Čo majú spoločné značky a placebo?
Ahoj! 👋
Práve čítaš tridsiate druhé vydanie newslettera. Dnes aj o tom, čo spája značky a placebo alebo o tom, ako sa zmenili médiá počas pandémie.
Máš rád tento newsletter? Bol a vždy aj bude zadarmo. Ale ak by ste sa mi chceli nejak revanšovať, tak ideálne takým spôsobom, že podporíte jednu z mnohých organizácií, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi na Ukrajine. Odporúčam napríklad Človek v ohrození, Mareena alebo Magna 🇺🇦
Je značka len produkt s pozlátkom?
Na túto otázku hľadá odpoveď v eseji Jeremy Bullmore, ktorý pôsobí dlhodobo na najvyšších pozíciách v britskej sieťovej agentúre WPP.
Ako príklad uvádza dve flaše s rovnakým vínom, ale s rozdielnou etiketou.
Podľa neho by si prirodzene zákazníci vybrali tú druhú. Prečo? Dôvodom je placebo efekt, ktorý sa prejavuje nielen v zdravotníctve.
Je známy fakt, že ak v rámci klinického testovania dáte jednej polovici testovaných fiktívnu tabletu bez účinných látok, tak zvyčajne 30 % až 60 % z nich uvádza podstatné zlepšenie svojich príznakov.
Placebo efekt je dôkazom toho, ako naša myseľ ovplyvňuje celé telo. Liečba placebom prekázateľne mení funkcie mozgu a zlepšuje zdravotný stav. Čo je ale ešte zaujímavejšie, tak placebo lieky, ktoré sú označené známou zdravotníckou značkou, sú až o 30 % účinnejšie ako generické placebo lieky.
Ako je to s tým vínom? Pekná etiketa nezaručí, že víno bude lepšie. Zlé víno bude vždy zlé, nech je prezentované akokoľvek. Ale víno, o ktorom sa vie, že pochádza z preslávenej francúzskej vinárskej oblasti prinesie spotrebiteľovi väčší pôžitok ako presne to isté víno naliate z anonymnej fľaše. Zákazník nebol oklamaný ani podvedený a za malé dodatočné náklady sa dosiahol väčší pôžitok.
Produkty si nekupujeme len kvôli ich vlastnostiam alebo funkciám. Značka je silná vtedy, keď v sebe spája rôzne rozumové a emotívne vlastnosti, ktoré sú navzájom prepojené. Pred niekoľkými tisíckami rokov sa sekery necenili len pre ich schopnosť rúbať stromy a stínať hlavy. Takmer od začiatku sa zdobili a získavali tak symbolickú hodnotu. A hoci ozdoby a dekorácie nijako nezlepšovali schopnosti sekier, výrazne zvyšovali ich príťažlivosť pre používateľa - a tým aj ich hodnotu.
To isté dobré pivo vám tiež chutí viac, keď ho pijete z čistého pohára, ako keď ho dostanete načapované do plastu. Ak chcete vybudovať úspešnú a hodnotnú značku, tak najskôr musíte pochopiť komplexný súbor racionálnych aj emotívnych faktorov, ktoré ovplyvňujú naše nákupné správanie. Ako začať? Prečítajte si staršie vydanie tohto newslettera, v ktorom som písal o tom, prečo nakupujeme chaoticky.
Všetky eseje, ktoré Bullmore publikoval počas dvadsiatich rokov si môžete prečítať tu.
Čo nové v médiách?
Odpoveď nájdeme vo výročnom reporte A Year in TV od organizácie Thinkbox. Stiahnuť si môžete po registrácii bezplatne na ich stránkach. Report obsahuje veľké množstvo zaujímavých dát. Vyberám zopár z nich.
Ceny TV reklamy sa vracajú do normálu. V roku 2020 sme zaznamenali veľký pokles dopytu po televíznej reklame, čo spôsobilo pokles cien za reklamu v hlavných kategóriách. Minulý rok sa ale situácia vrátila do normálu. Dokonca vo vekovej kategórii 16-34 cena za televíznu reklamu výrazne narástla.
V tomto zmysle sa darilo nielen televízii ale aj ďalším marketingovým kanálom. Celkové náklady vynaložené na online reklamu prudko narástli. Poklesli offlinové kanály ako printové reklamy, out of home, direct mail alebo magazíny.
Dočasný pokles cien TV reklamy spôsobil, že sa televízia stala zaujímavou pre značky, ktoré v nej nikdy predtým neinzerovali. Už viac krát som tu ako príklad uvádzal nás v Isadore a TV kampane spustili aj iné slovenské značky ako GymBeam, Dedoles alebo Websupport.
Video sledujeme viac ako pred pandémiou. Najväčší nárast zaznamenali online služby ako TikTok, YouTube a streamovacie služby. Najväčší pokles zaznamenali televízia a neprekvapujúco kiná.
To, že ľudia viac sledujú platené streamovacie služby (ktoré sú zatiaľ bez reklám) spôsobilo, že klesá počet minút, kedy sú diváci vystavení reklame.
Najviac viditeľné je to pri mladých ľudoch. Ešte desať rokov dozadu boli vystavení video reklame takmer 18 minút denne. Dnes je to už iba 13 minút, v prípade televízie iba 8 minút denne.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Na záver
Viac peňazí znamená viac problémov? Podľa tohto dlhodobého výskumu to neplatí. Zúčastnilo sa ho viac ako 33000 respondentov v USA. Z výsledkov vyplýva, že s rastúcim platom rástla aj spokojnosť s životom.
Už dlhšie som nedával nemarketingový tip na záver. Ak hrávate hry, tak odporúčam kooperatívnu hru pre dvoch It Takes Two. Funguje aj ako súčasť partnerskej terapie.
Páčilo sa ti toto vydanie? Prepošli alebo ho vyzdieľaj ďalej. Len vďaka vám získavam nových odberateľov.
A teraz marš robiť!