Ahoj! 👋
Práve čítaš stoprvé vydanie newslettera. Prečítate si napríklad aj o tom, že tri marketingové zákony, ktoré pomenoval Ehrenberg-Bass Institute, platia aj na Slovensku, konkrétne v segmente potravinových reťazcov.
Tri marketingové zákony platia aj na Slovensku
Overila to Denisa Lakatošová z agentúry NMS Market Research. V podcaste BUZZWORLD porozprávala, ako na slovenských dátach z retailu, bánk a minerálnych vôd overila tri zákony Ehrenberg-Bass Institute, o ktorých som písal v októbri 2024.
Prvý zákon, Double Jeopardy Law (zákon dvojitého ohrozenia), hovorí, že menšie značky majú menej zákazníkov a tí k nim navyše chodia o niečo menej často. Platí to aj u nás. V Lidli nakúpi aspoň raz za mesiac 66 % Slovákov a chodia tam v priemere 4,3-krát za mesiac. Do menšieho Kauflandu chodí 61 % ľudí a nakupujú v ňom 4,1-krát za mesiac. Výnimky majú jasné vysvetlenie. Do COOP Jednoty chodia ľudia na vidieku častejšie, lebo nemajú na výber iný reťazec. V Bille nakupuje 36 % populácie, ale s nižšiou frekvenciou. Ľudia sa v nej zastavia cestou z práce alebo kvôli akcii v letáku, ale veľký týždenný nákup robia inde.
Druhý zákon hovorí, že zákazníci rôznych značiek sú takmer rovnakí. Do Lidlu, Kauflandu aj Tesca chodia ľudia s takmer rovnakým pohlavím, vekom, vzdelaním aj bydliskom. Ak zistíte, že máte menej zákazníkov nad 50 rokov ako zvyšok kategórie, neznamená to, že ste „značka pre mladých“. Znamená to, že medzi ľuďmi nad 50 rokov máte ešte veľa potenciálnych zákazníkov. Oplatí sa preto nasmerovať časť rozpočtu na to, aby vás poznali aj oni.
Tretí zákon, Duplication of Purchase (zákon zdieľania zákazníkov), hovorí, že každá značka má najviac spoločných zákazníkov s najväčšími hráčmi na trhu. Vyšiel takmer dokonale, s koreláciou 0,97 až 0,98 (1 by znamenala úplnú zhodu). Každý reťazec zdieľa najviac zákazníkov s Lidlom, potom s Kauflandom a potom s Tescom. Jedinou výnimkou boli Terno a Kraj, ktoré majú spoločného majiteľa aj vernostný program.
Zákony platili aj pri minerálnych vodách, a to ešte presnejšie ako v retaili. Pri bankách boli odchýlky väčšie, no dali sa vysvetliť tým, ako špecificky funguje bankový trh.
Čo to znamená pre značky? Zákazníci nie sú verní a nakupujú tam, kde im to práve vyhovuje. Podľa Denisy to nezmenia ani vernostné programy, ktoré samy o sebe lojalitu ani frekvenciu nezvyšujú. Značky preto rastú hlavne tým, že získavajú nových zákazníkov.
Firma má favorita skôr, než vypíše tender
Keď firma vypíše výberové konanie, často už má svojho favorita. Formálny proces potom slúži hlavne na to, aby si ho overila a obhájila svoje rozhodnutie.
Mediálna spoločnosť WPP v najnovšom prieskume uvádza, že 97 % B2B nákupcov vstupuje na trh s aspoň nejakou predstavou o značke, ktorú chce kúpiť. Žiadny nákupca si nevyberie značku, o ktorej predtým nič nevedel. Podľa reportu majú dve značky, ktoré nákupcovia poznajú najlepšie, desaťnásobne vyššiu šancu, že si ich firma nakoniec vyberie.
Tendre, hodnotiace tabuľky a bodovanie vyzerajú objektívne. Rozhodnutie však len formalizujú. Nákupcovia sa pri nich stále riadia tým, čo si o značkách pamätajú, čo poznajú a čo im intuitívne sedí. Známeho dodávateľa posunú do ďalšieho kola ľahšie. Dodávateľa, ktorý im pripadá riskantný, zase ľahšie vyradia.
Dôvod je ten, že v B2B nerozhoduje jeden človek. Rozhoduje skupina ľudí a každý z nich nesie za výber zodpovednosť. No a každý aj zvažuje, či svoje rozhodnutie obháji, ak sa niečo pokazí. Známu značku obháji ľahšie.
Marketing preto musí osloviť firmy ešte predtým, než začnú hľadať dodávateľa. Aktívne nakupuje len malá časť potenciálnych zákazníkov. Zvyšných približne 95 % práve nenakupuje, no má zmysel, aby značku poznali už teraz. Ak sa o nej dozvedia až pri vypísaní tendra, môže byť neskoro na to, aby ju vôbec zaradili do výberu.
Apple sa vymedzuje voči AI firmám a sľubuje to, čo oni nevedia
Píše o tom Robert Armstrong pre Financial Times. Apple podľa neho predáva dôveru vo svete, v ktorom jej je čoraz menej.
Apple dal zákazníkom jasný sľub. Ich dáta budú v bezpečí, dokonca aj pred samotným Apple. Tim Cook to zdôrazňoval takmer v každom vystúpení a v septembri 2026 to pri predstavení nových iPhonov zopakoval aj nový šéf John Ternus. Sľub platí aj pre umelú inteligenciu. Nástroj Apple Intelligence beží podľa možnosti priamo v telefóne a keď potrebuje viac výkonu, využíva šifrovaný cloud.
Firmy vyvíjajúce umelú inteligenciu ako Google, OpenAI či Anthropic takýto sľub dať nevedia. Nedokážu zaručiť ani to, že sa ich produkt nevymkne spod kontroly a neublíži ľuďom. Namiesto toho hovoria o tom, čo musia urobiť iní. Celé odvetvie, nezávislí kontrolóri alebo štát. Podľa FT je to snaha rozložiť zodpovednosť na všetkých, namiesto toho, aby ju firma prijala sama.
Kým AI firmy nedajú konkrétne záväzky, tak ako to kedysi urobil Apple so súkromím, dôveru nezískajú. A bez nej len ťažko naplnia očakávania, ktoré do nich ľudia vkladajú.
Čo z toho vyplýva pre značky? Aj z nevýhody na trhu sa môže stať výhoda v komunikácii. Apple v pretekoch o umelú inteligenciu zaostáva a nestavia vlastné AI modely. No práve preto môže ľuďom ponúknuť to, čo AI firmy nevedia. Istotu, že s ich dátami a bezpečnosťou nebude nikto experimentovať.
Čo ešte stojí za prečítanie?
Kórejci nakupujú v e-shopoch, ktoré nič nedoručia. Takzvané dopamínové stránky ponúkajú pocit z nakupovania bez míňania peňazí.
Batérie elektromobilov vydržia dlhšie, ako sa vodiči obávali. Po 150 000 kilometroch si väčšina ojazdených áut zachová približne 90 percent pôvodnej kapacity batérie.
Ikea znižuje ceny stoviek produktov v Európe. Zľavy do 28 percent ju budú stáť 1,2 miliardy eur a firma kvôli nim počíta aj s nižšou maržou.
Sony Music Publishing a Warner Chappell žalujú Anthropic. Za každú z desiatok tisíc skladieb, ktoré mal Anthropic podľa žaloby použiť bez licencie, žiadajú až 150 000 dolárov.
Umelú inteligenciu za posledný rok využili takmer štyria z piatich Slovákov. Denne ju používa 16 percent ľudí a v práci po nej pri riešení problému siahne rovnako veľa ľudí ako po rade od kolegu.
Na záver
Ešte jedna zaujímavosť. Takmer polovica Britov vo veku 25 až 34 rokov pravidelne nakupuje online medzi polnocou a druhou hodinou ráno. Pri ľuďoch nad 55 rokov je to takmer každý piaty. Vyplýva to z prieskumu porovnávacieho webu Moneysupermarket, o ktorom píše Financial Times. Tento jav už má aj anglický názov, doom-scroll spending, teda nakupovanie počas bezcieľneho nočného scrollovania.
Približne štvrtinu týchto nočných nákupov ľudia platia kreditnou kartou, prečerpaním účtu alebo cez službu kúp teraz, zaplať neskôr. Kto sa chce nočného nakupovania zbaviť a nechce pri tom nič minúť, môže vyskúšať kórejské dopamínové stránky, o ktorých píšem vyššie.
A teraz marš robiť!