Čo najčastejšie cítime, keď sledujeme reklamy? Nič
Nudnosť je najväčším nepriateľom efektívnosti reklamy.
Ahoj! 👋
Práve čítaš sedemdesiate druhé vydanie newslettera. V tomto vydaní sa dozvieš, že najväčším nepriateľom efektívností reklám nie je to, že by sa ľuďom nepáčili alebo im liezli na nervy. Ale to, že pri nich nepociťujú žiadnu emóciu.
Nudnosť je najväčším nepriateľom reklamy
Vyplýva to z analýzy 100 000 reklám, ktorej výsledky zverejnil Jon Evans zo spoločnosti System1. Táto spoločnosť sa zameriava na meranie emócií, ktoré ľudia pociťujú pri sledovaní reklám. Funguje to jednoducho - respondenti si počas pozerania vyberajú zo siedmich základných emócií, ktoré práve cítia. System1 tieto interakcie zachytáva a my tak v reálnom čase môžeme sledovať, ako sa emócie menia podľa toho, čo sa deje v reklame. Ako príklad si pozrite napríklad analýzu reklamy na pivo Peroni Nastro Azzurro.
Čo zistila vyššie spomenutá analýza? Najčastejšie pri sledovaní reklamy pociťujeme neutrálnu emóciu. V UK sa to týka 52 % a v USA 47 % analyzovaných reklám. Druhou najčastejšou emóciou je pocit šťastia (UK 27 %, USA 31 %).
Polovica reklám teda s nami nerobí nič. Prečo je to dôležité? Emocionálne reakcie na reklamu nám predpovedajú jej krátkodobý a dlhodobý potenciál. Ak reklama vyvoláva v ľuďoch pozitívne emócie (šťastie alebo prekvapenie), tak je zapamätateľnejšia a účinnejšia pri budovaní pozitívnych asociácií so značkou. V konečnom dôsledku je teda efektívnejšia a dlhodobo má najvyššiu návratnosť investície.
Naopak, ak cítime pri sledovaní negatívne emócie, tak je menej pravdepodobné, že si si značku obľúbime. No a najhoršie je, ak pri sledovaní necítime žiadne emócie. Hra na istotu v tomto prípade nie je dobrá stratégia. Žijeme v polarizovanej dobe a značky preto môžu cítiť snahu robiť neutrálne reklamy, aby sa zapáčili všetkým. Ale v realite tento prístup nefunguje a neutrálne reklamy sú najmenej účinné a majú najnižšiu efektívnosť.
Problém neutrálnych reklám je aj v tom, že sa ich v posledných rokoch objavuje stále viac. Údaje spoločnosti WARC ukazujú, že výdavky firem na reklamy na platforme Meta (Facebook, Instagram a Messanger) sú už takmer rovnaké ako výdavky na televíznu reklamu a ich podiel sa len zvyšuje. Reklamy na sociálnych sieťach majú tendenciu byť krátkodobejšie, viac predajne orientované, a teda emocionálne neutrálnejšie. Problémom je aj nízka pozornosť, ktorú venujeme týmto reklamám. Za dve sekundy ťažko v niekom vyvoláte silnú emóciu.
Na nudné reklamy tak firmy ročne míňajú desiatky miliárd dolárov. Čo s tým? Pred tým, ako spustíte reklamu, by ste si mali odpovedať na zopár základných otázok.
Prihovárame sa cieľovej skupine v prostredí a jazykom, ktoré sú pre nich prirodzené?
Porovnávame sa s tými najlepšími v našom segmente?
Ukazujeme v reklamách skutočnú osobitosť a charakter?
Dokážeme v ľuďoch vyvolať ozajstnú emóciu?
Ideme proti očakávaniam publika a dokážeme ich prekvapiť?
Ak nedokážete na väčšinu z týchto otázok odpovedať pozitívne, tak by ste sa mali vrátiť o krok späť a skúsiť to znovu.
Ak sa potrebujete inšpirovať, tak ako pomôcka vám môže poslúži tento kvadrant s rozdelením emócií v našom mozgu podľa toho, čo vidíme v reklame.
Celú štúdiu si môžete stiahnuť tu a podcast na túto tému si môžete pozrieť tu.
Google nekončí s third party cookies
Spoločnosť Google neskončí s používaním cookies tretích strán, tak ako plánovala. Tento krok by sťažil sledovanie používateľov na rôznych webových stránkach s cieľom zobrazovať im cielené reklamy. Google plánoval vypnúť toto sledovanie tak, ako to urobili aj konkurenčné prehliadače Safari a Firefox. No po rokoch testovania a odkladov sa firma rozhodla inak. Pre Google by to bola príliš veľká hrozba, ktorá by mohla ohroziť ich príjmy z reklamy.
Alternatíva, ktorú Google roky testoval a ktorá mala zabezpečiť, že reklamy budú môcť byť aj naďalej personalizované, má horšie výsledky a menšiu návratnosť ako súčasné nastavenie. To by mohlo spôsobiť väčšiu nespokojnosť inzerentov a ich menšie výdavky na reklamu.
Namiesto predvoleného zákazu tak budú mať užívatelia na výber a oni rozhodnú, či chcú zdielať históriu navštívených stránok s tretími stranami. Podobný krok urobil v minulosti aj Apple, tiež dal užívateľom na výber a podľa The Verge sa kvôli tomu firmám ako Meta, Twitter alebo Snapchat znížili tržby o 10 miliárd dolárov. Vyzerá to tak, že tažké časy čakajú aj Google.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Mladí Nemci, ktorí na TikToku pred voľbami vyhľadávali strany a kandidátov, dostávali neprimerane veľa obsahu súvisiaceho s krajne pravicovou stranou AfD.
EssilorLuxottica prevezme značku streetwearových odevov Supreme za 1,5 miliardy dolárov. Pre výrobcu luxusných okuliarov je to prvá akvizícia odevného podniku.
Používatelia Apple si nechávajú svoje zariadenia čoraz dlhšie a cykly výmeny sa výrazne spomaľujú.
Sociálna sieť Threads oslavuje jeden rok a 175 miliónov užívateľov. Cieľom je miliarda aktívných užívateľov.
Kindle od Amazonu sa stal najobľúbenejším zariadením mladej komunity milovníkov kníh na TikToku. Amazon tak dokázal nájsť úplne novú cieľovú skupinu.
Samoobslužné pokladne sme si všetci neobľúbili. 43 percent Američanov by podporilo ich odstránenie z maloobchodných predajní.
Na záver
Kedy ste boli naposledy v kine? Vyzerá to tak, že po pandémii sa veľa vecí vrátilo do starých kolají, ale od kina sme si žiaľ odvykli. Návštevnosť kín v UK po pandémii klesla o tretinu.
A teraz marš robiť!
Zdravím, neprikladal by som automatickému určovaniu emócií príliš veľký význam. (Aj keď uzáver, že väčšina reklám je neutrálna=nudná, je zrejme viacmenej pravdivý, keďže odzrkadľuje absenciu emócií). V biometrii sa nás zákazníci sa často pýtajú na detekciu emócií a my im popravde už niekoľko rokov opakujeme, že to nie je nič presné ani spoľahlivé. Má to extrémne veľa falošných negatív aj pozitív a je výrazne menej presná než ľudský pozorovateľ. Pre porovnanie, napr. tvárová biometria je naopak výrazne presnejšia než akýkoľvek človek. Predstavte si napríklad, že by ste nahradili ľudskú pasovú kontrolu technológiou, ktorá je menej presná, než človek.
Asi najpresnejšie sa dá z emócií rozlíšiť radosť, všetko ostatné je oveľa viac hádanie. Aj tu však treba dodať, že aj porovnanie s ľudským pozorovateľom zásadne kríva, keďže ani ľudia nie sú bohvieako schopní zakaždým správne rozlíšiť všetky emócie. Malcolm Gladwell má vo svojej knihe Talking to Strangers porovnanie schopností ľudí rôzneho pôvodu rozlišovať emócie - a výsledok je v zásade guessing game. Ešte raz k tomu zopakujem, že softvérové vyhodnocovanie emócií je ešte menej presnejšie než človek. Spoliehať sa na takéto dáta mi nepríde zrovna rozumné - úplne stačí pustiť reklamu vzorke ľudí a spýtať sa na názor.