši zákazníci. Je dôležité nielen sledovať dáta, ale aj chápať ich kontext a pochopiť situáciu tých, ktorých sa tieto dáta týkajú. Orientáciu na zákazníka spomína ako kľúčovú aj Mark Ritson v texte vyššie.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Do rubriky Päť kníh v Denníku N som vybral tituly, ktoré ukazujú, že marketing nemá byť založený na dojmoch, ale na dátach a vedeckom prístupe.
Používatelia hernej platformy Steam si zaplatili 19 miliárd dolárov za hry, ktoré nikdy nespustili.
Zo 100% vyhľadávaní vo vyhľadávači Google len 40% skončí tak, že užívateľ klikne na jeden z odkazov, ktoré sa mu zobrazia. Platí to v USA, aj u nás v Európe.
Spoločnosť Apple vypína službu Apple Pay Later len niekoľko mesiacov po jej spustení. Vďaka službe mohli zákazníci platiť za produkty a služby na splátky.
Spoločnosť Figma stiahla AI funkcionalitu zo svojho rovnomenného nástroja. Stalo sa tak po tom ako umelá inteligencia pri návrhu kopírovala dizajn aplikácie od Apple.
Česká spoločnosť Pilulka Lekárne sa stiahla zo zahraničných trhov a prepustila tretinu zamestnancov. Stále nie je isté, či spoločnosť toto komplikované obdobie prežije.
IAB spustilo monitoring podcastov na Slovensku. Prvé tri najpočúvanejšie podcasty sú Dobré Ráno od SME, V redakcii od Denník N a Braňo Závodský naživo od Rádia Expres.
Na záver
Personalizovaná reklama nám mala pomôct objavovať nové produkty a mali sme vďaka nej vidieť reklamy hlavne od značiek, ktoré nás zaujímajú. Aká je realita? Iba 11 percent ľudí je v poriadku s tým, že sa ich osobné dáta využívajú na cielenie reklamy. A až 57 percent opýtaných nesúhlasí s tým, aby ich osobné dáta využívali na cielenie reklamy, či už komerčnej alebo politickej.
A teraz marš robiť!
Good stuff, hlavne tie autobusy a personalizovana reklama. Pozriem si aj tie tipy na knizky. :)
Vzdy sa potesim ked pristane substack post od teba ;)