Televízna reklama bude dostupnejšia aj pre menšie firmy

Jedna z najväčších mediálnych sietí v Európe sa otvára novým inzerentom

Ahoj! 👋

Práve čítaš päťdesiate štvrté vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš, že jedna z najväčších európskych mediálnych sietí RTL Group spúšťa nový spôsob nákupu reklamy v televízii a v rádiu.

---

Významná európska televízna sieť sa otvára novým inzerentom

RTL Group je jeden z najväčších európskych prevádzkovateľov súkromnej televízie a rozhlasu. Pôsobí v 12 európskych krajinách a zasahuje 30 miliónov domácností. Spoločnosť oznámila, že umožní nákup televíznej reklamy aj cez programatický, teda automatický nákup reklamných formátov.

Reklamný priestor sa v takomto prípade ponúka v otvorenej aukcii, do ktorej sa môže zapojiť ktokoľvek a firmám umožňuje efektívnejší nákup médií. Majú pod kontrolou, komu, kedy a kde sa reklama zobrazí a koľko sú za ňu ochotní zaplatiť. Programatický nákup sa využíva primárne v online svete, ale postupne preniká aj do offline.

Konkrétne v tomto prípade získajú firmy možnosť zobraziť svoju reklamu v televíziách ako RTL, RTL 2 alebo VOX za výrazne nižšie ceny, akokeby reklamu nakupovali vo veľkých objemoch napriamo. Menší inzerenti vďaka tomu získajú prístup k mediálnemu priestoru, ktorý bol doteraz vyhradený pre najväčších inzerentov. RTL očakáva, že jej príjmy z reklamy by sa vďaka tomuto kroku mohli zdvojnásobiť.

Predpokladám, že RTL nebude jediná spoločnosť, ktorá takúto službu uvedie na trh. Televízny trh sa dlhšie bránil inováciám v oblasti nákupu médií, ale vidina vyšších príjmov to môže rýchlo zmeniť.

Televízia je lákavá aj pre inzerentov. Dlhodobo je to najefektívnejší marketingový kanál, ktorý firmám umožňuje osloviť masy. Až 69 % opýtaných v prieskume, ktorý realizovala spoločnosť RTL na európskom trhu, uviedlo, že živú televíziu sledujú takmer každý deň. Viac ako streamovacie služby alebo YouTube.

Zároveň platí, že veľa z nich aktívne sleduje reklamy. V tom istom prieskume uviedla tretina opýtaných, že reklamám venujú pozornosť a iba 15 % z nich sa jej systematicky vyhýba. 

Potvrdzujú to aj dáta z výskumnej agentúry Lumen. Podľa nich si televízny spot pozrie priemerna až 43 % divákov.

Malým a stredným firmám sa tak budú otvárať nové možnosti ako zasiahnuť celú potenciálnu cieľovú skupinu novým a efektívnym spôsobom.

---

Čo najviac ovplyvňuje výnosnosť reklamy? Veľkosť značky a kreativita

Potvrdzujú to dáta, ktoré na podujatí ‘Cracking creativity’ prezentoval Paul Dyson z konzultačnej spoločnosti accelero. Poznatky sú výstupom z meta analýzy desiatok tisíc kampaní, ktoré sa realizovali po celom svete. Na čo prišiel?

To, či bude reklama zisková alebo nie, najviac ovplyvňuje veľkosť značky a to, či je reklama kreatívna. V menšej miere má na ziskovosť vplyv to, ako rozdelíte rozpočet alebo to v akej lokalite alebo na akom mieste sa reklama zobrazí. Napokon, veľmi malý vplyv na reklamu má cielenie alebo fázovanie reklamy. 

Nie sú to nové zistenia. S rovnakými závermi prišiel Dyson už v roku 2014, keď výskum realizoval prvýkrát. A podobné zistenia prezentovali aj iní autori ako napríklad Andrew Ehrenberg, ktorý tento jav pomenoval ako zákon dvojitého nebezpečenstva. Ehrenberg už v roku 1963 dokázal, že veľké a známe značky majú viac zákazníkov ako malé a ich zákazníci majú vyššiu lojalitu. Pre rast značiek je preto kľúčové získavať nových zákazníkov a zvyšovať svoj trhový podiel. 

Ktoré médiá sú najvhodnejšie na šírenie kreatívneho posolstva? Najziskovejšie reklamné kampane sú tie, ktoré využívajú video, či už v televízii alebo na internete. Naopak, najhoršie dopadla bannerová reklama na internete. Tá sa vzhľadom na jej charakter nedá veľmi dobre využiť na kreatívne kampane.

Ktoré segmenty majú najväčšiu návratnosť investície do reklamy? Podľa výsledkov výskumu je to maloobchod a automobilový segment. Naopak, najnižšiu výkonnosť má rýchloobrátkový tovar a finančné služby.

---

---

Nike sa vracia k svojim retailovým partnerom

V rámci zmeny oznámenej ešte v roku 2017 spoločnosť Nike výrazne znížila počet svojich maloobchodných partnerov a zamerala sa na priamy predaj cez webstránku, aplikáciu a svoje obchody. 

Nike tak v priebehu rokov opustilo približne 50 % svojich maloobchodných partnerov. Teraz sa zdá, že spoločnosť mení toto rozhodnutie. Nike sa vráti späť do v USA populárnej siete predajní Macy’s a posilní vzťahy s ďalšou veľkou sieťou Foot Locker. 

Ich priamemu predaju sa síce dlhodobo darí rásť, ale firma stiahnutím sa z maloobchodných kanálov stratila časť zákazníkov a dala viac priestoru konkurentom. Firma má veľa lojálnych zákazníkov, ktorí chcú výlučne výrobky Nike. Ale je tu aj veľa zákazníkov, ktorí zvažujú viaceré značky a ktorí chcú mať možnosť porovnať si topánky Nike a Adidas a zistiť, s ktorými chcú ísť domov. A práve na takých sa chce spoločnosť zamerať.

Pri rozhodovaní zohrávajú úlohu aj zásoby. Spoločnosť je už dlhší čas zaťažená nadbytočnými zásobami. Vo februári mala spoločnosť Nike zásoby v hodnote 8,9 miliardy USD, čo predstavuje 16 % nárast oproti rovnakému obdobiu pred rokom. Návrat do reťazcov pomôže tieto zásoby zmenšiť.

---

Čo ešte stojí za prečítanie?

• Google spustil verejnú knižnicu reklám. Stačí do nej zadať doménu a môžete si pozrieť všetky reklamy, ktoré boli spustené v sieti Google Ads a smerujú na túto stránku. Firma tak po vzore spoločnosti Meta výrazne posilnila transparentnosť svojho reklamného biznisu.

• Prečo je najväčším nepriateľom Apple práve Apple? Nové a cenovo dostupné počítače Mac sú také výkonné, že profesionáli si kvôli tomu nekupujú drahšie produkty od tej značky.

• Microsoft priznáva, že Xbox prehral “vojnu konzol". Xbox je až na treťom mieste za PlayStation a Nintendom s trhovým podielom 16 %.

• Reklama stále viac preniká aj do počítačových hier. V populárnej hre Fortnite nájdete nový ostrov Airphoria, ktorý si zaplatilo Nike a je venovaný ich teniskám.

• Alibaba Group, najväčšia čínska online platforma, chce dobiť Európu. Vyhlásil to CEO spoločnosti Jack Ma, ktorý označil európsky trh za ich prioritu.

---

Na záver

Mysleli ste si, že umelá inteligencia už začala meniť naše životy? Na Slovensku to tak zatiaľ nevyzerá. Pravidelných používateľov umelej inteligencie je u nás približne 5%. 87% z opýtaných s ňou skúsenosť nemá alebo o nej ani nepočula.

A ešte jeden tip. O pár dní začína najväčšia cyklistická udalosť roka - Tour de France. Ak sa chcete naladiť, tak si pozrite výborný dokumentárny seriál na Netflixe alebo si vypočujte podcast o ekonomike tohto preteku.

Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo vyzdieľaj ho ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.

A teraz marš robiť!