Z čoho sa skladá efektívna reklama?

Päť pilierov, ktoré zvyšujú jej efektívnosť.

Sep 9, 2022

Ahoj! 👋

Práve čítaš tridsiate ôsme vydanie newslettera. V tomto vydaní si zosumarizujeme najdôležitejšie marketingové štúdie posledných rokov a povieme si, ako by mala vyzerať efektívna reklamná kampaň. Po prázdninách dobre padne si osviežiť vedomosti.

Päť pilierov efektívnosti v reklame

Organizácia WARC vydala v roku 2019 štúdiu o tom, ako by mala vyzerať efektívna reklamná kampaň. Teraz po niekoľkých rokoch vydali ďalšie aktualizované vydanie.

Čo sa zmenilo? V 2019 bola reklama podľa Petera Fielda, jedného z autorov, v kríze kreativity. O pár rokov neskôr je podľa autorov táto kríza ešte výraznejšia. Prehĺbila ju pandémia a neistota inzerentov, ktorí začali znižovať rozpočty alebo ich presúvať z brandových do performance kampaní. Postupne rastie aj nedôvera voči online kanálom a to kvôli ochrane súkromia užívateľov a obmedzeniu využívania cookies tretích strán.

Autori v štúdii pomenovali 5 priorít, na ktoré by sme sa pri plánovaní reklamných kampaní mali zameriavať.

Investuje do rastu

Vďaka zisteniam, ktoré v posledných rokch prezentovali organizácie ako Ehrenberg-Bass máme presvedčivé dôkazy o tom, že značka rastie vtedy, keď sa jej neustále darí získavať nových zákazníkov. Zákazníci vo všeobecnosti nie sú lojálni a kupujú si rôzne značky, podľa ich dostupnosti, nálady alebo aktuálnej zľavy.

Úspešnosť reklamných aktivít najviac ovlyvňujú dlhodobé faktory ako veľkosť značky a rozpočet a menej dôležité sú faktory ako dĺžka kampane alebo zásah kampane.

Cieľom značky by tak malo byť zvyšovať svoj trhový podiel tak, že bude na trhu viditeľnejšia ako jej konkurencia.

Rozdeľujte správne rozpočet

Táto časť sa opiera o známe zistenia Les Bineta a Petera Fielda. Podľa ich odporúčaní by sme mali rozpočet rozdeľovať medzi aktivitity, ktoré v dlhodobom horizonte budujú značku a aktivity, ktoré nám prinesú okamžité predaje.

S týmto majú problém hlavne menšie značky, ktoré investujú väčšinu rozpočtov práve do spodnej časti nákupného lievika, s cieľom predať čo najviac a dosahovať čo najvyššiu mieru návratnosti investície. Z dlhodobého hľadiska je ale celkové ROI takýchto značiek nižšie ako tých, ktoré investujú aj do budovania značky.

Podľa LinkedIn B2B Instutitute si iba 5 % potenciálnych B2B zákaznikov aktuálne hľadá nové produkty a služby. Komunikácia by sa mala zameriavať aj na zvyšných 95 %.

Pri rozdeľovaní rozpočtu je dôležitý aj výber médií. Niektoré z nich sú vhodné skôr na okamžitý predaj (PPC, bannery, OOH alebo rádio), iné dokážu v dlhodobom horizonte budovať značky (TV alebo online video).

Zasahujte celý trh

Najefektívnejšie sú tie kampane, ktoré zasahujú čo najvačšiu časť vašich potenciálnych zákazníkov, čo najčastejšie a ideálne s využitím viacerých medií.

Primárne by teda malo byť cieľom zasiahnuť čo najviac ľudí a ak sa nám to podarilo, tak pomocou rôznych online a offline médií zvyšovať frekvenciu zobrazení. Neexistuje ideálny počet, koľkokrát by mal byť zákazník vystavený reklame, ale myslite na to, že toto číslo by malo byť ideálne dvojciferné.

Buďte kreatívni a emotívni

Kampane, ktoré sú kreatívne a ktoré v ľudoch vyvolávajú (ideálne) pozitívne emócie sú podľa prieskumov dlhodobo efektívnejšie. Sú to tie kampane, ktoré viac oslovujú pravú hemisféru mozgu.

Humor je ďalší dôležitý faktor, ktorý zvyšuje efektívnosť kampaní. Je to dôležité v kontexte toho, že v posledných rokoch, kedy klesá počet kampaní, ktoré v kampaniach využívajú humor.

Buďte rozpoznateľní

Používajte v komunikácii prvky, ktoré sú unikátne a ktoré si spotrebitelia vo svojich hlavách priradia k vašej značke. Skúste ich pomenovať a zistiť, ktoré fungujú najlepšie a tie rozvíjajte.

Nepatrí sem len logo, ale aj tvar produktu (fľaša Finlandie), postava (Alzák), známa osobnosť (George Clooney), hudba (Netflix zvučka) alebo slogan (I’m lovin it).