To najlepšie, čo som čítal v roku 2022

Dec 22, 2022

Ahoj! 👋

Práve čítaš štyridsiate štvrté a posledné tohtoročné vydanie newslettera. Tak, ako minulý rok, aj tento v ňom zosumarizujem tie najzaujímavejšie a najhodnotnejšie zdroje informácií, ktoré som tu spomínal za posledný rok. A pridám aj zopár osobných kultúrnych tipov.

Marketing a reklama

Marketéri sa často sťažujú, že kolegovia a verejnosť neberú ich prácu tak vážne, ako by chceli. Ale podľa Andrewa Ehrenberga si za to marketéri si môžu sami. Majú tendenciu stanovovať si ciele, ktoré sa nedajú splniť a tým znehodnocujú svoju prácu. Sľubujú trvalý rast alebo väčší zisk, zbytočne sa snažia odlíšiť od konkurencie alebo sa snažia zmeniť správanie spotrebiteľov.
Silné značky sú víťazom v dobrých aj zlých časoch. Ukazujú to dlhodobé dáta od Kantar. Silné značky sa po finančnej kríze v 2008 rýchlejšie dostali na pôvodné hodnoty a v “dobrých časoch” rástli výrazne rýchlejšie ako menšie značky.
Reklama sa podľa Petera Fielda ocitla v kríze kreativity. Prehĺbila ju pandémia a neistota inzerentov, ktorí začali znižovať rozpočty alebo ich presúvať z brandových do performance kampaní. Postupne rastie aj nedôvera voči online kanálom a to kvôli ochrane súkromia užívateľov a obmedzeniu využívania cookies tretích strán.
Preceňujeme zmeny, ktoré sa dejú v prítomnosti? Podľa Marka Ritsona sme posadnutí krátkodobými zmenami a pripisujeme im väčšiu dôležitosť ako v skutočnosti majú. Neznamená to, že by sa naše správanie v čase nemenilo, len sa to deje oveľa pomalšie ako si myslíme.
Marketéri žijú vo vlastnom svete. Nenosia rovnaké oblečenie ako "priemerní" ľudia, nechodia do rovnakých reštaurácií, nepijú rovnaký alkohol, nekupujú rovnaké potraviny, nepozerajú rovnaké programy, nejazdia na rovnakých autách, nepozerajú rovnaké filmy a nežijú v rovnakých štvrtiach ako priemerní ľudia. Myslia si, že rozumejú spotrebiteľom, ale mýlia sa.
Značky sú podľa Štefana Sarvaša ako deravé vedro a nestále strácajú zákazníkov. Malé značky za rok priemerne stratia až dve tretiny svojich zákazníkov. Oveľa viac ako väčšie značky. Menšie značky majú šancu prežiť len vtedy, ak sa im bude dariť zvyšovať svoj podiel na trhu a to aj na úkor prémiovosti a zvyšovania hodnoty v očiach zákazníka.
Produkty si nekupujeme len kvôli ich vlastnostiam alebo funkciám. Značka je silná vtedy, keď v sebe spája rôzne rozumové a emotívne vlastnosti, ktoré sú navzájom prepojené. To isté dobré pivo vám tiež chutí viac, keď ho pijete z čistého pohára, ako keď ho dostanete načapované do plastu. Ak chcete vybudovať úspešnú a hodnotnú značku, tak najskôr musíte pochopiť komplexný súbor racionálnych aj emotívnych faktorov, ktoré ovplyvňujú naše nákupné správanie.
Pandémia a kríza dodávateľského reťazca spôsobili, že veľa produktov nie je skladom a lojalita k značkám klesá. Podľa prieskumu uskutočneného od mája 2020 do augusta 2021 približne 70 % nakupujúcich v USA uviedlo, že si kúpili novú alebo inú značku ako pred pandémiou. Viac ako 90 % spotrebiteľov tvrdí, že si kúpili inú značku alebo tovar, ak ich preferovaná voľba nebola k dispozícii.
Recesia v 2008 nám ukázala, že ľudia nechcú zmeniť svoj životný štýl. Ani počas nej spotrebitelia nenakupovali menej, ale vyhľadávali skôr lacnejšie výrobky a využívali viac propagačných akcií. Každý druhý spotrebiteľ počas krízy prechádza k lacnejším značkám, robí si väčší prieskum pred nákupom, viac využíva vernostné programy a nakupuje viac použitých produktov.
Vitajte v dobe post-kovidovej. Les Binet zosumarizoval posledné dva roky a dal tipy na to, ako robiť v nadväznosti na tieto zmeny efektívnejší marketing.

Médiá a efektivita

Cenové akcie sa na prvý pohľad zdajú byť silným nástrojom na podporu predaja. Tento nárast je podľa Lesa Bineta len "ilúziou”. Cenové akcie sú v skutočnosti len dotovaním existujúceho predaja. Dávate zľavy hlavne ľuďom, ktorí by si vás u nakúpili aj tak. Pomocou ekonometrie neskôr zistíte, že reálny prírastok predajov z cenových akcií je podstatne nižší ako ste očakávali.
Nestačí len zasiahnuť ľudí reklamou. Podľa Marka Ritsona firmy platia obrovské sumy za reklamy, ktoré nikto nevidí, pretože sa k nim zákaznící nevedia dostať. Buď sa zobrazujú na takých pozíciách, ku ktorým sa na webe nedoscrollujeme alebo sa zobrazia na tak krátku dobu, že si z nich nič nezapamätáme. Takáto reklama síce zasiahla veľa ľudí a môže bežať celé mesiace, ale jej výkon z pohľadu pozornosti bude slabý.
Návratnosť nákladov do reklamy v posledných rokoch rastie a minulý rok bola vyššia ako v časoch pred ekonomickou krízou v 2008. Zistila to organizácia Advertising Research Community, ktorá analyzovala stovky kampaní s celkovým rozpočtom 5 milárd liber. Organizácia hodnotila iba tie kampane, ktoré nezískali žiadne reklamné ocenenia.
Koľko online reklamy je falošnej? Podľa Association of National Advertisers zaplatili zadávatelia reklamy v minulom roku za podvodné reklamy až 120 miliárd dolárov. Čo si máme predstaviť pod takouto reklamou? Väčšinou sú za tieto podvody zodpovedné roboty, ktoré inštalujú aplikácie a klikajú na reklamu. Objem takýchto podvodných reklám v posledných rokoch výrazne stúpa.
Podľa prieskumu spoločností System1 a ITV sa len 23 % z 1 000 britských televíznych reklám zameriava na osoby staršej ako 55 rokov. A to napriek tomu, že táto veková skupina tvorí takmer tretinu populácie a vlastní 60 % bohatstva.
Návratnosť dlhodobých reklamných aktivít tvorí od 40 % z celkovej návratnosti investícií v segmente rýchloobrátkového spotrebného tovaru až po 60 % v segmente online predaja.

Business a ecommerce

Chcete sa vyhnúť inflácii? Nakupujte online. Vyplýva to z dát, ktoré zverejnil Wall Street Journal. Inflácia v USA ovplyvnila hlavne kamenné prevádzky, ktoré musia zvyšovať svoje ceny. Naopak, ceny na internete rastú oveľa pomalšie.
Zákazníci nedôverujú recenziám, ktoré sa nachádzajú na produktových stránkach eshopov. Buď si myslia, že to nie sú reálne recenzie od zákazníkov alebo podozrievajú eshopy z toho, že negatívne recenzie mažú. Viac dôverujú recenziám na externých weboch.
Použité produkty sú stále populárnejšie. Prečo ich stále viac ľudí predáva a nakupuje? Okrem toho, že stúpa záujem o udržateľnosť ako takú, je za tým hlavne zlá ekonomická situácia, neistota ohľadom budúcnosti a nedostatok nových produktov. Predávajúci potrebujú zarobiť peniaze a kupujúci zase potrebujú ušetriť.
Z online trhovísk sa stávajú predajcovia reklamy. Amazon je tretím najväčším predajcom reklamy v USA hneď po Google a po Facebooku? Na Amazone sa dá kúpiť všetko a firma zarába na tom, že si ako predajca môžte zaplatiť, aby sa vaše produkty zobrazovali na lepších pozíciách. Teda podobný biznis model, aký má aj Google s reklamami vo vyhľadávaní.
V USA v roku 2021 spotrebitelia vrátili jednu pätinu všetkých nákupov urobených na internete. To predstavuje 218 miliárd dolárov "stratených" tržieb, čo je viac ako dvojnásobok hodnoty predchádzajúceho roka. Počet vratiek z eshopov je trikrát vyšší ako v kamenných obchodov, aj napriek tomu, že v nich celkovo urobíme šesť krát menej objednávok.

Čo ešte stojí za pozornosť?

Netreba sa stále iba vzdelávať, dôležitý je aj oddych a rozširovanie si obzorov aj mimo práce. Preto som tento rok vybral aj moje osobné tipy z kultúry. Snáď vás inšpirujú výskúšať niečo nové.

Knihy

Všechny kočky jsou šedé - Miloš Hroch, Karel Veselý - Prečo znie dnešná populárna hudba tak smutne a pohltila populárnu hudbu melanchólia, úzkosť a zúfalstvo?
Posledná šanca - Andy Weir - Hlavný hrdina je posledný preživší na misii, ktorá má zachrániť svet. Mimozemské scifi od autora Marťana.
Billy Summers - Stephen King - Billy Summers je nájomný vrah a má pred sebou posledný job. Znie to ako totálne klišé, ale je to Stephen King v najlepšej forme.

Filmy

Barbarian - Žena ubytovaná cez Airbnb zistí, že dom, ktorý si prenajala, nie je taký, ako sa zdá. Horror s twistom.
Nope - Hlavný hrdina a jeho sestra objavia na oblohe nad svojím kalifornským rančom niečo nezvyčajné. Režisér Jordan Peele a jeho prvé sci-fi.
Smile - Po tom, čo sa hrdinka stane svedkom bizarného incidentu, začne zažívať desivé udalosti, ktoré si nevie vysvetliť. Horror s It Follows vibes.

Seriály

White Lotus - Najlepšia reklama na Sicíliu. Celú sériu sledujete rôzne postavičky v luxusnom hoteli a hádate, kto nakoniec zomrie.
The Rehearsal - Úplne bizarná komediálna záležitosť. Hlavný hrdina poskytuje službu, v ktorej si záujemcovia môžu natrénovať riešenie svojich problémov.
What We Do in The Shadows - Najvtipnejší seriál o upíroch, ktorí sa snažia prežiť v súčasnosti. Produkuje Taika Waititi.

Zhodou okolností nájdete všetky na HBO Max.

Hry

Disco Elysium: The Final Cut - Urozprávaná hra, v ktorej sa ako skrachovaný detektív snažíte vyriešiť vraždu a upratať si svoj život.
Pentiment - Podobný žáner, ale úplne iný zážitok. Aj tu sa snažíte vyšetriť vraždu, ale dej sa odohráva v malom bavorskom mestečku v 16 storočí.
Marvel Snap - Veľmi návyková mobilná kartová hra, v ktorej sa snažíte v krátkych 5 minútových hrách poraziť reálneho súpera na internete.

Za posledný rok mám veľké medzery v hudbe a počul som minimum nových albumov. Ale ak by som mal spomenúť aspoň jeden, tak je je to Reset od Panda Bear a Sonic Boom. Je to halucinogénna pocta hudbe šesťdesiatych rokov a umelcom ako The Beach Boys. Nostalgia s aktuálnym zvukom.

Čo dodať na záver? Ďakujem vám všetkým, že newsletter čítate, že mi píšete podporné reakcie a šírite ho ďalej. Užite si sviatky v pokoji a so svojimi blízkymi.

A teraz marš oddychovať! 🎄

Marš!