Venujme väčšiu pozornosť pozornosti
Nestačí len zasiahnuť potenciálneho zákazníka reklamou, chceme udržať jeho pozornosť čo najdlhšie.
Ahoj! 👋
Práve čítaš tridsiate deviate vydanie newslettera. V tomto vydaní sa budeme znovu venovať mojej obľúbenej téme a tou je marketingová efektivita. Je to téma, ktorá je dôležitá hlavne v čase krízy, keď sa často sekajú marketingové rozpočty. A nikto z nás nechce odseknúť z toho, čo prináša výsledky.
Nestačí len zasiahnuť reklamou
O tom, že dlhodobý zásah v reklame je kľúčový, počúvame posledných pár rokov od rôznych odborníkov ako Byron Sharp. Ale podľa Marka Ritsona to nestačí. Mali by sme mali zameriavať aj na ďalšiu dôležitú vlastnosť a tou je pozornosť, ktorú venujeme reklame.
Podľa Ritsona firmy platia obrovské sumy za reklamy, ktoré nikto nevidí, pretože sa k nim zákaznící nevedia dostať. Buď sa zobrazujú na takých pozíciách, ku ktorým sa na webe nedoscrollujeme alebo sa zobrazia na tak krátku dobu, že si z nich nič nezapamätáme. Takáto reklama síce zasiahla veľa ľudí a môže bežať celé mesiace, ale jej výkon z pohľadu pozornosti bude slabý.
Až donedávna sa v mediálnom svete obchodovalo skôr s príležitosťami na zhliadnutie, než so skutočným počtom ľudí, ktorí si reklamu pozreli. Mediálne agentúry vedeli odhadnúť, koľko ľudí prešlo okolo billboardu, koľko sledovalo televíziu alebo koľkým sa reklama zobrazila na telefóne, ale nedokázali presne vypočítať podiel ľudí, ktorí si reklamu počas tejto príležitosti pozreli. Aj v tejto oblasti prichádza k zlepšeniu, napríklad vďaka výskumnej agentúre Lumen, ktorá sa “ekonomike pozornosti” venuje od roku 2013.
Ako Lumen meria pozornosť? Kombinuje v nich viaceré metriky. Prvou je potenciál reklamy byť zobraziteľnou. Tu vyhráva napríklad nepreskočiteľná reklama na YouTube, ktorú si pozrie skoro každý a jej zobraziteľnosť je takmer stopercentná. Alebo bilboardy na ulici, ktoré si všetci všimneme, keď ideme okolo nich.
Z tohto čísla vychádza druhá metrika a tou je priemerné percento ľudí, ktorí si reklamu pozreli. Tu sú silné aj iné kanály, ako napríklad sociálne siete.
Skúsme si porovnať dva typy reklamy. Prvou je bannerová reklama na mobiloch. Jej zobraziteľnosť nie je zlá - 63 %. Ale iba 35 % z respondentov sa na reklamu naozaj pozrie a často len na pár milisekúnd.
Na porovnanie bilbordová reklama má zobraziteľnosť takmer 100% a priemerne ju vidí 82% ľudí. Obe médiá tak môžu zasiahnuť 1000 ľudí, ale v prvom prípade reklamu vidí len 350 z nich, v druhom až 820.
Treťou metrikou je priemerný čas, ktorý venujeme sledovaniu reklamy. V prípade reklamy na sociálnych sieťach to nie sú ani dve sekundy, televíznej reklame venujeme pozornosť aj 14 sekúnd.
Čím viac sekúnd si reklamu všímame, tým vyššia šanca, že si ju zapamätáme a že si na základe nej produkt neskôr vyberieme. Ak sme reklame vystavený na 2 sekundy, tak si ju zapamäťá ani nie tretina z nás. Ak sme jej vystavený 14 sekúnd, tak je to takmer polovica.
Takže ideálny mediálny plán by sa mal skladať z takých médií, ktoré majú čo najvyššiu priemernú zobraziteľnosť, dopozerateľnosť a čas, ktorý ju naozaj sledujeme.
Celá táto problematika sa vám môže zdať príliš akademická, v horšom prípade zbytočná. Ale nielen v čase krízy sú marketingové rozpočty prvé na rane, keď sa znižujú náklady a je v našom záujme, aby sme ich vynakladali efektívne.
Nestačí reklamu len spustiť a sledovať jej dosah. Ak si v reklame kujeme CPM (cost per mille / cena za tisíc zobrazení), tak má zmysel pýtať sa nielen na to, čo je C, ale aj na to, z čoho sa vlastne skladá M. Odpoveď je často nespoľahlivá a nejasná. A čo je horšie, tak veľakrát si túto otázku ani nepoložíme.
Chcete sa vyhnúť inflácii? Nakupujte online.
Vyplýva to z dát, ktoré zverejnil Wall Street Journal. Inflácia v USA ovplyvnila hlavne kamenné prevádzky, ktoré musia zvyšovať svoje ceny. Naopak, ceny na internete rastú oveľa pomalšie.
Je to dobrá správa pre zákazníkov, horšia pre eshopy. Tie boli počas pandémie pre zákazníkov veľmi atraktívne, ale postupne po zrušení obmedzení v kamenných prevádzkach stratili svoj podiel na trhu. Teraz sa zase ocitli v situácii, kedy je dopyt stále nižší ako pred rokom a eshopy majú zároveň kvôli konkurenčnému boju menší priestor navyšovať ceny, aby si vykompenzovali vyššie náklady na prácu a dopravu.
Podľa dát spoločnosti Adobe sa v auguste ceny na internete v USA medziročne zvýšili o 0,4 %. Celková inflácia za rovnaké obdobie predstavovala 8,3 %, resp. 6,3 % bez započítania nákladov na potraviny a energie. Menší dopyt sa prejavil aj na klesajúcich hodnotách akcií eshopových firiem a odhadoch ich tržieb. Ceny za akcie spoločností ASOS a Zalando klesli o 70 % a ich tržby by v tomto roku mali narásť len o 2 %.
Kedy sa táto situácia pre eshopy zlepší? Vtedy, keď rastúca inflácia a vysoké ceny v kamenných obchodoch motivujú spotrebiteľov k tomu, aby začali hladať výhodnejšie ponuky na internete.
Spoločnosť FedEx varuje pred globálnou recesiou.
Dôvodom je klesajúci dopyt po doprave balíkov v posledných týždňoch. Ekonomika sa podľa ich dát oslabuje najmä v Ázii a Európe. Americkí spotrebitelia sú pred recesiou chránení silným dolárom, ktorý zvyšuje ich kúpnu silu. Ale aj v USA postupne začína FedEx cítiť spomaľovanie výdavkov. Na základe týchto informácií firma očakáva, že ich tržby budú oproti plánom nižšie o 500 miliónov dolárov.
So samobslužnými pokladňami máme komplikovaný vzťah
Vyplýva to z prieskumu, ktorý sa objavil na portáli ModernRetail. 67 % z opýtaných uviedlo, že sa stretli so zlyhaním samoobslužnej samoobslužnej pokladne. Iba 14 % žien a 15 % mužov uviedlo, že pravidelne používajú technológie bezhotovostných pokladní. Až 27 % žien a 22 % mužov ich nepoužíva a nemá o ne záujem, uvádza sa v prieskume.
S novou technológiou majú problém hlavne starší zákazníci. Z prieskumu vyplýva, že túto technológiu pravidelne používa 21 % ľudí vo veku 18 až 34 rokov, 16 % ľudí vo veku 35 až 54 rokov a len 6 % ľudí vo veku 55 až 65 rokov.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Na záver
Ktorú sociálnu sieť vám naposledy zničili značky reklamou?
Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo vyzdieľaj ho ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.
A teraz marš robiť!