Zapamätateľnosť nestačí. Prečo najlepšie kampane žijú vlastným životom?
Najlepšie značky nežijú len v pamäti, ale aj v rozhovoroch
Ahoj! 👋
Práve čítaš deväťdesiate piate vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, prečo je dôležitá sláva v reklame a ako sa líši od zapamätateľnosti.
Prečo sláva nie je to isté ako mentálna dostupnosť?
Paul Feldwick, legenda reklamného priemyslu s desiatkami rokov skúseností, v rozhovore pre podcast A History of Marketing upozorňuje na rozdiel medzi dvoma pojmami, ktoré sa v marketingovej diskusii často zamieňajú.
Mentálna dostupnosť, ako ju definuje Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute, je dnes dominantná teória. Opisuje však len to, čo sa odohráva v hlave jednotlivca. Je to psychologická metrika, ktorá hodnotí, do akej miery je značka pre konkrétneho človeka „top of mind” v momente nákupného rozhodnutia. Daniel Kahneman to nazýva heuristika dostupnosti, Robert Cialdini zase sociálny dôkaz. Rôzne mená pre príbuzné javy. Ale Feldwick tvrdí, že všetky tieto koncepty prehliadajú niečo zásadné.
Sláva je podľa neho spoločenský jav, ktorý funguje na oveľa širšej úrovni. Nie je to len o tom, že značky poznáš ty. Vieš, že ju poznajú aj ostatní. A oni vedia, že ty tiež. Feldwick to nazýva spoločným vedomím. Práve toto vzájomné zdieľanie udržuje značku v popredí nášho záujmu. Biele slúchadlá, pri ktorých každý vie, kto ich vyrába alebo slogany a hlášky, ktoré prejdú do bežného jazyka. To všetko sú prejavy slávy, nie mentálnej dostupnosti. Sú to spoločenské rituály zdieľania, nie individuálne spomienky.
Prečo je to dôležité? Teórie reklamy hovoria, že v reklame je dôležitá komunikáciu jeden na jedného. Značka hovorí k potenciálnemu zákazníkovi, zákazník si reklamu buď zapamätá alebo nezapamätá. Ale najúspešnejšie kampane robia niečo viac. Produkujú symboly, ktoré žijú vlastným životom. Ľudia ich opakujú, odkazujú na ne, parodujú ich. Kampaň začne žiť vlastným životom a ľudia ju medzi sebou zdieľajú. To nie je zapamätateľnosť. To je sláva.
Jeremy Bullmore, ďalšia legendárna postava britskej reklamy, to zhrnul najlepšie: „Jediné, čo majú všetky značky spoločné, je istý druh slávy.” Čo z toho vyplýva? Pri plánovaní komunikácie sa nepýtajte len na to, či ju zapamätá jednotlivec. Ale aj na to, či si o nej budú hovoriť ľudia medzi sebou.
Mimochodom Paul Feldwick bude hlavným spíkrom na konferencii Never Mind The Bollocks, ktorá sa uskutoční 16. apríla v Bratislave. Témou konferencie bude práve sláva značiek. Vidíme sa tam.
Vysvetľuje kreativita 60 % biznisových výsledkov? Byron Sharp hovorí, že nie
Byron Sharp, profesor a riaditeľ inštitútu Ehrenberg-Bass na University of Adelaide, napísal pre Marketing Week ostrú kritiku nového reportu od System1 a Effie s názvom The Creative Dividend. Report tvrdí, že kvalita kreatívy a mediálna podpora vysvetľujú 60,1 % biznisových výsledkov kampaní. Sharp tvrdí, že je to nezmysel.
Hlavný problém je podľa neho v dátach. Report vychádza z prihlášok do súťaže efektivity Effie, kde firmy samy hlásia výsledky svojich kampaní. Sharp upozorňuje na selection bias (skreslenie spôsobené výberom vzorky). Do reklamnej súťaže sa neprihlási firma, ktorá uspela aj bez kreatívnej reklamy. Neprihlási sa ani kampaň, ktorá vyhrala kreatívne ceny, ale predaje boli slabé. Dáta teda obsahujú len prípady, kde reklama a úspech šli ruka v ruke. A z toho sa potom vyvodzuje, že reklama spôsobila úspech.
Sharp to prirovnáva k situácii, keď by ste zistili, že všetci vítazi športových zápasov sa pred zápasom modlili, a na základe toho by ste usúdili, že práve modlitba spôsobuje víťazstvo. Bez toho, aby ste si overili, či sa nemodlili aj tí, ktorí prehrali.
Problém podľa Sharpa nie je len v tom, aké dáta report používa. Tvrdí aj to, že report si zle vysvetľuje vzťah medzi kreatívou a výsledkami. Na prvý pohľad to vyzerá tak, že kretívnejšia reklama prináša lepšie biznisové výsledky. Sharp však hovorí, že za tým môže byť niečo oveľa prozaickejšie: veľké a dôležité kampane dostávajú viac peňazí aj viac pozornosti.
Keď firma spúšťa veľký projekt, zvyčajne doň naleje viac rozpočtu. Vďaka tomu vznikne lepšia reklama, kampaň ide vo väčšom mediálnom nasadení a zároveň má aj lepšiu podporu, lepšiu distribúciu, promo akcie či väčší záujem manažmentu.
Takže problém je v tom, že report môže pripisovať úspech reklame, hoci v skutočnosti za ním stojí celkovo silnejšia podpora veľkého projektu. Inak povedané: reklama môže byť len súčasťou balíka, nie hlavnou príčinou výsledku.
Sharpov to uzatvára takto: „Chcel by som tomu veriť, ako každý, kto pracuje v reklame. Ale nie je to pravda. Znie to fantasticky, pretože je to fantázia.”
Je to užitočná pripomienka toho, že korelácia nemusí znamenať kauzalita. Hlavne ak vieme, že marketing je komplikovaný a ovplyvňuje ho množstvo faktorov.
8 z 10 ľudí poslúchne AI aj vtedy, keď sa mýli
Ukazuje to štúdia výskumníkov z Wharton School na University of Pennsylvania. Skúmali, ako sa ľudia rozhodujú, keď majú po ruke AI asistenta. Zistili, že veľa ľudí preberá odpovede chatbota bez toho, aby si ich sami overili alebo nad nimi viac premýšľali. Výskumníci to nazvali kognitívna kapitulácia. Teda stav, keď sa človek prestane spoliehať na vlastné uvažovanie.
Štúdia vychádza zo známeho delenia myslenia na dva systémy. Systém 1 je rýchly a intuitívny. Systém 2 je pomalší a analytický. Podľa autorov výskumu však AI vytvára akýsi Systém 3. Je to myslenie, ktoré prebieha mimo nášho mozgu a na ktoré sa začíname spoliehať.
V experimentoch ľudia riešili logické úlohy. Jedna skupina mala k dispozícii AI asistenta, druhá nie. AI niekedy radila správne a niekedy zámerne nesprávne. V oboch prípadoch však pôsobila rovnako sebaisto.
Keď im AI dala správnu odpoveď, ľudia jej uverili takmer vždy, a to v 93 % prípadov. Keď dala nesprávnu odpoveď, aj tak jej verili veľmi často, konkrétne v 80 % prípadov.
Ľudia bez pomoci AI odpovedali správne v 46 % prípadov. Keď mali k dispozícii AI, ktorá radila správne, ich úspešnosť stúpla na 71 %. Keď však AI radila zle, dopadli oveľa horšie, než keby odpovedali sami.
Jednoducho povedané, dobrá AI ľuďom pomohla, ale chybná AI ich často priviedla k horším rozhodnutiam. Záver výskumníkov je jednoduchý: či mala AI pravdu alebo nie, jej prítomnosť často nahradila vlastné premýšľanie ľudí.
Čo ešte stojí za prečítanie
Danone, francúzsky potravinársky koncern, sa dohodol na akvizícii britskej nutričnej značky Huel za približne 1 miliardu eur. Huel vyrába rastlinné proteínové prášky a tyčinky obohatené o vitamíny.
Po troch rokoch klesne cena elektromobilu na polovicu, „spaľováky“ si držia hodnotu viac. Rýchly pokles hodnoty elektromobilov by sa mal časom spomaliť.
Google predstavil až 30-sekundové nepreskočiteľné reklamy v YouTube aplikácii pre smart TV. Cieľom je ponúknuť inzerentom nový formát na oslovenie miliónov divákov, ktorí sledujú YouTube na televízoroch.
Štúdia z apríla 2025 ukázala, že AI Overviews v Google znížili prekliky na najlepšie umiestnený obsah o 34,5 %. Nová analýza z decembra 2025 zistila, že tento pokles sa prehĺbil už na 58 %.
Amazon oznámil investíciu viac ako 5 miliárd eur do Poľska v rokoch 2026–2028. Od roku 2012 spoločnosť investovala v Poľsku celkovo už vyše 10 miliárd eur do infraštruktúry, technológií a podpory malých a stredných podnikov.
Na záver
Mladí muži majú konzervatívnejšie názory na ženy ako generácia ich starých otcov. Vyplýva to z každoročného globálneho prieskumu King’s College London a Ipsos medzi respondentmi staršími ako 16 rokov. Zistenia publikoval denník The Guardian.
Čísla sú prekvapivé. 31 % mužov z generácie Z (teda narodených približne medzi rokmi 1997 a 2012) si myslí, že ženy by mali vždy poslúchať svojich manželov. Medzi mužmi z generácie baby boomerov (narodenými v rokoch 1946 až 1964) si to myslí len 13 %. Takmer štvrtina (24 %) mladých mužov súhlasí s tým, že žena by nemala pôsobiť príliš nezávisle. Medzi boomermi je to 12 %.
Podobný vzorec sa opakuje naprieč ďalšími otázkami. 30 % mladých mužov verí, že muži by nemali kamarátom hovoriť „mám ťa rád.” Medzi boomermi 20 %. A 21 % mladých mužov považuje mužov, ktorí sa starajú o deti, za menej mužných. Medzi boomermi to bolo 8 %.
Zaujímavý je aj posun v čase. V roku 2019 si 42 % ľudí globálne myslelo, že práva žien zašli v ich krajine dosť ďaleko. Dnes je to 52 %. Názory sa teda neposúvajú smerom k rovnosti, ale opačne.
Profesorka Heejung Chung, riaditeľka Global Institute for Women’s Leadership a vedúca výskumu, to vysvetľuje tak, že medzi mladými mužmi je veľa frustrácie a strachu zo straty spoločenských pozícií. Vzniká vákuum, ktoré zapĺňajú hlasy stavajúce mladých mužov proti rodovej rovnosti, proti ženám, proti migrantom. Prieskum 4 000 mladých Britov z roku 2025 zistil, že väčšina z nich nemá na sociálnych sieťach pozitívne mužské vzory.
Zdá sa, že generácia, ktorá vyrastala na internete, si z neho odnáša aj to najhoršie.
A teraz marš robiť!